市场营销的产品策略 27页

课题：产品组合策略 教师 : 柳海明 班级： 06.12 科目：国际市场营销 知识回顾 市场营销者可控因素有哪几个？ 4Ps 产品： product 价格： price 分销： place 渠道： promotion 是指向市场提供的能 满足人们某种需要 的一切物品和劳务。包括 有形 的和 无形 的。 产品的含义？ 10.1 产品组合策略 教学目标： 了解整体产品的概念 理解产品组合基本概念 掌握产品组合策略 （重难点） （重点） 案例：他的牛奶为啥卖不出去 一个民工模样的人用自行车载着用铁桶盛着的鲜奶，在南大街边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他呆站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 一个 民工模样 的人用 自行车 载着用 铁桶盛 着的 鲜奶 ，在 南大街边 摆卖，旁边用 包装硬纸板 树了一个 牌子 “新鲜牛奶， 送货 上门”。他 呆站 在那里已有很长一段时间了，他用近乎 乞求的表情 望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 有形产品 品质 形态 包装 品牌 特征 消费者追求 的效用和利益 卫生、健康 核心产品 一、整体产品概念 服务 送货 附加产品 销售员 场地 人们购买空调的核心产品是什么？ 调节温度 王先生购买相机照相，这是指（ ） A. 有形产品 B. 核心产品 C. 附加服品 B 头脑风暴 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健 婴儿护理 衣物洗护 海飞丝 玉兰油 舒肤佳 高露洁 护舒宝 帮宝适 碧浪 沙宣 激爽 佳洁士 汰渍 飘柔 玉兰油 潘婷 伊卡璐 产品线 深度 宝洁公司产品全家福 二、产品组合的基本概念 宽度 、产品线 、产品组合宽度 、产品组合深度 二、产品组合的基本概念 头脑风暴 Dc F 扩大产品组合的宽度 扩大产品组合的深度 （产品线延伸） 缩小产品组合的宽度和深度 三、产品组合决策 案例：海尔集团 海尔集团前身是青岛 电冰箱 厂（镇办小厂）。 1984 年，张瑞敏出任厂长时，企业负债 147 万元。随着企业的发展，开始生产 洗衣机 ，以后又推出了 彩电 等家电以及 通讯、家居、医药、 IT 产品 。到 1996 年时，在洗衣机行业海尔已成为跨度最大、规格最全、品种最多的企业。企业扭亏为盈。 （一）扩大产品组合的宽度 增强企业竞争力，提高企业经营的安全程度； 有利于综合利用各种资源，提高经营效益。 扩大产品组合宽度的优势： （二）产品线延伸战略 向下延伸 高档 —— 中低档 向 上延伸 低档 —— 高档 双向延伸 中档 —— 低档、高档 1. 向下延伸： 高档 到 低档 向下延伸，是指把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在 高档产品中增加中低档产品 。 ZIPPO 1869 元 380 元 3987 元 2. 向上延伸： 案例：日本丰田公司一向生产低档、省油、廉价的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血，潜心研究，隆重上市，一举成功。 低档    到   高档 案例：日本丰田公司一向生产 低档 、省油、廉价的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺 高档 豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血，潜心研究，隆重上市，一举成功。 3. 双向延伸 5.7 万 89.1 万 20.5 万 （三）缩小产品组合的宽度和深度 扩大产品组合的宽度 扩大产品组合的深度 （产品线延伸） 缩小产品组合的宽度和深度 三、产品组合决策 头脑风暴 王太太购买冰箱享受到的售后服务属于（ ） A 、核心产品 B 、有形产品 C 、附加产品 C 百货公司与专卖店相比，哪个宽度大？哪个深度大？ 百货公司的宽度大 专卖店的深度大 课堂小结 整体产品概念； 产品组合的基本概念； 产品组合策略； 课后作业 利用课余时间，上网或者实地调查烟台张裕葡萄酒有限公司的产品组合策略。 谢谢指导