市场营销绪论 3页

第一节绪论1954年，彼得德鲁克在《管理实践》一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新，至于其他方面，他认为都是细节问题。那么，什么是市场营销呢？公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程。价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。1、市场营销与市场营销学市场营销学是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代市场营销（marketing）的内涵大大超出销售（selling）。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动或者市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。营销可以被认为是创造、推销、传递产品和服务给顾客和商家，或者不仅仅是产品和服务，还包括体验（星巴克消费不仅是为了咖啡，更多的是体验）、事件（世博、奥运）、个人（美国总统选举）、地点（景区）、财产权、组织、信息和观念（idea）——现代产品多样化的概念，任何能满足人们某种需要或欲望的东西。市场营销管理：企业营销过程需要大良的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（AMA）曾定义：市场营销管理是规划和实践经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。05年的新定义：市场营销管理就是实施客户关系管理，从而达到让顾客满意的过程。从过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、事实和控制的过程。为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能（企业最基本的只能除了生产和财务，就是营销。再往后发展才会有技术、人力资源等）就业机会——约1/3的岗位（市场部门、广告、促销、业务部门）影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将营销每一位消费者的生活质量（丰富多彩的产品和服务和几十年前相比）成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之（了解营销人员怎么设计）2、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。需要（need）-是人们为生存的某些基本要求。欲望（want）-指人们希望得到的更高层次的满足。需求（demand）-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益，其中，营销？（股东受益赚钱——顾客掏钱、顾客满意——雇员影响）市场的概念：地点概念（交换的场所）交换关系\n对产品的需求地区需求有未满足需要和欲望的顾客，或市场由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成、营销学认为：产业构成卖方，卖方勾陈股市场，于是形成了下属简单的市场营销系统。经营观念：生产导向（productionconcept）—强调效果、规模、物美价廉（福特、沃尔玛）。认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。经典代表为20-30年代的福特公司，及改革开放前和改革开放初期的中国企业。但当市场供过于求时，就会出现问题，就会形成产品导向。产品导向—认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品（就好不怕巷子深）。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争：北京的老字号。这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，认为顾客需要火车而非运输。在设计产品是指依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。销售导向—认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣……潜力推销已有的产品而非市场需要的产品。但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，是消费者顺理成章的购买。现代营销导向—消费者需求导向，而且是比竞争者更有效的满足消费者需求。因此，首先要正确的确定目标顾客真实的需要与欲望。实施现代营销观念的四个要点：（1）目标市场（targetmarket）：任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己的，特定的目标市场。（2）顾客需要及满意度：现代营销的核心是让顾客满意，因为，满意的顾客会重复购买，通过口传信息影响相关群体，购买公司其他升级产品和新产品，对价格不再敏感，对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本。顾客满意是顾客预期与实际所得的差。满意还取决于顾客所获得的价值：价值=利益/成本=功能利益+情感利益/货币成本+时间成本+精力成本+体力成本因此，增加购买者价值的途径可以有许多。（3）整合营销：在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效的支持外部营销。营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。（4）赢利性：对企业来说，利润是目标；对飞赢利组织，也需要有赢利来开展工作，但要通过比竞争者更好的满足顾客需求来赚钱利润。社会营销观念：\n是对现代营销观念的修正，认为企业提供的商品和服务还应对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利，换言之，就是要求营销者平衡公司利润、消费者需要和公共利益。此观念起始于70年代发达国家人们对环境和生态保护的关注，认为现代营销观念鼓励了浪费和污染。今天人们对社会经济的可持续发展的关注也有助于此观念的推行、延伸：绿色营销——有利于保护、珍惜和爱护自然环境的方式运用营销手段环境营销——在营销活动中将对环境的管理看作企业的义务及企业成长的机会。客户观念：最新的定义—营销就是实施客户关系管理，并达到让顾客满意的过程。延伸—关系营销指公司与关键相关者-顾客、供应商和分销商简历长期的关系，目的在保持公司长期、稳定的业绩。当然，其中最重要的是顾客关系。关系营销要求不断承诺和给予对方高品质的产品、服务和公平的价格，使各方在经济、技术和社会上建立起纽带关系，从而减少交易成本和时间，使交易从每次需要谈判变为惯例化，交易双方成为伙伴，甚至竭诚战略联盟。关系营销的最终目的是建立起公司独特的资产，即一个营销网，使公司与其利益相关者形成一种互利的业务关系，使竞争不再是发生在内部，而是在网络之间。全面营销观念：关系营销——顾客、渠道、合作伙伴整合营销——营销组合4P内部营销——营销部门、其他部门、上级乃至最高主管绩效营销和社会责任营销——伦理、法律、环境、社区总之，全面营销就是要照顾到方方面面。1、市场营销学的构成分析市场营销机会：营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场研究与营销信息系统制定营销战略：营销战略规划市场细分目标市场选择市场定位营销策略组合：产品策略product定价策略price分销策略place沟通策略promotion营销计划、组织、实施与控制