第一章 市场营销与市场营销学叶 51页

第一章市场营销与市场营销学9/8/20211第一章市场营销与市场营销学\n学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。9/8/20212第一章\n学习内容第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法9/8/20213第一章\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能9/8/20214第一章\n一、市场及其相关概念（一）从多角度理解“市场”市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家9/8/20215第一章\n（二）市场的基本内涵1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力9/8/20216第一章\n简单的市场营销系统市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通9/8/20217第一章\n现代交换经济中的基本市场流程政府市场中间商市场消费者市场生产者市场资源市场资源货币资源货币商品或服务货币资源商品或服务税收货物服务资金税收、商品税收商品服务资金服务资金服务税收9/8/20218第一章\n二、市场营销的含义（一）市场营销的含义1、市场营销的含义2、市场营销的泛化（二）市场营销的相关概念9/8/20219第一章\n(一)市场营销的含义基恩·凯洛西尔（K.Crosier）将收集的50余条市场营销定义归纳三类市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论——美国市场营销学会（AMA）1960年定义：“是引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者所进行的商业活动。”9/8/202110第一章\n是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后供消费的一系列活动来满足消费者的需要——日本企业界人士认为：“市场营销学就是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或商品服务的整个商业活动。”是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系——美国市场营销学会（90年代）：“是规划和实施理念、商品和服务设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。”9/8/202111第一章\n1、菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。9/8/202112第一章\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。9/8/202113第一章\n营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）9/8/202114第一章\n2、市场营销的泛化第一部门企业第二部门政府第三部门非盈利组织组织个人marketing9/8/202115第一章\n（二）市场营销的相关概念9/8/202116第一章\n需要、欲望和需求（need/want/demands）需要指没有得到某些满足的感受状态，是人类与生俱来的马斯洛需要层次理论亚伯拉罕·马斯洛（M.H.Maslow,1908-1970）《人类的动机理论研究》1943年版9/8/202117第一章\n欲望指想得到基本需要的具体满足物的愿望（动机）需求指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望——有支付能力的欲望深入了解顾客的需要、欲望和需求是公司成功的关键消费诊断、培训销售人员……9/8/202118第一章\n产品（Product）广义上任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品——实体产品/服务——产品和服务——一切能够满足需要和欲望的媒介物（产品）营销近视症（marketingmyopia）——西奥多·利维特营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上知识经济时代产品外延与内涵的变化内涵：要求产品的知识含量提高外延：产品设计、开发和使用周期日益缩短，新产品投入速度要求加快9/8/202119第一章\n价值是指消费者对满足各种需要能力的评估（感知）可供选择的产品组（productchoiceset）——需要组（needset）产品选择受“价值”与“期望满足”指导顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差顾客满意度取决于产品的感知使用效果质量：狭义指“无缺陷”广义指顾客满意度来定义质量美国质量管理协会（AmericanSocietyforQualityControl）质量定义：“产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和”9/8/202120第一章\n效用的种类形式效用Formutility任务效用Taskutility时间效用timeutility渠道效用placeutility占有效用possessionutility效用价值源于对人们需要的满足9/8/202121第一章\n交换和交易（Exchange/transaction）人们获得产品的四种方式自行生产、强制取得、乞讨、交换交换实现的前提条件存在交换双方/每方拥有对方所需的物品或价值/每方都想要与对方交换/双方都能自主地接受或拒绝对方的提供/双方都有能力进行沟通和交换/交换协议执行的保障交换是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成；交换是一个过程而不是一个事件红色回形针换了一套别墅9/8/202122第一章\n关系和网络Relationship/networks）交易营销（transactionmarketing）/关系营销（relationshipmarketing）关系营销最终是要建立一个营销网（marketingnetwork）——公司、供应商、中间商、顾客——价值链9/8/202123第一章\n市场（Market）卖方行业集合构成行业，买方集合构成市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成（菲利普·科特勒）9/8/202124第一章\n营销者和预期顾客（Marketers/prospect）营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把他称为营销者，另一方称为潜在顾客——营销者希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人营销者可以是卖者也可以是买者双边营销（reciprocalmarketing）买卖双方都积极寻求交换的营销9/8/202125第一章\n需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用9/8/202126第一章\n四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新9/8/202127第一章\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克9/8/202128第一章\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。9/8/202129第一章\n营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。9/8/202130第一章\n营销人员经常问的问题我们如何识别和选择所服务的细分市场？我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品判别化？我们如何应答要求低价的顾客？我们如何与低成本、低价格的国内外竞争者竞争？我们如何为每个顾客定制表供应品？我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？我们如何建设我们的品牌？我们如何减少顾客的成本？9/8/202131第一章\n我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们如何辩认哪些顾客是更重要的？我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？我们如何改进销售队伍的效率？我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向？9/8/202132第一章\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展9/8/202133第一章\n一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。9/8/202134第一章\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。9/8/202135第一章\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。9/8/202136第一章\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展9/8/202137第一章\n第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构9/8/202138第一章\n一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换9/8/202139第一章\n二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。9/8/202140第一章\n三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。9/8/202141第一章\n四、微观市场营销学的结构9/8/202142第一章\n第四节研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法9/8/202143第一章\n一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。9/8/202144第一章\n市场销售领域将出现十大新趋势1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。2、零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作。5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。8、现场销售人员拥有更多的特许权限。9、大量的电视广告、报刊杂志地消失，“因特网”广告兴起。10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。9/8/202145第一章\n1、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。2、市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。3、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资、解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。4、市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。5、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起着得要作用。促进经济成长9/8/202146第一章\n促进企业发展市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。市场营销学为企业提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略的决策和系统实施，来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制的方法。9/8/202147第一章\n二、市场营销学的研究方法9/8/202148第一章\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展9/8/202149第一章\n思考题：1、市场营销的本质是什么？2、如何把握“市场营销”发展的主线？9/8/202150第一章\n参考书目1、［美］菲力普•科特勒、加里·阿姆斯特朗，《营销学导论》，华夏出版社，1998。2、艾略特·艾登伯格，《4R营销》，企业管理出版社，2003。3、梅清豪，《21世纪营销学》，世界图书出版公司，2000。9/8/202151第一章