2021国家开放大学电大专科《客户关系管理》期末试题及答案（试卷号：2417） 6页

2021 国家开放大学电大专科《客户关系管理》期末试题及答案（试卷号：2417） 盗传必究 一、单项选择题（下列各题中只有 1 个选项是正确的。每题 2 分，共 20 分） 1. （）是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人，是经营性组织机构的产品或服务 的 可能购买者。 A. 重要客户 B. 次要客户 C. 普通客户 D. 潜在客户 2. （）是先为一个产品定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格购买 同 系列的其他互补品来获利。 A. 声望定价 B. 折扣定价 C. 组合定价 D. 结果定价 3. 在寻找和发掘潜在客户的方法中，（）是指销售人员通过搜索各种外部信息资料来识别潜在客户 和 客户信息的方法。 A. 资料搜索法 B. 连锁介绍法 C. 中心开花法 D. 抢夺竞争对手客户 4. （）是企业的核心客户，企业需要有计划、有步骤地开发和培育对企业的生存和发展有重要战略意 义的客户。 A. 小客户 B. 普通客户 C. 次要客户 D. 关键客户 5. 在进行客户沟通时，（）主要是把国家行业产业的相关政策向客户传达，让客户了解相关产品 的 国家政策法规。 A. 政策沟通 B. 情感沟通 C. 理念沟通 D. 意见沟通 6. 在影响客户满意度的主要因素中，（）包括产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的 比 较，产品的消费属性，产品包含服务的多少，以及产品的外观因素。 A. 企业因素 B. 产品因素 C. 客户关怀 D. 营销与服务体系 7. 在迪克和巴苏（1994）客户忠诚矩阵中，（）意味着客户对企业的产品或服务具有高重复购买率, 同 时相对态度强烈。 A. 忠诚型 B. 伪忠诚型 C. 潜伏忠诚型 D. 不忠诚型 8. 在客户生命周期的不同阶段，客户具有不同特点。（）的客户虽然没有购买过企业产品，但有 可 能在将来与企业进行交易，此时，客户的特征就是询问。 A. 潜在客户阶段 B. 新客户阶段 C. 忠诚客户阶段 D. 新业务的新客户阶段 9. 客户的（）不是人为因素造成的，这样的客户流失是不可控制的，应该在弹性流失范围之内。 A. 竞争流失 B. 恶意流失 C. 自然流失 D. 过失流失 10.企业文化作为广大员工共同的价值观、追求，必须对员工具有强烈的感召力，这种感召力能有效 地 把企业员工引导到企业目标上来。以上描述的是企业文化的（）。 A. 激励功能 B. 导向功能 C. 辐射功能 D. 稳定功能 二、多项选择题（下列各题中有 2-4 个选项是正确的。每题 2 分，共 10 分） 11. 客户关系管理是指通过培养企业的（）对企业及其产品更积极的偏爱和爱好，留住他们，并以 此 提升企业业绩的一种营销策略。 A. 最终客户 B. 分销商 C. 合作伙伴 D. 生产商 12.在有吸引力的促销方案中，销售促进的主要手段包括（）。 A. 免费试用 B. 免费服务 C. 奖金或礼品 D. 优惠券 13. 吉尔•格里芬从态度取向（情感依恋）和行为取向（购买重复）两个维度对客户忠诚进行细分， 将 客户忠诚类型划分为（）o A. 理想忠诚 B. 潜在忠诚 C. 虚假忠诚 D. 缺乏忠诚 14.客户生命周期的阶段划分包括（）。 A. 考察期 B. 形成期 C. 稳定期 D. 退化期 15.企业文化对客户关系管理实施的影响主要体现在（）。 A. 重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力 B. 客户满意是企业获利的基础与前提 C. 关注客户的个性化需求 D. 而向感性消费的经营思路 三、判断正误题（正确的打“/ ”，错误的打“ X 气 每题 2 分，共 20 分） 16.客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新客户转变为想法设法留住现有客户，从 取得市场份额转变为取得客户份额，从发展一种短期的交易转变为开发客户的终身价值。（V ） 17.客户识别是贯穿整个客户关系管理运作流程的一条主线，也是判断企业是否进行以及如何进行客 户获取、客户保持、关系终止活动的根本依据。（V ） 18.“好东西自己会说话”一一质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到 了至关重要的作用。（V ） 19.每一位客户为企业带来的价值是相同的，没必要对客户进行分级管理。（X ） 20.企业需要站在客户的立场上与客户沟通，视客户为合作伙伴，站在利益共同体角度的沟通才能获 得 成功。（V ） 21.在需求管理中，通过细分市场，使不同市场之间的差异最小，同一市场内个体之间的差异最大。（X） 22.客户对某一品牌支付的费用占购买同类产品支付的费用总额的比例高，说明客户对该品牌的忠诚 度高。（V ） 23.在考核企业的客户维系效果时，客户对某一种产品重复购买的次数越少，说明客户保持效果越好。 （X） 24.对于挽回流失客户的措施，企业应实施全面质量营销，只有保证产品的耐用性、可靠性、精确性 等 价值属性才能在市场上取得优势，为产品销售及品牌推广创造一个良好的运作基础。（V ） 25.在建设企业核心竞争力时，企业的总体目标和远景规划要明确，并根据未来长期的发展战略进行 卓 越的创新设计。（V ） 四、简答题（每题 15 分，共 30 分） 26.请简述关键客户、次要客户、普通客户和小客户的含义及特点。 答：（1）关键客户也称重点客户，是企业的核心客户。重点客户对于企业要达到的销售目标是十分重 要的；如果失去这些重点客户，将严重影响到企业的业务；企业与重点客户之间有稳定的合作关系；重点 客 户的发展符合企业未来的发展目标，将形成战略联盟关系。（4 分） （2） 次要客户是指除关键客户以外，给企业带来最大利润的前 20%的客户，一般占客户总数的 19%。 他 们对价格的敏感度比较高；会同时与多家同类型的企业保持长期联系；但在销量增加、交叉销售方而可 能 已经没有多少潜力可供企业进一步开发和挖掘。（4 分） （3） 普通客户是指能给企业带来一般利润的客户，这类客户最为常见，其为企业创造的最大价值一 般 占客户总创造价值的 30%。普通客户虽然数量大，但不值得企业特殊对待，因为企业维护和管理此类客 户 的成本太高。（4 分） （4） 小客户是指给企业带来极少量价值甚至负而价值的客户。企业为支持和服务这类客户的成本可 能 会超出实际收益。但是，当他们遇到企业产品或服务方面出现的问题处理不及时的情况，就会抱怨、拖 延 付款或者提出一些苛刻的服务要求，从而破坏了企业的形象。（3 分） 27.企业自身的哪些原因会造成客户流失，请至少列举五种并做简单描述。 答：（1）产品或服务的质量问题。产品质量存在问题，客户有可能放弃原有企业去寻找新的企业。 （2） 服务态度或服务方式的问题。当企业不能满足客户需要并且致使客户利益受损时，客户就容易 转 投其他企业。 （3） 企业创新问题。如果企业的创新能力不足，自然无法满足客户的新需求，导致客户流失。 （4） 员工流失问题。当企业核心销售人员跳槽时，老客户也随之流失的现象屡屡发生。 （5） 市场监控问题。企业在市场监管方而的欠缺必然会引起产品在流通领域的混乱，使客户对产品 丧 失信心，破坏企业的形象。 （6） 客户对企业的信任和情感不够深。客户对企业还不够完全信任或者对品牌的情感还不足以支撑 其 购买行为时，客户就存在流失的风险。 （7） 客户从忠诚中获得的利益较少。当客户从所忠诚的品牌处获得的利益越来越少时，就会转向拥 有 相似产品但是能提供更多利益的品牌商。 （8） 客户的流失成木较低。客户因改变品牌所承担的风险大大降低，成为客户流失的一个因素。 五、案例分析题（20 分） 28.汽车交易市场的经营思路 A 市汽车交易市场地处交通要道，与 A 市公安局车辆管理所毗邻，占地面积两千平方米，是 A 市名副 其 实的汽车销售龙头老大。但与此同时，汽车市场的内部管理也暴露出很多问题，主要表现在客户投诉居 高 不下，二手车价格欺诈现象屡禁不止，经销商之间恶意竞争，服务水平没有明显提高等。面对 A 市 4S 店 良好的品牌优势，总经理陈波不得不思考汽车交易市场的客户关系管理问题。 问题：假如你是总经理陈波，请结合客户关系管理的主要研究内容和实施步骤，简述应如何解决 A 市 汽 车交易市场的客户关系管理问题。 答：企业客户关系管理主要是企业与客户如何建立、发展和维护关系，它将管理的视野从企业内部延 伸、扩展到企业外部，其研究的主要内容和实施步骤如下。（2 分） 第一步，建立客户关系。包括对汽车交易市场的客户识别、客户选择以及客户开发。（3 分） 第二步，维护客户关系。包括客户数据的建立，客户的分级管理，客户满意度分析以及客户忠诚度管 理。 （3 分） 第三步，挽回客户关系。在客户投诉居高不下的情况下，客户关系的恢复可以从“点”上着眼，找出 客 户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施。（3 分） 第四步，建设、应用 CRM 系统。利用共同平台，将汽车消费者从一开始的业务接触信息建立，到成交 信 息建立，接着为后续的客服信息建立，达到单一客户信息整合。（3 分） 第五步，进行基于客户关系管理理念的汽车销售，以及客户服务与支持的业务流程重组。（3 分） 第六步，实现 CRM 与 ERP、OA、SCM、KMS 等其他信息化技术手段的协同与整合。（3 分）