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新媒体疫情防控宣传报道评析 摘要：随着新媒体的快速崛起，舆论生态、媒体格局、传播 方式都发生了深刻变化。在防控新冠肺炎疫情的宣传报道中，海 南广播电视总台（集团）从体制机制创新、新闻内容生产、信息 呈现方式及未来产品内容升级、新科技引领等方面，创新媒介融 合环境下新型主流媒体的建构方式，为主流媒体的可持续发展提 供新探索。 关键词：媒体融合;融合传播;传播格局;新型主流媒体 在防控新冠肺炎疫情的宣传报道中，海南广播电视总台（集 团）（以下简称海南广电）强化主流媒体责任担当，实施融媒传 播战略，创新体制机制，启动多种融媒资源，充分利用移动端宣 传矩阵，联动微信、微博、抖音、快手、门户网站等新媒体平台 同步发力、融合传播，制作推出了一批融媒体产品，得到广大受 众和网友的好评，彰显了海南广电融媒体的强大传播力和影响力， 为坚决打赢疫情防控人民战争、总体战、阻击战提供了强大的舆 论支撑。在“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下，海南广电将加速 媒体融合发展，积极为受众提供更新更好的视听体验。 一、重组内部组织结构，改革媒体管理体制 疫情发生后，海南广电为了强化融媒传播，更好地发挥媒体 融合功能，紧急启动融媒体中心，负责整合总台（集团）相关节 目资源，实行集中指挥、统筹调度，具体负责总台（集团）管理 的网站、微博、微信公众号、移动客户端等新媒体渠道资源的运 营和维护，构建新媒体矩阵，实现统一管理、一键发布。融媒体 中心与海南网络广播电视台实行一体化运作，总台总编室、电视 新闻中心相关新媒体人员、编制及设备划转融媒体中心，紧急抽 调各频道频率具有新媒体工作经验的采编人员近 20 人到融媒体 中心协助工作，并择优选调台内具有海外（境外）留学经历、熟 悉国际传播的主持人以及掌握国外小语种语言的采编人员到融 媒体中心工作。全台各媒体继续组织采编人员积极为融媒体中心 提供新闻稿件、各类产品素材和融媒体产品，共同提升传播影响 力。 二、内容集约化生产，产品多层次开发 在融合传播环境下，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了 深刻变化，主流媒体报道的理念、模式和方法也发生着巨大变化。 面对突发事件，如何提升主流媒体报道影响力？如何让主流媒体 在复杂的舆论场中实现社会认同？是主流媒体必须回答好的问 题。海南广电通过融媒体中心整合新闻信息、人力资源，建立起 统一指挥调度的新闻编辑部，统一报道部署，统一策划主题，统 一组织采访，统一编发稿件，实现内容集约化生产、新闻信息产 品多层次开发。主要体现在以下几个方面：（一）紧抓热点，强 化责任担当。发挥融媒优势，紧抓热点，宣传海南省委确定的“五 级书记齐抓防控”指挥体系，跟随省、市、县、乡、村的书记， 层层落实、连续报道，及时传播党和政府的声音。其中《抗击疫 情“五级书记”在行动》《李兰娟：对海南“五级书记”抓疫情 防控充满信心》等短视频在微信朋友圈广泛传播；另外，在海南 广电国际传播融媒体中心（网台）抖音平台上，《省委书记刘赐 贵海口调研疫情防控 进门主动要求测量体温》获得 20.1 万次点 击量;《李兰娟院士点赞海南疫情防控工作》获 20.5 万次点击量； 《好消息！海南首例治愈的新冠肺炎患者今日出院》获 40.1 万 次点击量。新闻频道联动推出《坚决打赢疫情防控人民战争总体 战阻击战全媒体特别报道》，从 2020 年 1 月 26 日开始，每天在 8﹕00-9﹕00、12﹕00-13﹕00、15﹕00-15﹕20、21﹕00-22﹕00 四个时段，实时报道疫情最新动态，权威解读防疫相关政策和措 施，报道海南省及各地防控举措、支援武汉的行动、医护人员及 援鄂医疗队感人故事等，及时回应民众关切。设立“防控指挥部 演播室”，在每天中午档固定电话连线海南省各职能部门和防疫 一线的基层代表，答疑解惑。特别是每天中午档节目与海南卫视 并机面向全国同步直播，突显了主流媒体的传播力、引导力、影 响力和公信力。（二）设置专题专栏，深化传播内容。海南网络 广播电视台作为海南广电视听内容线上发布的重要平台，第一时 间开设了《坚决打赢疫情防控阻击战海南广电全媒体特别报道》 专题专栏，截至 3 月 2 日，专题共累计发布相关视频及文字稿件 7458 篇。其中，原创短视频内容 429 篇，H5 作品 4 篇，原创手 绘内容 5 篇，中英文长图、海报共计 117 张；《海南省疫情地图》 《海南疫情实时追踪&免费线上问诊功能！》《全国名医免费在线 义诊，足不出户，就能线上 7×24 小时和医生交流！》扩散发布 至各大平台，得到大众一致好评，目前累计点击超过 3 亿次；推 出中英文双语专题，为在海南旅居的外国人提供疫情相关的资讯 及注意事项等，获得外国人的点赞，他们甚至拿起手机，拍摄在 海南“宅”家的 Vlog 等内容，成为内容提供者。融媒体中心除 了在 IPTV 开设专区做好集纳性报道外，还在海南 IPTV 所有已收 录的自有栏目或授权栏目内容下方加设总台号二维码进行在线 推广，海南省近 100 多万 IPTV 用户均可通过扫描二维码的形式 关注总台号。（三）视频直播，提速新闻传递。借助“短视频+ 直播”的多元形式持续推送一批疫情防控短视频，这些短视频包 括新闻节目剪辑、公益广告、UGC（用户原创内容）等多种形态， 主题广泛、体量小巧、易于传播。其中，融媒体中心制作的《中 国速度！雷神山医院设计团队幕后故事揭秘》《出征—海南支援 湖北医疗队纪实》《最深情的拥抱：援鄂医疗队队员妻子讲述背 后的故事》等多篇微视频作品被“学习强国”平台首屏推荐；经 济频道制作的《战疫 24h》同期三次登上“学习强国”主页；海 南省委宣传部策划，海南省文联、海南广播电视总台（集团）联 合制作的全民战疫系列 MV《中华儿女挽起手臂》，获“学习强国” 学习平台推荐，新华社 APP 推送，浏览量达 37.6 万；三沙卫视 制作的《海南国际学生从世界各地为武汉和中国加油鼓劲》等多 条英文短视频被新华社、中国日报等中央级新媒体转发。开设慢 直播《海口新海港严守琼州海峡防线》，24 小时直击琼州海峡防 疫前线。特别是三沙卫视联合央视新闻移动网进行 8 次直播，聚 焦海南瓜菜驰援武汉、海南复工复产的图景等，全网累计观看量 多次过亿，力拓传播实效。截至 3 月 2 日，海南广播电视总台（集 团）融媒体共计开启直播 151 场，累计时长近 760 小时，多场直 播的全网推送综合点击量超 4000 万人次，多场直播在海南网络 广播电视台各新媒体平台同步推流。其中，《坚决打赢疫情防控 的人民战争总体战 阻击战全媒体特别报道》开播首日，其“今 日头条”号的在线观看量就达到了 130 万人次。视听海南累计观 看量达 88.2 万人次，同时海南 IPTV 也开设专区同步进行直播， 周播结束后将回放内容集中收录，形成长效，在线观看量达 20 万人次。（四）多样化矩阵推送，构建传播新格局。加大融媒体 传播力度，统筹调动各类平台，融动大屏小屏，以第一视角、第 一时间、第一信源将疫情讯息传递给公众，利用新媒体矩阵发布 及时、立体、全面的疫情信息，多平台共推互助，形成广播、电 视、“视听海南”客户端、“海直播”客户端、微信、微博、IPTV、 抖音快手等多方平台八位一体的传播格融合传播局。在报道形态 上，制作、发布了大量的图文、平面海报、短视频、微纪录片、 漫画、动态数据可视化 H5 等各类传播物料。24 小时不间断进行 图文、短视频等新媒体产品的制作和推送，宣传效果显著。《防 控新型冠状病毒肺炎全媒体特别直播报道》今日头条号累计观看 人数超 200 万人次。H5《我是第***个承诺的海南人！防控疫情， 从我做起！》综合点击量超百万，超过 30 万网友参与互动。海南 卫视的公益宣传片《全民战疫我们与你同在—驻华大使篇》被推 荐到央视新闻频道播出，截至 2 月 28 日，抖音已发布相关视频 20 条，其中日本驻华大使的视频 24 小时获点赞近 20 万，被转 发 1100 余次。其中，《本台特派湖北记者探访隔离病区：我看不 清你的脸 但记住了你的名》，青少频道制作的《乐冰谱写抗新型 冠状病毒童谣 5 首》《“天天宅家 主播陪你过寒假”这几本主播 推荐好书你看过吗？快来一起云读书！》，新闻广播制作的《方言 广播》，音乐广播制作的《这是一首给逆行者的战歌》，融媒体中 心朗读亭项目推出的线上告白活动等融媒体产品具有较好的传 播力和影响力。 三、未来发展 疫情期间，互联网传播及视频内容的传播显现出极大优势。 “目前数字视频产业呈现爆炸性增长，未来将占据互联网 80%的 位置。”①视听渠道成为最重要的传播通道，其中最为重要的应 用将会集中在超高清 4K 和 8K 的大规模放量，以及互动式、沉浸 式、强体验视听场景的高速度发展。（一）产品内容升级。1.打 造地区核心新闻内容资源是媒体保持核心竞争力的关键。要强调 新闻本地化，一是因为本地高黏性流量容易变现，二是可以控制 成本。例如，《浙江日报》各地方分社深耕本地，最近几年广告 取得了 30%的高速增长。《宁波晚报》报系领导一直强调要提高 本地内容的影响力，必须做大做强本地内容，这也是他们打造“宁 波第一微信”的基础。当突发事件来临时，只有将优越的内容生 产能力和新媒体的优势常态结合起来，才能从互联网平台海量的 碎片化、同质化信息中脱颖而出，呈现巨大的聚合能量，打造出 具有海南地域特色的爆款产品。同时，加强对外合作，形成联盟 体系及供稿体系，扩大国际朋友圈。采用“IPTV+OTT”双模架构， 推出自有 OTT TV 品牌，面向世界用户，提供“海南”订制。2. 鼓励用户生产内容新媒体时代，用户既是传播对象，同时又是内 容生产和传播的参与者。通过运用新的传播技术，使更多的受众 参与内容的生产，及时获取受众的反馈和需求，定制出更为个性 化的新闻产品。例如，《人民日报》APP 推出的 H5 产品“我的军 装照”获得用户广泛参与，重要原因就是其契合了“用户深度参 与内容生产”的网络传播规律，改变了原来封闭式的新闻生产环 节，让大众参与到新闻的生产全流程。（二）新科技引领。内容 生产的优质性、新颖性离不开技术的支持。合理开发利用新技术 可以丰富新闻的报道形式，优化生产力。海南广电国际传播融媒 体中心将通过对 4K、8K VR 等新技术应用的研究，更好地支撑广 电 MCN 平台、融合媒体平台和市县融媒体平台，并进一步加大 对 AI、MR、AR 等新技术的研究以及应用。建设符合三层构架以 及容器和微服务平台的技术系统，提供符合融合媒体需求的业务 支撑系统，从 4K、8K VR 等视频技术入手，全流程支持 4K/8K 以 及 VR 生产和内容管理等。从业务上支持天空、陆地以及水下的 视频同步直播。同时，对演播室系统、EFP 系统、远程制作系统 以及后期生产编辑系统进行协同强化及完善，综合提升新闻产品 包装、生产效率和信息传播效果。