[经济学]管理经济学3 需求理论 84页

上次课程内容回顾管理经济学分析问题的方法企业经济活动的循环流动企业边界的决定（企业理论）企业横向和纵向一体化企业目标8/29/20211\n第三次课程内容1、需求函数1.1欲望与需求1.2效用与边际效用2、需求估计与需求预测2.1需求估计2.2需求预测3、下次课程的案例分析作业8/29/20212\n1、需求函数1.1欲望与需求1.1.1需要1.1.2需求1.1.3需要与需求之间的关系1.2效用与边际效用1.2.1效用1.2.2总效用与边际效用1.2.3消费者行为1.2.4消费者剩余1.2.5需求函数8/29/20213\n1.1.1需要需要也称为欲望，是人们获取并享用某种商品或服务的愿望，也是弥补生活中的某种欠缺。需要的特点任何需要都具有自己的对象需要具有周期性需要是动态的需要是个人主观的判断，所以需要因人而异8/29/20214\n需要层次理论3个假设（1）人要生存（2）人都需要按重要性和层次性排成一定的次序（3）当人的某一级别的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，8/29/20215\n需要的5个层次（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现的需要8/29/20216\n1.1.2需求需求（demand）是指在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能够买得起的产品或劳动数量。需求不是指消费者实际购买某种产品的数量，也不是消费者想购买的某种产品的数量，“愿意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买欲望，而且还要有支付能力。8/29/20217\n1.1.3需要与需求之间的关系需求有两个条件消费者愿意购买，即有欲望或需要消费者有支付能力需求与欲望的区别意味着产品的市场容量并不取决于人口的数量，而主要是取决于消费者的收入水平和购买能力。其次，由于需求与需要的区别，在现实经济中才会出现供过于求、市场疲软等需求不足的情况，即市场购买力不足的情况。8/29/20218\n1.2效用与边际效用作为理性的个人，会力求从其消费决策中得到最大的满足，这种满足可定义为效用。效用（Utility）是指商品或劳务满足人的欲望或需求的能力。它反映了消费者的偏好，一种商品或劳务是否能满足人都欲望或需要的能力。效用因人、因时、因地而异。通常可将效用理解为一个人从消费一种商品或服务中得到主观上的效用或有用性。8/29/20219\n从纯粹的经济学角度看，效用有大小之分，正负之分，没有善恶之分。Onemen’smeatisantherpoison。效用是消费者选择商品、支付价格的主要依据。8/29/202110\n在一个计划范围内，每个消费者都会面临一个有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使其效用最大的商品组合，约束条件就是对可用来采购这些商品的资金数量（即预算）的限制。8/29/202111\n基数效用论与序数效用论基数效用理论经济学家认为可以用基数对商品满足消费者欲望的能力加以衡量，用一、二、三、等这样的基数来具体计量一件商品的效用大小，并在此基数上对效用加总求和。序数效用理论认为，消费者之所以购买这种商品而不是另外一种商品，是因为他觉得这种商品给他带来了更多的价值，所以消费者是能够对商品带来的效用大小进行排序，它反映了消费者的偏好情况。8/29/202112\n1.2.2总效用与边际效用见课本。p543.1.28/29/202113\n1.2.3消费者行为1、效用最大化在现实生活中，收入约束和价格制约是同时对消费者的购买行为产生作用，假定消费者只消费x和y两种商品，则预算约束为8/29/202114\n消费者实现效用最大的决策原则（1）消费一种商品时，边际效用为零。如果消费者连续消费的是一种商品，要实现总效用最大化就必须使边际效用等于零。（2）消费多种商品时，各种商品的单位货币的边际效用相等。8/29/202115\n替代效应和收入效应（1）替代效应。当一种商品的价格下降时，消费者倾向与用这种商品替代其他商品，因为相对于其他商品，这种商品变得廉价了。这种效应称为替代效应（substitutioneffect）。（2）收入效应（incomeeffect），即价格变化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物品的需求量。8/29/202116\n1.2.4消费者剩余见课本p70,3.58/29/202117\n1.2.5需求函数1、需求基本规律需求的基本规律（lawofdemand）是指在其他需求影响因素不变的条件下，某种商品的需求量与其价格之间存在反比关系，即提高价格，需求量减少；降低价格，需求量增加。8/29/202118\n例外的情况吉芬商品（giffencommodity）人们称吉芬商品为一类需求量同价格关系呈同方向变动的低档消费品。炫耀商品（conspiciouscommodity）商品的需求不是为了生活必须，而是为了显示高贵的身份和社会地位。如果商品价格下降，就失去其本身的意义，需求反而减少。8/29/202119\n二、需求曲线在条件相同时，一种物品的市场价格与该物品的需求数量之间存在着一定的关系。这种价格与需求之间的关系叫着需求表。用图形表示的需求表就是需求曲线（demandcurve）。8/29/202120\n价格下降使需求量增加的两个原因有两个：价格降低后，产生收入效应，从而使消费者购买力增加；价格降低后，产生替代效应，人们会把对替代品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商品的需求量增加。同样的道理，价格上涨需求量就会减少。8/29/202121\n个人需求曲线表示单个消费者愿意购买某种产品的数量与其价格之间的关系。行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意购买某种产品的总数与其价格之间的关系。企业需求曲线是指在一定价格下全体顾客愿意并且有能力购买某个企业产品的数量。行业需求曲线是个人需求曲线的相加。8/29/202122\n需求函数产品的需求受到许多因素的影响，那么需求量和这些因素之间的关系称之为需求函数（demand）。（1）商品自身的价格。商品价格是影响该商品市场需求量的最基本因素，一般地说，商品的需求量总是随着其价格的变动而变动，降价市场需求量会增加，涨价市场需求量会减少。8/29/202123\n（2）消费者的收入。消费者收入决定了预算约束的大小，决定了消费者购买力。一般来说，消费者收入越高，购买能力越强，从而市场需求量越大，这对绝大多数商品是符合的。8/29/202124\n（3）相关商品某些商品的需求之间可能是互不相关的有些商品的消费相互替代相互替代商品和互补商品称之为相关商品，当商品的自身的价格未变动时，相关商品的价格的变动也会引起该商品需求量的变动。8/29/202125\n1）替代商品。它是指几种商品都可以满足人们的同一种欲望或需求，因此人们可以用它们互相替代来满足自己的特定的欲望。当人们选择其中一种之后，就可以放弃其他。2)互补商品。它是指两种商品必须互相配合消费才能共同满足人们的某一欲望或特定的需要。8/29/202126\n3）独立商品。介于替代品与互补品之间的独立品（independentgoods），如牛肉与鞋子，对于它们来说，一种物品价格的变化对另一种物品的需求没有任何影响，它们是互不相干的商品。8/29/202127\n四、消费者的嗜好或偏好消费者对某种商品的兴趣和偏爱称为消费者的嗜好或偏好。不同的消费者或家庭、地区之间，偏好差异很大。消费者的嗜好受一个地区、社会的文化、风俗习惯的影响。消费者偏好会随着社会经济发展和变化。8/29/202128\n五、广告费用企业的广告、宣传费用支出越多，会使更多的消费者了解企业的商品，促进商品销售。广告对不同消费对象的影响不同，随着消费者心理状态的成熟，消费理性增加，广告的作用减少。广告对那些追求时尚、消费冲动大的消费者影响较大。8/29/202129\n六、预期价格当消费者预期某商品的价格将要上涨的时候，他可能会提前去购买这种商品，以避免涨价后增加他的购买支出。这时消费者的需求曲线将会向右移动，反之亦然。8/29/202130\n七、消费者的数量消费者数量对需求量的影响关系是显而易见的。随着人口的增长，消费者数量也会增加，在相同的条件下，商品需求量会增加。当然一种商品的需求量会受到很多因素的影响，上述因素是最为一般、主要的因素。8/29/202131\n一般在分析影响需求量的诸因素时，人们总采取一些假设，先假设其他因素不变时，考察该变量对需求量的影响。其中表示商品的市场需求，P表示商品的价格，Y表示居民收入，J表示消费者偏好，表示替代品的价格，表示互补品价格，是预期价格8/29/202132\n2、需求估计与需求预测2.1需求估计2.1.1市场调查法2.1.2市场实验法2.1.3统计分析方法2.1.4估计回归参数2.2需求预测2.2.1德尔菲法（DelphiMethod）2.2.2系统分析法8/29/202133\n2.1需求估计需求估计的方法有两大类：一类是直接估计市场需求的方法，它包括市场调查法和市场实验法，另一类是统计分析法，它根据统计资料，用统计方法估计需求方法。通常这两种方法也可以同时使用，即对市场调查得到的数据材料用统计模型检验，或根据历史资料和市场调查、市场实验资料来估计需求函数。8/29/202134\n2.1.1市场调查法市场调查法是通过各种手段（如询问、观察、问卷等手段）直接向顾客了解需求量、购买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反映。普查典型调查随机抽样进行调查。8/29/202135\n市场调查法注意的问题第一，选取有代表性的样本所选取的调查样本应该具有足够的代表性，否则调查结果就会出现较大的偏差。第二，仔细鉴别调查结果消费者的回答可能与其实际的消费行为并不一致。特别是对于一些低档产品，也许调查对象在调查中并不承认自己对产品的需求。8/29/202136\n2.1.2市场实验法市场实验法是根据调查目的的选择调查对象，人为改变或控制某些需求影响因素，以获得这些影响因素对消费者需求的影响。通常采用试验法时应注意严格控制试验条件，因为试验条件会影响得到的结果。如果条件不充分，试验结果就缺乏可靠性。8/29/202137\n2.1.2市场实验法试验调查方法在征求顾客意见方面，常常可以获得较为理想的效果，在短期预测中，使用也比较广泛。由于市场环境是不断变化的，顾客的消费情况也在迅速变化，因此这种方法不实用中长期的需求估计与预测。8/29/202138\n2.1.3统计分析方法统计分析方法是应用统计资料估计市场需求的方法，其中回归分析是估计需求最常用的统计分析方法。回归分析的方法虽然有其局限性，但这种分析方法能以较小的费用，并较为准确地估计出需求函数。8/29/202139\n利用回归分析估计需求函数，通常可分为4个步骤：1、确定变量2、收集变量的数据时间序列数据横截面数据混合数据3、选择回归方程的形式4、估计回归参数8/29/202140\n1、确定变量找出主要的影响因素通常主要的自变量，即影响市场需求的因素有：商品价格、消费者收入、互补品和替代品的价格、广告费用、消费者数量，市场饱和程度、消费者对价格的预期等。特殊的影响因素降水量、消费习惯8/29/202141\n2、收集变量的数据1）时间序列数据这是一批按时间先后排列的统计数据。注意要点：数据的口径问题用时间序列数据作样本，容易产生模型中随机误差项的序列相关。8/29/202142\n2）横截面数据。发生在同一时间截面上的变量数据。温馨提示：利用横截面数据作为容易产生异方差性，在选择估计方法时应充分注意这点。3）混合数据横截面数据与时间时间序列数据混合8/29/202143\n3、选择回归方程的形式I.线性函数Q=a+bP+cA+dY，该式中Q是某种产品的需求量；P该种产品的价格；A用于该产品的广告费；Y人均可支配收入；a、b、c、d需要估计的参数。8/29/202144\n线性需求函数两个重要的性质第一，每个自变量的边际需求函数是一个常数，它的值等于这个自变量的参数；第二，它便于用最小二乘法这样一种最简单的方法来估计方程的参数。8/29/202145\n特殊函数形式——幂函数常见的形式如，其中Q、P、A、Y的含义同线性函数。a、b、c、d都是待估计的参数，幂函数之所以是一种普通采用的函数形式，主要是它有三个显著特点。8/29/202146\n幂函数三个特点第一，幂函数形式往往是需求函数中最符合逻辑的形式之一，它如实地反映了任何一个自变量对需求的边际影响不是固定不变的，而是取决于这个自变量的值以及需求函数中的其他所有自变量的值。第二，幂函数的形式还能用对数转换为线性关系，然后再用最小二乘法估计各项参数。8/29/202147\n幂函数三个特点第三，在幂函数形式的需求函数中，其需求弹性在所考虑的全部数据范围内保持不变，而且这些弹性都可以用回归分析法中估计的关系表示出来。对于上式其中需求的点价格弹性为：,8/29/202148\n（4）估计回归参数在选定了需求函数的形式之后，接下来的工作就要确定需求函数方程中各参数的值。最基本的确定参数的方法称为最小二乘法。8/29/202149\n（4）估计回归参数年份1991199219931994199519961997t1234567平均值37484536255563=444.56.53.53.02.58.57.5=5.18/29/202150\n（4）估计回归参数利用最小二乘法可以获得最能拟合上表数据的参数a和b的值。根据方程式y=a+bx每一点都可以用下列关系式表示出来。其中u是残差项，它包括回归方程中被略去的所有销售量决定因素以及随机因素的影响。8/29/202151\n最小二乘法是使方程（**）的值最小时选择回归方程参数的方法。具体方法为：用（**）分别对a,b求导，使其偏导数为零，再解偏导数方程组，解出a和b的值。8/29/202152\n8/29/202153\n（3）（4）（3），a=19.8，b=4.78/29/202154\n回归模型总的解释能力进行测定1、判定系数判定系数一般用表示，这一统计指标说明整个方程能在多大程度上解释因变量的变化。它被定义为在因变量的全部变动中，可由回归模型中全部自变量来解释的比重。8/29/202155\n回归模型总的解释能力进行测定本例中=0.76。即通过该回归模型，在观察到的销售量的变化中，有76%可由广告费的变动来解释。其他未能解释的部分可能由其他影响因素引起的，如价格、消费者收入、偏好等因素。8/29/202156\n回归模型总的解释能力进行测定2、估计标准误差估计标准误差常用S表示，它是用来测量整个回归模型准确度的统计指标。若自变量的值给定，则估计标准误差可用来估计所预测的因变量的值的置信区间。这意味着可以用估计标准误差来确定在不同统计可信度下，因变量预期将会落在多大的区间内。8/29/202157\n回归模型总的解释能力进行测定假定回归方程的各项误差项为正态分布，那么因变量的实际观察值将有68%的概率落在估计值加减1个估计标准误差区间内；有95%的概率落在估计值加减2个估计标准误差区间内；有99%的概率落在估计值加减3个估计标准误差区间内。8/29/202158\n标准误差的计算公式8/29/202159\n2.2需求预测企业对市场需求的预测是企业生产经营决策的重要依据之一。需求预测的方法有两类：定性预测方法它主要包括德尔菲法、历史类推法，历史分析法、系统分析法、销售人员估计法、经理意见审查法、决策树法等一系列的需求预测方法。定量方法它包括季节指数调整法、指数平滑法和生命周期模型法等众多的预测方法。8/29/202160\n2.2.1德尔菲法（DelphiMethod）德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法。这种方法由美国兰德公司创立。它应用一种系统的程序，采用匿名和反复信息函询的调查方式，拟定调查提纲，并提供背景材料，经过几轮的征询和反馈，使不同意见渐趋一致，最后汇总，用简单的统计方法进行收敛，从而得出一个比较统一的预测结构。8/29/202161\n德菲尔法三个显著特点（1）匿名性（2）反馈性（3）量化性。8/29/202162\n德菲尔法4个步骤确定预测目标选择专家以匿名的方式进行多次反馈运用简单的统计方法进行总结8/29/202163\n2.2.2系统分析法系统分析法是一种系统工程理论和方法在需求预测中的应用。根据系统分析法的要求，应把需求量看成一个系统，这个系统由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成一个具有特定功能的有机整体，而且这个系统本身又是它所属的一个更大系统的组成部分8/29/202164\n影响市场需求的各种因素构成了一个复杂的系统，有些因素促成需求，有些因素则抑制需求，各种因素交互作用，组成一种集合力，形成一种特定的需求状态。寻求需求与价格等各种因素之间的相互作用关系，探索影响市场需求变化的各种因素，是系统分析法的出发点和理论依据。8/29/202165\n就市场需求的系统分析而言，可以采用相互影响分析法，相关因素分析法和产品生命周期分析法，这里以相互影响分析法为例介绍系统分析法。8/29/202166\n相互影响分析法就是根据分析各个事件之间由于相互影响而引起的变化以及由此发生的概率来研究各个事件在未来发生的可能性的一种预测方法。相互影响分析法是专家意见法和用户调查法的一种补充。8/29/202167\n相互影响分析法进行预测的要点1、首先通过专家意见法、用户调查法以及预测者的主观判断，获得各种有关事件的发生概率。2、然后用矩阵的形式描述各种事件相互之间的逻辑关系，用概率的变化表示各事物相互影响的强度。分析各事件之间相互发生影响作用的时间（事件之间，有的可能立即发生相互影响，有的可能滞后一段时间再发生作用）。3、根据各事件之间的相互影响结果，修正各事件的发生概率，作出最后的预测。8/29/202168\n相互影响分析法案例分析例如在评定今后15年内能源政策的各种方案时考虑了3种可能出现的相互关联的事件D1、D2、D3及其相应的发生概率P1、P2、P3。假定：D1代表使用各种煤炭代替石油消耗，其概率P1=0.8。D2代表降低石油价格，其概率P2=0.4。D3代表控制环境污染，其概率P3=0.3。8/29/202169\n事件发生概率事件间的相互影响D1D2D3D1P1—D2P2——D3P3—3种事件相互关系矩阵8/29/202170\n相互影响分析法案例分析在该表中，向上的箭头表示正的影响，说明事件的发生增大了另一事件发生的概率。向下的箭头表示负的影响，“—”表示无关或无影响。最后还要根据概率计算方程式，求出正负影响的程度数值，修正各事件的发生概率。8/29/202171\n相互影响分析法案例分析例如，某齿轮厂通过市场调查，获知未来5年本厂齿轮的需求量将比2010年增加30%。如何满足市场需求？有三种方案。方案1：进行扩建，关键工序采用高效率的自动化设备。方案2：进行改进劳动组织，提高工人的熟练程度，采用新的奖励制度等，提高劳动生产率。方案3：增加工人，普遍开设两班，关键工序实行三班制。8/29/202172\n相互影响分析法案例分析要求预测这三种方案在未来的可能性。设D1、D2、D3表示三种方案；P1、P2、P3表示3种方案各自发生的概率；Y1、Y2、Y3表示3种方案相互影响发生的时间。可根据各方案间的相互逻辑关系和已知条件，列出如下矩阵：8/29/202173\n未来事件发生概率各事件间的相互影响D1D2D3D1P1Y1D2P2Y2D3P3Y3D1P1=0.3—000.31-0.51D2P2=0.50.20—00-0.11D3P3=0.8-0.30-0.20—008/29/202174\n相互影响分析法案例分析在分析相互影响前，原定3种方案发生概率（P1=0.3，P2=0.5，P3=0.8），是根据最近几年和未来5年的经济形势和劳动力状况来定的。分析认为进行扩建采用自动化设备的可能性较小，发生概率只有0.3；用提高劳动生产率的办法提高产量的把握不大，只有0.5的可能；最切实可行的方案是增加工人，其发生概率为0.8。8/29/202175\n相互影响分析法案例分析在分析相互影响后发现，若采用自动化设备，对提高劳动生产率有正的影响，而对增加工人则有负的影响，这种影响在时间上要滞后一年才能发生。采用自动化设备之后，工人要有一个学习和熟悉新设备的过程，在这个过程中，为了保持和增加产量，尚不能减少工人。8/29/202176\n相互影响分析法案例分析若采用增加工人的方案，对自动化设备有负的影响，其影响程度将使采用自动化设备的概率降到0，而对提高劳动生产率有负的影响，使提高劳动生产率的可能向大大减少。根据各种方案之间的相互影响，修正后的概率为：P1=0.3+0.3-0.5=0.1；P2=0.5+0.2-0.1=0.6；P3=0.8-0.3-0.2=0.38/29/202177\n相互影响分析法案例分析因此可以预测未来5年，该厂进行扩建采用自动化设备的可能性很小，只有0.1；增加工人的可能性也不大，只有0.3；最大的可能是提高劳动生产率的办法来提高产量，满足市场需求。在制定企业长远规划时，应当把立足点放在劳动组织、提高工人技术熟练程度、提高劳动生产率这一点上。8/29/202178\n本节小结需求估计和需求预测是企业需求分析的重要依据和重要内容。需求估计的方法有两大类：一类是直接估计市场需求的方法，它包括市场调查方法和市场试验法。8/29/202179\n本节小结市场调查法是通过各种手段直接向顾客了解产品需求量、购买动机、购买行为或对某种需求影响因素的反映；市场实验法是根据调查目的的选择调查对象，人为改变或控制产品的某些需求影响因素，以获得这些影响因素对消费者需求的影响。8/29/202180\n本节小结另一类需求估计的方法是统计分析法，它根据统计资料，用统计方法估计需求函数。常用的统计分析方法是回归分析，它通常需要通过确定影响因素的变量，收集各变量的数据，选择恰当的回归方程形式和估计，检验回归参数几个阶段。8/29/202181\n本节小结需求预测定性方法有德菲尔法、系统分析法等方法。德菲尔法是一种专家意见征询法，它通过匿名方式，多次进行意见征询；系统分析法是一种系统工程的方法，它把需求及其影响因素看成由相互依赖、相互作用的若干组成部分结合而成的一个具有特定功能的有机整体。8/29/202182\n下次课程安排结合本次课程的学习，请大家自己组队，每队人员不超过10人，每队按照以下要求准备下次上课演讲内容。具体内容为利用（不限于）本次课程及其他课程所学的知识，撰写某个产品或者行业的需求分析与预测报告书，要求分析方法中使用定性和定量分析。8/29/202183\n具体要求1）上台演讲前向老师提供组长及组员名单，向台下作简单的自我介绍和分工合作情况。及本组的团队理念。2）讲解需求报告项目成果，然后台下同学对项目组成员提问，项目组成员给予解答。每组演讲和解答问题的时间总共不超过25分钟。3）自我评价及总结需求分析项目书的有点和缺点。以上每组的成绩计入个人的平时成绩，组长分数比组员高4分。8/29/202184