传媒经济学-12前景理论与行为经济学 35页

传媒经济学(第12讲)\n你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一个支付较高的价钱？\n前景理论与行为经济学芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于1998年发表的冰淇淋实验现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性决策的假设，人们应该选B可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋\n前景理论与行为经济学奚恺元教授的餐具实验现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，这种行为又称为锚定(anchoring)\n前景理论与行为经济学太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给这个小岛支援多少钱1.假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？2.假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多少钱呢？实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具体年代1.第一组被试被要求估计成吉思汗去世的时间。答案五花八门，跨越了过去的2000年2.另一组被试首先被要求写下他们电话号码的最后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间。结果，写下三位数的电话号码使得人们的思维大多锚定在三位数。实验结果显示，这组被试对成吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前1000年。（他实际上死于1227年）\n前景理论与行为经济学2002年，心理学家卡尼曼(DanielKahneman)和经济学家史密斯(VernonL.Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是继1994年的纳什(JohnNash)之后，第二次颁给没受过正规经济学训练的学者以卡尼曼等人为首的经济学分支称为行为经济学(BehavioralEconomics)，主要将心理学的行为分析和实验方法，与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等基本假设的不足而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼曼等人的主要贡献，被称为前景理论(ProspectTheory)\n传统经济学的效用假设早期的经济学家对人的行为采用的是期望值(expectedvalue)假设1738年伯努力（DanielBernoulli）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感(效用)是越来越少的。此后经济学家开始转向对效用(utility)的研究1947年，冯.诺伊曼(JohnVonNeumann)和摩根斯坦(OskarMorgenstern)提出期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)，成为经济学中理性决策分析的基础框架有序性占优性传递性恒定性\n传统经济学的效用假设根据期望效用理论，两项方案：A.稳稳获得500元B.50%几率获得1000元，50%几率一无所得多数人选择方案A，也就是说，人们多半是风险趋避者(riskaverter)ValueGain05001000V1V2\n前景理论实验1。你有两种选择：A.肯定赢1000元B.50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到你会选择哪一个呢？\n前景理论实验2。你有两种选择：C.肯定损失1000元D.50％可能性损失2000元，50％可能性什么都不损失你会选择哪一个呢？\n前景理论卡尼曼和特沃斯基(AmosTversky)的研究发现，在实验1中，大部分人选择方案A；但在实验2中，多数人却选择了方案D换句话说，面对可能的获利时，人们是风险趋避(riskaversion)的；但如果面临可能的损失时，人们却变成风险偏好(riskloving)了人们的偏好事实上取决于问题的框架，以及现状的参照点，而非问题的期望收益或风险。这就是前景理论\n前景理论假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案：A.采用此方案，可以救200人B.采用此方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了如果你是美国总统，你会选哪个方案？\n前景理论换一种描述方式，有两种方案：C.此方案会导致400人死亡D.此方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡如果你是美国总统，你会选哪个方案？\n前景理论事实上两种情况是完全一样的，但卡尼曼等人的研究发现，在状况一，绝大多数人选择A方案；但在状况二，多数人转而选择D方案。两种状况的差别仅仅在参照点(救活或死亡)的不同前景理论的重要发现：1.人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状为参照点，来决定赢或者输2.人们对损失比对获得更为敏感，或者说，拣到100块的快乐，弥补不了损失100块的痛苦。这引申为损失回避（lossaversion)3.赢多了（或输多了）带来的边际快乐（或痛苦）是下降的4.不是所有的人都这样，但是大部分人是这样\n前景理论前景理论认为，人类收益(亏损)和效用之间的关系是一条S曲线效用收益盈亏点亏损V1V2V3V4\n前景理论前景理论的其他应用：如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦，要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐\n前景理论为什么平时不赌博的人，在赌场输了钱反而会继续赌下去，越输越上瘾？1.以现状作为参照：如果不赌，损失已成定局；继续赌，还有翻本的机会2.对损失比获得更敏感：输钱是痛苦的，因此越输越想扳回来3.边际效用递减：输多就习惯了\n前景理论近年的研究表明，人类面对风险的心理决策可能更复杂面对大概率的盈利（A.60%赢1000块和B.稳拿500块），多数人是风险趋避的面对小概率的损失（A.1%损失10000块和B.花200块买保险），多数人是风险趋避的面对小概率的盈利（A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），多数人偏好风险面对大概率的损失（A.90%概率损失100块，10%概率不损失和B.坐等损失80块），多数人偏好风险效用收益盈亏点亏损\n行为经济学的其他发现框架效应(framingeffect)：表述方式的不同，会影响人们对获得(或损失)的判断，进而影响决策卡尼曼等人的实验中，对“救人”或“死人”的描述，影响人们的判断营销学中的奇数定价(Oddspricing)定价600的衣服，和定价1200然后打六折的衣服，你会买哪一件？“信用卡支付加收手续费”和“现金支付折扣政策”哪个比较吸引人？\n行为经济学的其他发现心理账户(MentalAccount)：由塞勒(RichardThaler)提出。他认为除了荷包、银行账户这种实际的账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中\n行为经济学的其他发现状况1：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？状况2：如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？\n行为经济学的其他发现事实上这两种情况，已经损失的金钱都是200元。但实验发现，在状况1，大多数人还是会买票去听音乐会；而在状况2，多数人摸摸鼻子决定不去了塞勒认为，人们会把电话卡和音乐会门票划归不同的心理账户。失去电话卡并不会影响音乐会这个账户；但丢失了门票，相当于要花400元的成本去听音乐会，人们觉得不划算\n行为经济学的其他发现问题一：你想买一件夹克和一顶帽子。你来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在促销，只要120块钱；帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）问题二：你想买鼠标和打印机。你来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在半价，只要5块钱，但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）\n行为经济学的其他发现结果发现，在问题二中，选择开车前往B商店购物的人，比问题一多很多人们把不同的商品划归在不同的心理账户。为了节省1/25的夹克价钱而开车20分钟不值得，但为了半价的鼠标却可以考虑。尽管节省的钱都是一样的\n行为经济学的其他发现心理账户的应用企业对于表现良好的员工，是加薪好，还是给奖金好？(假设两者的成本是一样的)奖励员工的时候，是给现金好，还是给其他奖励(高档餐厅的礼券、旅游券等)好？金融危机下，政府要刺激消费，是减税好，还是发消费券好？为什么无论楼市还是股市，涨价都会导致一窝蜂跟进，而惨跌时很少有人能认赔杀出？杂志发行别册或提供赠品，对读者的吸引力何在？有线电视、软件公司、报纸广告的捆绑销售吸脂式定价和渗透式定价的行为经济学解释？\n行为经济学的其他发现禀赋效应(endowmenteffect)现状偏好(statusquobias)回本作用(sunk-costeffect)经济学与幸福学(hedonomics)奚恺元教授总结行为经济学的成果指出，个人的幸福和财富多寡没有绝对关系，而是取决于个人的心理账户(心理财富)。因此他认为有必要发展一门探讨幸福最大化的“幸福学”\n传媒经济学总复习经济学是什么？经济学（Economics）研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配换句话说，经济学是一门探讨“选择”的科学由于资源有限，而人的欲望无穷，因此我们必然面临选择每个人既不企图增进公共福利，也不知道他能够增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导着他去帮助实现另外一种目标。(AdamSmith,1776)\n传媒经济学总复习需求与供给需求与供给如何共同作用，决定市场的均衡价格和数量？需求量的变动与需求的变动供给量的变动与供给的变动文化折价需求价格弹性（含计算）、收入弹性与交叉弹性相对常数原理限价、限额和补贴对市场有何影响？E0QPDSP1Q1\n传媒经济学总复习消费者行为效用（utility）：指人们消费某种商品或劳务所获得满足程度边际效用递减基数效用与序数效用理论消费者均衡与消费者剩余网络外部性与网络媒介特性理论I1I2EABI3XYOX1Y1\n传媒经济学总复习生产者行为生产者的目的是追求利润最大化总成本、平均成本与边际成本规模经济、范围经济与学习曲线收益与利润增量分析、时间价值与风险MCACAVCAFCQCMRARQ*P*\n传媒经济学总复习市场结构与厂商理论结构-行为-绩效分析框架(SCP)市场集中度指标四种主要的市场结构市场效率的比较博弈论、占优均衡与纳什均衡MC=SAR=DOQcPcABEQmPmZYXMR\n传媒经济学总复习劳动市场劳动的供给和需求劳动供给和需求的变动超级明星的吸引力（经济租金）导致工资差异的三大因素LsLW0A\n传媒经济学总复习市场失灵与政府干预外部性的定义和影响交易成本公共产品的主要特性垄断的干预措施政府失灵S=MPC=MSCOQ0P0EQ2P2MSB\n总结经济学家或政治学家的思想，无论正确与否，都会比常人所了解的更有份量。实干家们自以为不受理论的羁绊，但他们却常常是某位已故经济学家的奴隶。事实上，同思想的潜移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的。可以说从长远来看，统治世界的不是官员、政治家或财阀，而是思想家。(JohnM.Keynes,1936)如果我能为一个国家编写经济学教科书，我就不会在乎是谁在为它制定法律，又是谁在为它起草条约。(PaulSamuelson)\n期末考题型名词解释(15%)是非题(20%)选择题(20%)简答题(15%)申论题（含作图）(30%)