社会语言学论文 关于社会语言学的论文 11页

社会语言学论文关于社会语言学的论文含有动物名称商标的语言特点　　摘要：含有动物名称的商标，由两部分组成，我们记为“X+动物名称”和“动物名称+X”。其中“X”是有标记的意合部分，可以直接意会到含有动物名称商标的寓意；动物名称是无标记的意合部分，是象征意义的体现。动物名称在商标语言中与行业、性别、年龄、职业和地域有关。把有标记的意合部分和无标记的意合部分结合起来分析，可以领会含有动物名称商标的整体含义。　　关键词：动物名称意合部分商标社会语言学　　　　一、引言\n　　随着市场经济的繁荣发展，商品的种类也逐渐丰富，相应地，商品与商品间的区别也越来越重要，商标的作用就越来越突显。在众多的商标中，不仅有文字商标，还有图案商标；不仅有以地名、人名或企业产品等方式命名的，而且作者众多以动物名称命名的。比如2007年的中国名牌产品中含有动物名称的商标占9.11%；2009年的中国驰名商标中含有动物名称的商标占6.5%。可见，含有动物名称的商标占有相当可观的比例（人名和地名在2007年中国名牌和2009年中国驰名商标中的比例在3%以下）。在2007年的中国名牌产品和2009年的中国驰名商标中，含有动物名称的很多，比如：龙、凤、鹰、雕、马、鸟、狮、狼、猪、燕、牛、兔、象、鹭、猴、猫、鱼、鹏、蝶、蜻蜓、羊、鹤、蜂、天鹅、驼、虎、雁、龙虾等。除了中国名牌产品和中国驰名商标以外，还有许多商标中含有动物名称，这些商标的动物名称涉及动物的种类更多，涉及的行业更广。　　通过观察含有动物名称的商标，我们可以发现这类商标的结构是“X+动物名称”或“动物名称+X”。对于“X”，我们可以对其字词以及结构作一些描写；对动物名称作社会语言学分析，可以发现商家在取名时的匠心独运。　　为了集中体现动物名称在商标中的语言特点，我们排除了图形商标，只选择文字商标作为论述的对象。面对众多行业的商标，我们选择与生活密切相关的、动物名称较多的行业来作解析的例子，这些行业包括服饰、交通工具、食品、烟酒、首饰珠宝、日化用品、电器、装饰材料等。　　二、含有动物名称商标中的“X”描写　　一个好的商标首先应该易记、含有寓意、具有区别性等特征。比如“雀巢”奶粉、“雕牌”洗涤用品、“蒙牛”牛奶等商标就是这几个特点的体现。易记是商标给消费者的第一个印象，如果某个商标很不好拼写，不易记住，那么这个商标就没有生命力。其次是寓意，即具有一定的联想性与文化内涵，使消费者感到有需求。最后是区别性，换言之就是一个商标有别于另一个商标的个性。它是商标存在的本性。商标应该在商业大战中标新立异、独树一帜。含有动物名称的商标除了要具有易记、有寓意和有区别性这几个特点外，由于所选取的动物名称比较集中，所以商标的区别性特征往往体现在“X”上。“X”\n在含有动物名称的商标中是有标记意合的部分，而动物名称是无标记意合的部分。在含有动物名称的商标中，有标记意合是直接能联想到或体会到其中所寓含意义的部分，无标记意合是指要联系动物的特点以及不同的行业来联想或体会其寓意义的部分。我们先来描写含有动物名称商标的“X”：　　（一）X+动物名称　　“X+动物名称”结构的商标在我们收集的一千多个含有动物名称商标中占百分之九十七。如：　　大白兔（奶糖）、双龙（水污染防治设备）、公牛（插座）、雪豹（皮衣）、总统狐（服饰）、金虎（保险柜）、圣象（地板）、金蝶（软件）、福龙（精梳纱线）、太平鸟（衬衫）、金龙鱼（食用油）、大红鹰（香烟）、七匹狼（男装）、贵人鸟（动物鞋）、佳鹏（亚麻布）、五羊（雪糕）、金企鹅（童装）、捷豹（汽车）、乖乖虎（童装）、赣龙（鞋业）等等。　　虽然“X”有形容词（包括递进式的修饰成分）、名词、还有数量词或数量短语，但是它们在商标中的寓意是显性的，即有标记的。它们与动物名称一起可以组合成区别特征。　　我们再看看有标记的“X”：“X”多是“双、金、神、福、巨、雪、富、贵”等词。这些词的意义很明显，既符合消费者求双求全、求富求贵的心理，又迎合消费者希望所购买的产品质量过硬的心理需要。　　含有“双”\n的动物名称的商标有：双虎（家私）、双鹿（电池）、双兔（米业）、双象（农用塑料大棚模）、双鱼（乒乓球器材）、双燕（药业）、双驼（轮胎）、双蝶（橡胶避孕套）、双飞燕（鼠标）等。　　含有”金”的动物名称的商标有：金蝶（软件）、金鹏（手机）、金象（贵金属饰品）、金鹰（亚麻布）、金蝉（装饰布艺）、金虎（保险柜）、金龙（客车）、金鸡（药业）、金凤（电线、电缆）、金龙鱼（食用油）、金海豹（食品）、金企鹅（童装）等。　　含有“神”“福”“巨”“雪”的动物名称的商标有：神龙（涤纶长丝）、神龙（汽车）、神象（小麦粉）、神鸟（太阳能）等；福马（派类食品）、福麒（贵金属饰品）等；巨鹰（T恤衫）、巨嘴鸟（小麦粉）、巨龙（钢丝绳）等；雪铁龙（汽车）、雪豹（皮衣）、雪鸟（亚麻布）等。　　“X”除了常用的“双、金、神、福、巨、雪”之外，还有“富”“贵”“大”“佳”“飞”等词。数词或数量词也出现在含有动物名称的商标中，比如“五羊”中的“五”“七匹狼”中的“七匹”，它们也都是有标记的意合部分，因为“五”是羊的只数，“五羊”是广州的象征；“七匹”不是一个具体的数，而是指数量多，因为狼是合群的动物。还有的“X”指明产品的生产地，比如“蒙”“壮”“赣”等。　　（二）动物名称+“X”　　“动物名称+X”结构的商标在我们收集到的一千多个商标中占百分之三。如：\n　　鹏飞（水泥回转窑）、龙大（食品）、鹏程（食品）、小猪班纳（童装）、虎都（裤子）、雁来红（冬枣）、龙星（炭黑）、蜂之语（蜂胶）、凤竹（针织面料）、龙工（装载机）、霸狮腾（服饰）、凤钻（铝材）　　“动物名称+X”中的“X”比较复杂，可以是中心词，如“虎都”“凤竹”“凤钻”“鹏程”等；也可以是谓语成分，如“鹏飞”“龙大”“雁来红”；可以是同位短语，如”小猪班纳”。这些“X”没有规律可循，但是作为有标记的意合部分，它们的意义是十分明显的，（除“X”是中心词之外）一般是对动物名称的陈述，动物名称在这里是主题，“X”对动物名称进行陈述。　　总之，不管“X”在动物名称之前还是在动物名称之后，都是寓意显性的部分，或表明商品的性质，或表明商家的心理。　　三、含有动物名称的商标中动物名称的社会语言学分析　　在解析含有动物名称商标的结构时，我们着重描写了“X”的情况。我们将采用社会变异的因素来分析动物名称在商标中的作用。社会语言学中社会变异的因素很多，涉及性别、年龄、职业（本文用行业来代替职业）、民族心理、地域等。同样，含有动物名称的商标也与社会变异的相关因素有联系。　　（一）行业与动物名称　　社会语言学中用职业来说明社会变异的因素，但在本文中我们讨论的是商标语言，所以把职业换成了行业来说明动物名称在商标中的作用。\n　　由于动物的本性或动物名称所含有的文化特性与某种行业产品的特性相联系，所以我们通过动物名称就能大概知道商标持有者所从事的行业。比如带有“马”“龙”和“豹”的商标一般是汽车行业，因为“马”“龙”和“豹”这三种动物是速度快的象征，而汽车这种产品也讲究行驶速度快，动物名称与行业相吻合。含“龙”“豹”“马”的汽车商标有：雪铁龙、龙帝、金龙、宝龙、神龙等；美人豹、猎豹、捷豹、黑豹等；宝马、海马、马自达、天马、千里马、悍马、赛马、凯马等。中国有句成语叫“龙马精神”，其中的“龙马”就是指骏马。　　类似的还有许多，比如“狐”“狼”等动物，在汉族人的文化传统中分别是“狡猾、讦诈”与“凶恶、欺小”的代名词，不符合汉族消费者的文化心理，但是我们常常发现许多服装商标以“狐”与“狼”的名称居多。含有“狐”“狼”名称的服装商标有：总统狐、圣天狐、威狐、金丝狐、权势狐、荣耀狐、朋友狐、栋梁狐等；七匹狼、权势狼、荣耀狼、鸠鹭狼、与狼共舞、战狼世家、俊豹狼等。“狐”与“狼”出现在服装商标中有其象征寓义，因为“狐”和“狼”的皮毛是制作服装的上等面料，服装行业除了其独有的设计外，还非常讲究面料，所以，“狐”和“狼”这两种动物商标多出现在服装行业中。　　正如“马”“龙”“豹”多出现在汽车行业；“狐”“狼”多出现在服饰行业一样，“雕”“猫”多出现在洗涤行业，因为“雕”“猫”被赋予清洁卫士的天职；“牛”多出现在乳制品行业和五金或电器行业，出现在乳制品行业是因为“牛”是优质乳制品的源泉，出现在五金、电器行业是因为“牛”\n是耐劳、吃苦的象征，恰好与五金、电器行业要求产品耐用的性能相吻合。　　（二）性别与动物名称　　性别有两种含义：一种是生物学上的性别，英语用“sex”表示；另一种是社会学或文化学上的性别，英语用“gender”表示（赵蓉晖，2003）。我们在这里不是讨论生物学意义上的性别，而是分析动物在文化中的性别象征，如汉族文化中“龙”是男性的象征。“凤”则是女性的象征。通过含有动物名称的商标在不同行业的分布，我们发现有些动物名称集中于女性使用的消费品上，有些动物名称集中于男性使用的消费品上。据此我们可以来判断哪些动物是女性的象征，那些动物是男性的象征。　　内衣商标、金属饰品商标与女鞋商标多使用“鸟”“凤或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”等动物，这些动物象征着女性的温柔、美丽等特征。含有“鸟”“凤或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”等动物的商标有：老凤祥（宝珠）、金凰（珠宝）、露丝鸟（内衣）、纤丝鸟（内衣）、优皮鸟（内衣）、缘份鸟（内衣）、月蝴蝶（内衣）、蝶安芬（内衣）、绅仕蜓（内衣）、红蜻蜓（女鞋）等。中国传统文化素来就有以“鸟”“凤或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”表示女性的习惯，如成语“龙飞凤舞”“小鸟依人”、唐温庭筠《玉蝴蝶》、唐徐夤《蝴蝶二首》、唐杜甫《风雨看舟前落花绝句》中有“蜜蜂蝴蝶生情性，偷看晴蜓避百芳”等诗句。　　烟类、酒类、男装、打火机与皮鞋等行业的商标多使用“龙”“狼”“鹰”“狮”“虎”\n等动物，这些动物象征着男性的勇敢、奋斗与霸气等特征。含有“狼”“鹰”“狮”“虎”等动物的商标有：红金龙（香烟）、龙工（装载机）、泰龙（酒类）、七匹狼（男装与香烟）、狼王（酒类）、狼酒（酒类）、大红鹰（香烟）、鹰贵（酒类）、鹰湃（酒类）、雄狮（香烟）、华狮（酒类）、东方双狮（男式手表）、虎牌（打火机）、金虎（保险箱）、虎豹（酒类与男装）、虎头（电池）等。　　（三）年龄与动物名称　　不同行业不同年龄阶段，商标中的动物名称的分布也不一样。儿童玩具、儿童食品、儿童服装等行业选取的动物商标，不同于成年人世界里的动物名称的商标。像上面讨论的“鸟”“凤或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”“龙”“狼”“鹰”“狮”“虎”等动物，在成年人使用商品的商标中较多分布。　　不难发现，儿童使用的商品或食品商标的动物名称多集中在动漫作品中，比如：猪猪狭、喜羊羊、蓝猫、大白兔、可乐猫、跳跳龙等。这一类的玩具、食品、童装等含有动物名称的商标有：金丝猴（奶糖）、大白兔（奶糖）、喜羊羊（玩具、食品与童装）、白象（食品）、跳跳龙（食品）、可乐猫（冰淇琳）、梦龙（雪糕）、蓝猫（玩具与童装）、猪猪狭（玩具与童装）、小猪班纳（童装）、乖乖虎（童装）等。从“X”或动物名称的叠音形式可以反映出是儿童阶段的消费品。比如叠音形式有：猪猪、羊羊、跳跳、乖乖等。　　（四）地域与动物名称\n　　不同的地域有不同的文化传统，其中动物在文化中占有重要的地位。中国人经常自称是“龙的传人”广州简称羊城，深圳简称鹏城，温州简称鹿城，平顶山简称鹰城，厦门简称鹭城等。商品生产者为了使自己的商标标新立异，突出本土意识，往往使用城市的简称。例如：　　广州：羊城（香烟）、五羊（雪糕）、五羊—本田（摩托）、五羊液（酒系列）等　　深圳：佳鹏（手机）、远鹏（服饰）、鹏鸿（实业）、鹏凯（线槽）等　　厦门：银鹭（食品）、鹭岛与鹭通（水表）、兴鹭（食用油）、鹭滨（小麦胚芽）、鹭达（眼镜）等　　除了用城市的简称突出本土意识外，还可以用含有动物名称的商标反映民族文化特征。现代汉语中，几乎所有与“狗”有关的词或短语都是贬义的，比如：狗腿子、狗仗人势、狗眼看人低等。所以中国的产品很少有用”狗”这种动物做商标。在英语国家，“狗”是一种令人喜欢的动物，与“狗”有关的短语或词大都是褒义的。比如，AGoodLuckDog（幸运儿）；Loveme，lovemydog（爱屋及乌）；pulldog，pullcat（激烈的比赛；加把劲），因此有“LuckDog”、“Dog”等商标。在中国，以“龙”为商标的商品几乎涉及所有行业。如：　　五龙（高效减水剂）、金龙（客车）、巨龙（钢丝绳）、科龙（空调）、龙大（食品）、神龙（涤纶长丝）、龙（精梳纱线）、龙舟（收割机）、龙星（黑炭）等。　　“凤”在中国文化中享有与”龙”同等的地位，以“凤”\n为商标的商品也几乎涉及所有的行业。如：　　凤钻与凤铝（铝材）、凤阳（沙发）、凤凰（自行车）、老凤祥（珠宝）、鸾凤（精梳纱线）、金凤（电线与电缆）、凤牌（酱油）、凤祥（食品）、西凤（酒系列）等。　　四、结语　　现在我们把“X”和动物名称结合起来理解商家给商标起名的匠心独运。以“雀巢”奶粉、“雕牌”洗涤用品、“蒙牛”牛奶为例。雀是一种鸟，是无标记部分即象征部分；巢是鸟妈妈为幼鸟建的温暖小家、有标记部分，即显性寓意部分。“雀巢”把无标记部分与有标记部分结合起来，指的是鸟妈妈把幼鸟喂养长大的地方，这不禁使人联想到妈妈用奶粉喂养我们长大时的温磬情景。“雕”是人类的清洁卫士，是无标记部分，象征着清洁的使者，与洗涤行业的要求相一致；“蒙牛”的“蒙”字指明了产品的生产地在内蒙古自治区，也就是显性意义部分，标示着产品的产地，“牛”表明产品的性质，即乳制品行业。“蒙牛”整个寓意是产自内蒙的乳制品。　　当我们面对众多的含有动物名称的商标时，结合上述分析，可以大概知道商家们的用意，从而为消费者提供一条分析商标的途径，为商标语言研究提供丰富的语料。　　　　参考文献：　　[1]邓红莲.服装类商标语言的词汇特征探究[J].科技信息，2009，\n　　（30）.　　[2]戴庆厦.社会语言学概论[M].北京：商务印书馆，2004.　　[3]蒋华.谈商标语言设计中的受众心理因素[J].商业时代，2006，　　（27）.　　[4]卢小群.商标语言探略[J].中国包装工业，1996，（8）.　　[5]谢建平.试论民族心理与商标语言创意[J].外语与外语教学，2001，　　（12）.　　[6]赵蓉晖.语言与性别:口语的社会语言学研究[M].上海：上海外　　语教育出版社，2003.