公关语言学 讲义 46页

公关语言学讲义目录前言／1初版序(张寿康)／1序言增订版前言／1第一编公关语言学导论第一章公关、公关实务、语言、公关语言和公关语言交际／2第一节公关、公关实务、语言和公关语言的定义／2第二节公关语言的基本特点／4第三节公关语言交际／12第二章公关语言学的建构／22第一节公关语言学的研究对象和研究范围／22第二节公关语言学的性质／25第三节公关语言学的任务和功用／27第三章公关语言的语用原则／32第一节公关语言表达原则／32第二节公关语言领会原则／50第四章公关语言的心理机制／63第一节公关语言交际的心理因素／63第二节公关语言交际中公关主体心理的自我调控／70第三节公关语言交际中公关客体的个性心理／73第二编公关语言现象综说第五章跨文化的公关语言／80第一节语言与文化／80第二节公关语言文化的功用／86第三节跨文化公关与跨文化公关语言的性质／93第四节跨文化公关的语言策略／97第五节公关语言与亚文化／102第六节汉英交际语言文化差异举隅／107第七节中日交际语言文化异同举隅／111第六章副语言和体态语／117第一节副语言／117第二节体态语／123第七章公关礼貌语言／146第一节礼、礼貌与礼貌语言／146第二节公关礼貌语言的特征／147第三节公关礼貌语言的价值／149第四节公关礼貌语言的运用／154第八章公关语言表现风格／172第一节公关语言表现风格与公关形象、公关语体／172第二节公关语言表现风格的基本格调和多样化风貌／178第三编公关语言表达艺术第九章公关语言口头表达艺术(一)／194第一节公关语言口头表达的特点与要求／194第二节公关社交的语言艺术／200第三节公关电话交谈的语言艺术／207第四节公关对话的语言艺术／214第五节公关答记者问的语言艺术／220第六节公关谈判的语言艺术／224第七节公关演讲的语言艺术／231第十章公关语言口头表达艺术(二)／245第一节专职公关人员的口头表达艺术／245第二节领导、管理人员的口头表达艺术／250第三节商业柜台服务人员的口头表达艺术／266第四节导游的口头表达艺术／269第十一章公关语言书面表达艺术(一)／277第一节公关广告／277第二节公关调查报告／290第三节公关新闻稿／295第四节公关信函和柬帖／303第五节公关说明书／311第十二章公关语言书面表达艺术(二)／319第一节公关标语、口号／319第二节公关楹联／322第三节企业招牌的命名／328第四节产品、商标的命名／333第五节公关题词赠言／338第六节名片／344第四编公关语言领会艺术第十三章公关语言听解艺术／350第一节听解的重要性及其作用／350第二节听解的特点和要求／355第三节听解的一般技巧／360第十四章公关语言读解艺术／366第一节阅读理解的特点和过程／366第二节阅读理解的基本方法与技巧／37046\n公关语言学的概述本课程采用教材为黎运汉《公关语言学》（暨南大学出版社2010年1月）教材内容简介为了适应我国公关事业兴起与发展的需要，1990年12月，黎运汉等编著了《公关语言学》一书。此书至今已走过了20个年头，20年来，承蒙专家学者们的称赞、推荐和广大读者朋友的喜爱，出过增订本、修订版。印刷了12次，发行了8万多册，是国内使用最广泛的公关语言学教材，近百所高等院校和中等专业学校中的应用性较强的文经类学科，如中文、语用、外交、新闻、传播、公关、广告、管理、法律、秘书、经贸、商业、财政、银行、税务、物流、旅游等专业将其用作提高大学生、中专生公关基本素质的实用教材或重要读物。广大公关人员、市场营销人员、商务、旅游服务人员、对语言艺术感兴趣的青年，以及语言学、公共关系学工作者也用作进修教材或教学科研参考书。现代，随着经济全球化、知识经济化、社会信息化的发展，公关活动已经出现全球化发展趋势。进入21世纪以来，随着改革开放的逐步深入和社会主义市场经济的迅猛发展，我国的公共关系已呈现出蓬勃发展的局面。公共关系实务已逐步专业化，公关实务的内容已覆盖政治公关、军事公关、外交公关、事业公关、企业公关、宗教公关、环境公关、文体公关、福利及慈善公关等各个领域；公关实务活动方式已扩展到公关调研、搜集信息、展示形象、关系评估、信息传播、新闻发布、报刊宣传、广告宣传、公关演讲、谈判辩说、社会庆典、娱乐联欢、公益赞助、产品展销、活动策划、接待公众、危机处理等，而这些活动的关键是语言。基于这种新的时代，新的社会现实，作为研究公关语言现象及其规律的《公关语言学》，必须与时俱进。为此，黎运汉2010年又在2004年的第三版基础上做了相当幅度的修订。《公关语言学(第4版)》调整了体系架构。全书分为四编：第一编公关语言学导论，主要阐释公关、公关语言的内涵、公关语言的特点和公关语言交际活动、交际模式与公关语言交际能力的培养，论述公关语言学的对象、任务、范围、性质和功用，探讨公关语言的语用原则和公关语言的心理机制；第二编公关语言现象综说，主要阐释公关语言的文化意蕴，论析公关语言的副语言和体态语，研究公关礼貌语言，概述公关语言表现风格；第三编公关语言表达艺术，主要探讨公关语言口头表达艺术，研究公关语言书面表达艺术；第四编公关语言领会艺术，主要论述公关语言的听解艺术，探讨公关语言的读解艺术。其他参考书目：潘肖珏著《公关语言艺术》(同济大学出版社，1988年7月第一版，1991年2月第二版，1998年2月第三版，2003年9月第四版)；孙莲芬和李熙宗编著《公关语言艺术》(知识出版社，1989年10月出版)；曾毅平《公关言语艺术》(暨南大学出版社，1996年出版)等。46\n第一编公关语言学导论第一章公关、公关实务、语言、公关语言和公关语言交际／2第一节公关、公关实务、语言和公关语言的定义／2一、公关（一）含义“公关”是“公共关系”的简称。“公共关系”源于英文PublicRelations，简称PR，常称“公众关系”，即一个社会组织与其相关的社会公众所具有的关系。汉语中的“公共关系”一词有三种含义：一是指客观存在的一种关系状态；二是指一种用以造成良好公共关系状态的公共关系活动；三是指以公共关系为研究对象的公共关系学。公共关系是与亲属关系、朋友关系之类的私人关系相对的一种公众性的社会关系，它是指一个社会组织与相关的社会公众之间依靠信息传播和交流沟通建立起来的关系。首先，认为公共关系是现代社会组织的一种管理活动或职能；第二，这种管理活动的目的是为了促成组织与公众间的相互了解、相互适应、互惠互利，从而为组织在公众中塑造美好的形象，为自身的存在、发展创造良好的社会环境；第三，为达此目的所能而且只能利用的手段就是信息的交流或沟通。公共关系就是社会组织通过自己的切实努力利用信息传递交流以取得公众的理解、信任、支持，在建立互益关系基础上，为自身顺利发展创造良好的社会环境的一种传播活动和管理职能。公共关系行为是指一个社会组织为使自身与相关公众相互理解，协调沟通和和谐发展的一种行为方式。公共关系行为分为日常性公关行为和专门性公关行为。（二）公关行为的重要特性：1.公关活动的目的在于帮助社会组织，建立并保持与社会公众之间的交流和理解，谋求公众对社会组织的信赖和支持，建立社会组织在社会公众中的声誉，从而形成有利于社会组织存在和发展的公共关系。2.公关活动运作的主要手段和方式是交流沟通和信息传播。（三）当代中国公共关系中存在的误区1.“花瓶公关”2.“黑色公关”3.“关系公关”4.“灰色公关”（四）公共关系的构成要素1.公关主体---社会组织社会组织指按照一定宗旨和关系建立的特定集体，是公共关系的主体，因为公共关系无论作为一种状态还是活动都是由一定的社会组织所具有或者作为发出者的。（由于目标和利益的不同，可以形成各种性质不同的社会组织。分成四种类型：（1）盈利（营业）性组织：如工业、商业、影视业、邮电业、金融机构等；（2）服务性组织：如学校、医院、保健机构、图书馆，这类组织是不以营利为目的的；（3）公共（公益）性组织：如政府、司法机关、军队、保安、消防部门；（4）互利（互益）性组织：如党派团体、学术团体、学生团体、职业团体、群众组织等。2.公关客体---目标公众社会公众是指若干人因为面临共同的问题而形成的与一定的社会组织发生相互作用的群体，是指与公关主体有一定的利益关系的社会组织、团体和个人，指对一个社会组织及其发展具有现实或潜在利益关系影响力的所有个人、群体和组织。公众是公共关系的客体，因为社会组织的公关活动就是以社会公众为惟一的工作对象的，公共关系的实际内容就是用各种不同的方法维持组织与公众间的良好关系状态。对于公众可以按一定的方法作必要的归类，常用的方法，一种是纵向归类法，一种是横向归类法。前者按公众与组织关系的一般发展过程来分，通常分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类；后者是一种问题导向分类，一般先分为内部公众和外部公众，外部公众又可分为消费者公众、媒介公众、社区公众和政府公众，与这些公众发生的关系，也就是外部公众关系。社会公众的类别：①内部公众②外部公众3.公关手段---传播沟通信息传播（主要工具是语言）：指公关主体各种媒介将公关信息有计划地与公众进行交流的沟通活动，是主体与客体沟通、实现公关目标的桥梁或纽带，是指公共关系主体和客体之间的双向信息交流。（1）信息传播的方式有：①大众传播：利用报纸、杂志、广播、电视、电影等手段；②人际传播：借助报告、演讲、参观、座谈、信息发布会答问、交谈等面对面方式。传播作为公共关系的又一构成要素，它是联系组织和公众也即公关主客体的桥梁或纽带，正是有了这一纽带的联系，才使组织与公众建立联系而形成公共关系。（2）沟通的好处在于：体现了对公众的尊重，拉近了双方的距离：避免了误会，防止谣言的攻击；可能会得到对方有益的建议和帮助；有利于搜集反馈信息，调整决策。46\n总之，公共关系是有了以上三种必要因素才得以构成的。（五）公共关系的主要职能：1.获取信息（包括组织的形象信息、产品的形象信息以及组织所处环境动态变化的各种有关信息；咨询建议；主要是给决策层提供属于公共关系方面的各项情报信息和建议，以帮助提高决策的科学性）；2.传播沟通（指用双向交流的方式，根据不同时期的特点向公众传播不同的内容和公关信息，在此基础上，创造良好的舆论气氛，融洽感情，促进合作，建立良好的社会关系）；3.导引服务（这是指于组织内部对员工起培养教育作用，于组织外部则向公众提供必要的咨询服务，发有关商品的消费指导，产品的使用常识、技术的教育培训）；4.形象设计（在调查研究掌握有关信息的前提下，全面考虑形象要素的特点，为组织设计最为合适的形象）。社会组织为求得自身满意的发展所进行的各种创造良好社会环境和良好公共关系状态的协调、沟通、传播活动，即是公共关系活动。公关目标的实现离不开公关活动，公关职能的体现也有赖于公关活动。公关活动包括日常的公共关系活动和专门的公共关系活动；具有公关目的、意义的组织的管理及本行工作一般也视作公关活动的组成部分。从事公共关系活动必须遵循公共关系的基本准则，这就是以客观事实为依据，以公众的研究为基础，以公众利益为出发点，以科学为指导的原则。惟有遵循这些原则，公共关系活动才有可能获得圆满的结果。综上所述，我们可以把公共关系定义为：公共关系是特定的社会组织为塑造良好的形象通过传播沟通的手段争取公众理解和支持的一种管理职能。二、公关实务公关实务是公共关系实务的简称。它是指一定的社会组织用特定的方法，针对特定的客体所进行的旨在确认、建立、维系、强化或改善公共关系的种种努力。公关实务包括专门性公关活动、日常公关工作，也包括具有公关目的和意义的管理及一般本行工作。公关实务是现代社会每个自主组织生存和发展必不可少的工作，其目的是为公关主体利益服务，因此，公关主体是公关实务的核心因素和直接责任者。公关事务的开展，离不开信息的传递交流。信息传递交流的主要工具是语言。（一）公关实务的类别：1.专门性公关活动2.日常公关工作3.具有公关目的、意义的管理4.一般本行工作（二）公关实务的方法：1.行业内的具体工作方法2.双向沟通方法（三）公关实务的目的：确认公关现状，据此开展建立关系、维系关系、强化良好关系、改善不良关系的种种工作、活动。三、语言语言是人类社会特有的现象，它是声音与意义结合的符号系统。语言的基本功能是充当交际工具，另一功能是充当思维工具，还有一功能是充当文化保存和传播的手段。语言：指人类社会特有的现象，是声音与意义结合的符号系统。语言的构成要素：1.语音：是语言符号的形式2.语汇：是语言符号的内容3.语法：是语言单位之间的组合规则语言的主要功能：(1)交际功能(2)思维工具：包括①概念：对客观事物特征的反映形式，表现形式是词和短语②判断：肯定或否定事物之间的关系，表现形式是句子③推理：由已知的判断推导出新的判断，表现形式是复句或句群(3)文化保存和传播的手段；文化的概念：1.广义文化：指人类在认识、改造自然和社会的过程中所创造的物质文明和精神文明的总和。2.狭义文化：指社会意识形态以及与之相应的制度和组织结构语言的特点：1.全民性2.变异性言语：指对语言的具体运用及其成品言语的类别：（1）言语活动：表达活动、领会活动（2）言语成品：话语、文章语言与言语的关系：（1）联系：彼此制约、相互依存。没有语言就没有言语，没有言语就没有语言。（2）区别：1.语言是抽象的，言语是具体的。2语言是全民的，言语的个人的。3.语言的材料和组合规则是有限的，具体的话语却是无限的。46\n语言和言语的关系是十分密切、相辅相成的。两者既有联系，又有区别；既彼此制约，又互相依存。没有语言，就没有言语；没有言语，也就没有语言。语言是抽象的，言语是具体的；语言是全民的，言语是个人的。言语是对语言的具体运用及最终成品。说写表达、听读领会都是对语言的具体运用，都是言语活动，而说写出来供给别人听读的话语和文章都是言语活动的成品。从以上的论述，我们不难发现，公共关系无论从其构成、本质特征或实务活动等各个不同方面看，都与信息的传播、交流密切相关，离不了信息的传播交流。而正是在这点上，公共关系又与语言产生了不解之缘。对公共关系与语言的这种关系，对语言之于公共关系的重要性，我们可以从以下几方面加以认识。公共关系与语言的关系：首先，语言是公关信息的载体；正如前而所述，信息传播是公共关系构成的三要素之一，它是联系组织与公众的桥梁，作为公关的主客体，正是有了这座桥梁才产生了联系从而形成公共关系。任何一个社会组织要求得自身的顺利发展，其实都希望与公众、与环境形成良好的公共关系状态，然而，要达到此目的如果没有与内外公众的信息传播交流，那是绝对不行的。这正如一位著名的公共关系专家所说过的那样：一个社会组织即使做得再好，如果不同有信息的传播，公众就无从了解你，彼此也就无法形成相互适应的关系。所以，从这一意义上说，离开了信息的传递交流，公共关系也就不复存在。可见，信息的传递交流在公共关系形成中的作用是至关重要的。然而，公关信息与所有的信息一样，它的存在和传播也离不开一定的物质载体。由于公共关系是社会关系的一种，公关信息也是一种社会信息，因此，公共关系信息的传递也就必然要以社会信息传递的主要工具——语言（口语、书面语）及其各种代用形式（如体态、音响、图表等）作为物质载体和信息代码；通过不同的编码传递各种公关信息。这个由语言代码编码传递信息的过程，就是我们一般所说的语言交际或语言运用的过程。事实上，任何一个社会组织向它的（内外）公众传递公关信息，或者接受公众的反馈信息，都离不开语言这个信息的物质载体。至此，我们可以说，正是凭借了“语言”与语言交际，才使公共关系的信息传播成为可能，才形成了公共关系。从公共关系的形成我们不难理解语言与公共关系的密切程度、语言在公共关系中的重要性。第二，语言又是公关实务活动中实现组织公关目标的最基本的不能或缺的工具和手段；语言运用贯串于公关实务活动的始终，并且对公关目标的实现起着深刻的有时甚至是决定性的影响。语言之所以成为公关实务活动中最基本的工具，固然因为它是公关信息的物质载体，而同时也是公共关系基本性质所使然。在论述公关基本性质时我们已经讲过，公共关系是一种“公众”关系，是一种管理职能，是一种传播活动；这是公共关系的三个基本性质。由于前两个基本性质的规定，使公共关系有别于其他的各种社会关系。作为关系它指的就是社会组织与社会公众之间的一种群体关系，并且是一种经由组织切实努力处理好同各类公众有关的问题从而形成的组织与公众间的相互理解、相互信任、互惠互利的良好关系；而“公共关系是一种传播活动”的这一基本性质则又规定了上述的公共关系，作为一种关系（一种良好关系）只能在社会组织向社会公众进行公关信息传播的基础上形成。也即是说，如果一个社会组织想以公共关系的方法（而不是其他什么方法）来维系、调整与内外公众的关系，在形成良好关系状态的基础上求得自身的顺利发展，那么它所可以运用的只能是公共关系信息的传播交流的方法和手段。因为只有传播的方法才是公共关系的方法，其他的方法，如行政的方法、法律的方法等，都不是公共关系的方法。然而，公关信息的承载离不开语言物质载体，既然公共关系的方法只能是信息传播活动，那么公关实务活动自然也就不能不自始至终以语言作为最基本的交际工具，语言运用贯串在公关实务活动的方方面面。事实上，在人际传播、大众传播的各个领域，无论是当面交谈、召开新闻发布会、发表演讲或作报告，还是编写公关调查报告、起草各种宣传资料、编撰组织内部刊物、组织“媒介事件”、制作电视录像或准备广播讲话、撰写年报、筹划公关广告等等，都离不开语言这个工具。而语言运用的好坏，形之于信息的准确度、合适度而给予公关目标的实现以深刻的影响。这种影响有时甚至就是决定着公关目标的能否实现。第三，公共关系对其从业人员在语言能力上有着相当的要求，把语言能力作为每个公关人员必须具备的基本素养之一。公关人员的这种语言能力表现为两种形式：一是口语能力,二是书面的文字能力（写作能力）。四、公关语言公关语言是一种社会性的语言变异。公关语言不是指作为全民语言的声音与意义结合的符号系统，而是指全民语言在公共关系领域中的一种职业性、语用性变体，是社会组织、公关人员在公关实务中为实现公关目标而对全民语言的具体运用及其产生的言语成品，不包括公关的言语活动及其言语成品。根据现代语言学区分语言和言语的原理，公关语言实际上是公关言语。由于平常人们对“语言”和“言语”两个概念的区分并不像语言学那样严格，经常把“言语”也统称为“语言”。所以，依从习惯，我们把“公关言语”称为“公关语言”。46\n公关语言包括公关主体开展公关实务工作的言语活动，也包括开展公关实务工作的言语活动所产生的结果、成品。无疑，公关实务活动是由公关主体与它的内外公众双方构成的，公关言语活动必须在公关主体与它的特定的内外公众之间进行，但公关语言仅指公关主体的言语活动及其成品，不包括公众的言语活动及其成品。公关言语活动既包括表达，也包括领会。表达是公关主体的表达，领会是公关主体对公众的话语、文章的听解、读解。因此，公关语言主要指公关主体为特定公关目的而进行的言语活动及其成品，也兼及公众话语、文章的听解和读解。公关语言是指社会组织为实现确定的公关目标在向公众传递公关信息过程中所运用的承载有公关信息的语言。公关语言是一种追求高交际效能的言语艺术。公关语言是一种职业性语用性的变异。（一）公关语言是一种广义的“语言”1、信息论与广义的“语言”观：现代信息科学认为：“语言”就是用以传递信息的符号系统。2、公关的广义语言观人类所通用的符号语言，除了口语及其书面形式的文字语言之外，还有表情语言、形体语言、装饰语言等。3、公关广义“语言”概念的实践意义（1）从积极方面说，可以利用动作、表情等体态语去独立完成交际任务或辅助、加强语言的交际功能。（2）从消极的一面说，对于动作、表情语等的重视可以避免和防止因举止行为失当而造成公关信息传递上的阻碍。（二）常用的信息传递的方式有三类：1、自然语言。2、人的姿态。3、实物（三）典型的公关语言与非典型的公关语言典型的公关语言，是指组织在进行专门性的公共关系实务活动（通常由专门性公关部门进行或由其策划）中运用的语言。非典型的公关语言，是指组织日常管理、运作中的某些既具本行专业性又兼具公关实务性工作的语言运用。第二节公关语言的基本特点／4一、功利性（本质特征）：决定公关语言是一种实用性语言、简明性语言调节功能；信息职能。二、调控性（可控性）可控性是公关语言最重要的基本特性任何一个公关活动过程，都是一个有计划的可控信息交流过程。在这一过程中，公关信息语言的运用，一般均要经由预先的策划，并在实际传递过程中随着“语境”的变化而作为相应的控制和调整；所以，可控性也就成了公关语言最重要的基本特性。公关语言控制的两个阶段（1）预测性控制（2）现时性控制①现时性控制的主要内容——编码和解码的控制②现时性控制的基本要求第一，根据信息宗旨、内容、环境和公众的特点，力求编码不仅正确而且适合；第二，把握不同信息类型的特点和信息的不同传递方式，作适当的选择；第三，努力克服信息损耗和信息冗余；第四，根据反馈信息，随时调整信息内容和传递方式。三、礼貌性（文明礼貌性）（一）语言表达手段和表达方式：1.言语行为的文明礼貌性：积极交往、举止文雅、谈吐得体2.言语内容的文明礼貌性：真诚友善、不欺不诈、不粗不俗3.言语形式的文明礼貌性：选择恰当表达手段和方式：（1）亲切柔和的语调；（2）温和委婉的口气；（3）诚挚庄重文雅的措辞；（4）得体的体态语（二）具体表现：1、恰当的称谓语；2、得体的谦辞敬语；3、慎用烈性词，忌用粗俗语，注重词语的柔和性和庄重色彩；4、少用命令语气和祈使句式，多用亲切自然的语气和委婉的表达方式。四、情感性公关信息传播中，语言情感度的把握可以从三方面去努力掌握好与理性信息内容相适应的情感程度注意情感表达的自然和得体，努力做到“情见于辞，情发于声，情寓于意，情融于理”选择公众易于接受的情感表达方式五、公关语言的规范性必须选用公关目标，交际场景，公众对象相适宜的言语表达形式。遵循规范公关用语必须通俗中不失典雅，平易却具生动。必须选用与公关目标、交际场景、公众对象相适应的语言表达形式；遵循规范；公关用语必须通俗中不失典雅，平易却具生动。六、公关语言的艺术性第三节公关语言交际／12一、公关语言交际活动公关语言交际的含义：指人员在公关实务中使用语言进行交际的一种行为，亦即公关人员使用语言进行表达（说、写）和领会（听、读）行为。公关语言交际的类别：（1）表达活动：①46\n表达活动的根本任务：运用语言向特定公众传递公关信息，赢得理解、支持和合作，以实现特定的公关目的②表达活动的涉及要素有：公关主体、公关客体、公关信息、信息载体、交际环境（2）领会活动：①领会活动的根本任务：了解公众意愿、检测社会环境、获取可靠信息，确定本组织公关现状，制定或修改行动策略②领会活动涉及要素：公关客体自身因素、公关客体言语成品、具体言语环境三、公关语言交际的过程：初进---编码---发送---传递---接收---解码---效果二、公关语言交际的模式（一）人际交际模式指主体与公众个人或一群间的直接信息传递、交流活动（人际交流的表现形式：①面对面交流：通过自然语言、态势语言等直接沟通②非面对面交流：通过电话、电报、写信等进行沟通）（二）大众传媒交际模式：指主体借助大众传媒手段进行信息的传递、交流活动（大众传媒交际的表现形式：①电子类：广播、电视、电影等②印刷类：报纸、刊物、杂志、书籍等）三、公关语言交际是公关实务的基本手段（公关语言交际的作用）因为公关语言交际是贯穿于公关实务活动的四个基本程序的方方面面，对公关实务活动的工作有重要意义。（一）语言运用从公关现状的调查确定开始（二）语言运用贯穿于公关实务活动的始终（三）语言的形象、表情功能与公关实务目标的实现公关实务的基本程序一般由四个步骤组成：公关现状的调查确定、公关实务计划的制定、公关实务计划的实施、公关实务效果的验收和评估四、公关语言交际能力是公关人员的基本能力五、公关语言能力的培养（1）表达能力，即口头表达能力和书面表达能力（2）领会能力，即听话和阅读理解能力。六、公关语言交际的制约因素1、注意交际的时空环境。语境中的时空因素对公关语言交际的制约主要表现在两个方面一是公关的语言受特定时代、特定氛围的限制和要求，不可能具有超越时代，必须遵循当前的事实原则。在谈话的气氛、格调及语言材料和表达手段的选择上都必须适应时代的特。二是语言交际的具体时空因素制约着语言表达手段的具体选择和话语总体规模的确定。第二次世界大战时，荷兰总理和英国首相丘吉尔的一句话会见可以说是语言运用与时空因素相适应的生动实例。当时，荷兰本土被德军占领，荷兰流亡政府在敦设立总部。荷兰总理第一次会见英国首相丘吉尔时，他向丘吉尔伸出手友好地说了声再见！作为回答，丘吉尔说：先生，我真希望所有政治会见都如此简短而且切中要害。这么重要的会见，用时如此之少，用语如此之简，完全是由当时特定的时空因素决定的。他们用简洁的语言形式浓缩了丰富而深刻的内容：此时此刻是实际行动的时刻，而不是坐而论道的时候。2、重视社会文化背景的把握。文化背景的影响在公关活动中尤其是语言流上有十分重要的影响，是公关人员选择语言材料及场合语境的基本要求之一。重视社会的文化背景，可以避免、克服与特定背景不协调、不适应的情景，从而实现有效的语言交际。20世纪60年代，我国外部长陈毅访问亚洲某国，在当地的公众集会上，一位宗教界的长老代表万名僧众向陈毅外长赠献佛像。这件事意义重大，如果应对不当，后果不堪设想。陈毅虔诚而十分高兴地双手捧过佛像，并大声说：靠老佛爷保佑，从此我再也不怕帝国主义了。话音一落，全场大笑，气氛十分活跃。共产人是唯物主义者，不信佛，但这是一个外场合，又身处佛教国度，这样的社会文化背景让陈毅外长决定采用了上述语言表达形式，把对该国人民宗教信仰的尊重和共产人不忘信仰宗旨这两层意思融于一体，并以诙谐、幽默的形态表达出来，收到了良好的交际效果。3、注意特定的上语下文。书面表达及口头单项表达时特定的句段都处于特定的上下句段之中，口头双向语言交际时不但己的话语有上下句段、前言后语，而且对方的话语也是己每一轮表达的前言后语。这些特定的上下句段、前言后语构成了语言的表达的一系列语文环境，并随着说话和写作的进行而不断发展演进。第二章公关语言学的建构／22第一节公关语言学的研究对象和研究范围／2246\n公关语言学是公共关系语言学的简称，公关语言学是公共关系学与语言学相结合的产物。它是语言学、特别是应用语言学的一个分支学科，它重点研究公关实务中语言运用的规律，是对公关语言运用原则、技巧的总结和概括，具有很的实用，是公关语言实践的指南。以语言学、公共关系学、心理学、沟通理论作为理论工具，系统阐述公关实务中语言运用的原则以及语言表达与受众心理、语言使用与特定语境的复杂关系，分析特定的语言表达形式与特定的公关效果之间的关联，介绍公关语言口头表达和书面表达的技巧。具有知识的广泛和学科的综合。这种多学科理论知识的交叉融合、相互渗透，使得公关语言学具有丰富的内容和很大的实用价值。公共关系学的基本理论和思想贯穿于这门新兴的学科，但它又不同于公共关系学，它着重研究公关人员在公关活动中的语言运用。语言学的基本理论对考察、分析公关语言运用具有重要的指导意义。公关语言学是以公关语言运用为研究对象的一门新兴学科。公关实务活动中语言信息的交流依赖于两种传播方式，即：人与人之间直接（口语）或间接（书面语）的接触，以及利用大众传播媒介。利用前一种传播方式的公关语言我们称之为“人际传播中的公关语言”，而利用后一种传播公关语言我们称之为“大众传播中的公关语言”。利用这两种传播媒介的公关语言都属研究的范围。从另一个维度来看，公关语言又以口头的和书面的两种形式存在。对于公关语言学来说，这两种形式的公关语言都属于我们研究的范围。根据广义的信息论的公关语言，公关语言学的研究范围还应包括那些同样能传达公关信息的非自然语言信息。一、公关语言学的研究对象：在公关实务领域中运用语言的现象，包括：1.公关言语活动：无论是表达活动还是领会活动，无论是口头的听说和书面的读写都要以自然语言为主要工具，其中听说活动还要运用到非自认语言，如体态语言写读活动中的字形、图画等。2.公关言语成品：即公关主体所说出来的话和写出来的文章它的研究对象从狭义角度是公共关系行为中语言运用的规律和方法，从广义角度是研究以和谐的人文意识来沟通的言语行为。1、公共关系与公共关系行为公共关系以其状态划分，可分为静态公共关系和动态公共关系。静态公共关系是指实际上已经客观存在的公共关系现象或公共关系状态。动态公共关系是指在自觉意识下进行的体现了公关职能的公共关系活动或公共关系行为。公共关系行为是指一个社会组织为使自身与相关公众相互理解、协调沟通、和谐发展的一种行为方式。公关行为一般分为日常性和专门性两类。2、公共关系行为中的语言运用第一，它要研究语言材料、语言形式、语言行为活动等因公关行为的关系优化需求而产生的变异调适；第二，它也要研究在公关行为中如何运用语言媒介与相关公众进行沟通与交流，以取得最佳的公关效果；第三，作为一门学科，公关语言学还必须研究这一学科的理论架构及其支点等问题。公关语言学的研究对象即公关语言，需要强调的是，公关语言研究的是语言的运用而不是语言。二、公关语言学研究的范围公关语言学的研究范围，包括人际传播中的公关语言，大众传播中的公关语言。（1）从公关语言的工具看：1.人类自然语言：口语、书面语2.非自然语言：体态语言以及字形、图表、商标等。（2）从语言的典型性看：1.典型性公关实务语言：指专门性公关活动和日常公关实务中运用产生的公关言语，如记者招待会、判断、演讲、大型庆典、赞助社会公益事业、专题活动等中的言语。2.非典型公关实务言语：指日常管理和本行营运过程中半本职半公关的实务中的言语，如会议讲话和对话中的言语，广告、函柬、杂志、报纸、员工手册、企业史志的言语活动等。（3）从从业人员角度看：1.公关专员：如公关经理、公关主任、公关先生、公关小姐等2.公关兼员：如组织的领导人员、管理人员等3.组织全员：如商店、旅店、酒店、交通、邮电、银行等部门的员工。（4）从公关语体来看：①公关口头语体（基本工具：自然语言的声音形式和体态语/公关口头语体的种类：1.会话式：交谈、商谈、谈判、论辩对话、电话2.独白式：发言、讲话、报告、致辞、演讲等）②公关书面语体：（基本工具：自然语言的声音和体态语。/公关书面语体的常用体式：调查问卷、合同、广告、解说词、标语等）三、注意事项（1）不能把非公关语言当作公关语言：特别是全行业工作是直接面向公众的，基本行业工作语言也并非没有公关意义，但本身工作以语言为工具，这种语言不宜看成非典型的公关语言，比如教师、电台播音员，相声演员，公关专员和兼员们的语言也不完全是。（2）不能把公关实务行为当作公关语言：不能把所有的公关实务行为和公关技艺当成语言研究。第二节公关语言学的性质／25一、语言学是公关语言学最本质的属性公关语言学是一门跨越多门学科的综合学科。它的研究的方法也需要从其他相关学科中引进，其中最主要的源头就是语言学。除了语言学之外，公关语言学还必须从其他多门学科中汲取营养，推动学科发展。这也是由于学科自身的属性决定的。公关语言学的本质属性是语言学。语义学是研究语言形式所传递的意义的学科，例如，“红茶坊”开张之际，公关部经理在拟“请柬”时，对下面的措词进行了斟酌：①红茶坊，敬请您前来喝茶46\n②红茶坊，敬请您前来品茶语用学是研究在特定情景中的特定话语，特别是研究在不同的语境下如何理解语言和如何运用语言的学科。语体学是研究如何适应不同的交际功能、不同题旨情境需要所形成的语言体式的学科二、公关语言学具有交叉性特点公关语言学的基本特征是交叉性和应用性。我国公关语言学的研究是20世纪80年代后期开始的（一）公关语言学的交叉性：综合运用了管理学、社会学、传播学、人际关系学等现代科学知识。（二）公关语言学的应用性公关语言学的实际价值在于应用性，在于运用沟通理论去实际解决公关行为中语言使用的有效性问题，也即在于研究如何提高驾驭语言的能力问题，其实用性很强。三、公关语言学的四大理论源（一）符号论——沟通媒介理论1.符号（1）符号与语言符号1）符号符号是表示事物的一种信号，同时也能引出关于这一事物的意义，即“概念”。符号的特征有两点：指说性和共享性。指说性：符号和自己所代表的事物完全是两回事，两者无必然联系。共享性：符号是一定社会成员所共有的2）语言符号作为语言符号的词是内容和形式的结合。口头语言是思想活动的符号，书面语言则又是口头语言的符号(亚里士多德语)。瑞士语言学家F·D·索绪尔在他的《普遍语言学教程》中指出，语言(指词)是一个“符号”，它是一个概念和音响形象的结合体。语言符号的特征有三点：任意性：语言符号的音义结合是任意的，不同语言可以用不同的音表示相同的事物。如：“上有平面，下有支柱，能在上面放东西或做事情的家具”，线条性：语言符号只能一个跟一个依次出现，但不能在空间的面上随意展开，只能在时间的线条上延续，组成不同的结构。组合性：人们可以运用有限的语言符号创造出千万个不同的词、短语、句子和句群。2.语言符号是一种重要的沟通媒介（1）沟通媒介简述媒介，广义的是指在人类活动中使两种事物彼此发生关系的中介。它可以是人，也可以是物。而传播意义上的媒介，是指人类在沟通活动中用来取得信息与传递信息的工具1）沟通媒介的分类按媒介所依赖的表达手段划分，有印刷媒介、电子媒介和网络媒介等。按媒介所传播的方式划分，有直接媒介、间接媒介等。按媒介所作用的人的感官划分，有听觉媒介、视觉媒介、视听复合媒介等。2）沟通媒介的新发展3）语言符号是最重要的沟通媒介作为沟通媒介的语言有四大分类：第一类(a)即“有声语言媒介”；第二类(b)即“书面语言媒介”；第三类(c)即“类语言媒介”；第四类(d)即“人体语言媒介”。（2）有声语言媒介有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。它是人类沟通中最基本的一种表达方式。（3）书面语言媒介书面语言是有声语言的一种文字符号形式。3.沟通媒介理论对公关语言运用的启示公关语言是以和谐的人文意识来交流的一种沟通艺术。（1）选择最合适的语料，愉悦沟通1）公关语言运用中语料使用量的合适性2）公关语言应用中语料选择的确切性3）公关语言运用中语料选择的适应性（2）组织最恰当的语句，激活沟通请看下面一组语句：(1)关门!(2)请你关门!(3)请你关门，好吗?(4)我想请你把门关上，可以吗?(5)你可以关一下门吗?(6)屋子里有点冷，是吗?(7)你觉得屋子里有点冷吗?（3）发挥多媒介的整合效应，强化沟通国外心理学家在一系列实验的基础上曾得出这样一个公式：信息接受的总效果＝7％的书面语言+38％的语气语调+55％的人体语言(尤其是面部表情)（二）传播论---沟通过程理论1.沟通的构成要素（1）传播的基本要素：信源和信宿；信息；媒介；信道；反馈。（2）传播的隐含要素：心理因素；信誉意识。2.公关关系视野中的“传播”46\n（1）组织传播：职能传播和非职能传播（2）大众传播印刷类：报纸、杂志等电子类：广播、电视等“新媒介”：录像、有线电视、光纤通信、电传、互联网等3.沟通过程理论阐释（1）沟通模式1）传统的线性沟通模式：是一种单向的直线式运动过程。2）新型的控制论沟通模式：是一种双向的循环是运动过程。3）公关沟通的“五W”模式：侧重于信息沟通的非宣传性与非说教性，并且根据反馈的信息，不断调适、修改下一步的沟通计划，目的是获取公关价值最大化。（2）沟通内容——信息（3）沟通状态传而即通，传而周折，传而半通，传而不通（4）沟通本质1）整合性和双向性2）主导性和能动性3）动态性和可控性4.沟通过程理论对公关语言运用的启示（1）建立“共识领域”，提高语言沟通效率（2）重视“反馈意识”，调适语言表达行为（三）语境论——沟通环境理论1.概念的界说指公关行为中言语沟通活动的整个环境，它包括言语语境、现场语境和社会文化语境三方面内容。2.语境对言语沟通活动的影响（1）语境在言语沟通活动中对沟通主体的影响（2）语境在言语沟通活动中对沟通媒介的影响3.沟通环境理论对公关语言运用的启示（1）制约与适应（2）利用与改善（3）选择与创造（四）平衡论----沟通关系理论1.平衡理论原则的内容（1）平衡理论（2）平衡理论的基本思想（3）“相似性”的人际吸引2.贯彻平衡理论原则的目的（1）实现和谐沟通（2）培育友好关系3.平衡理论原则实施（1）A---A式平行沟通（2）情感沟通第三节公关语言学的任务和功用／27一、公关语言学的任务公关语言学总的任务就是解决社会组织与其所处的社会环境在各种公共关系行为中运用语言过程时产生的种种问题。着力解决语言沟通的“有效性”问题。（一）系统总结公关语言运用规律1.描写：公关语言学应对公共关系和语言运用相互影响的种种现象作出客观描写。首先，以语言为参照系，描写公共关系因语言使用的不同而发生关系的变异。其次，以公共关系为参照系，描写语言因公共关系状态的不同而发生的变异。假设有一位顾客去商店问营业员：“先生，有‘蜂花牌’檀香皂吗?”下面是A和B两营业员的，回答方式：A(手指着柜台)：“自己看!”B：“对不起，‘蜂花牌’的刚卖完。但有‘上海牌’的，质量与价格都和‘蜂花牌’的差不多，您试试看，好吗?”2．阐释：公关语言学应对公共关系与语言相互制约的关系作出理性阐释。公关语言学必以“沟通”作为本学科的核心概念。将公关行为中语言沟通的诸多问题，如沟通过程、沟通媒介、沟通对象、沟通环境、沟通效果等作进一步的理性阐释和研究，就是公关语言学的任务之一。3．规范：公关语言学应为公共关系和语言艺术互为促进的方法、技巧寻找原理与规则。（二）深入研究公关语言学理论二、公关语言学的功用：创造无穷无尽的精神财富和物质财富公关语言学的功用就是公关语言学的意义。公关语言学是一门研究公共关系领域中语言运用规律的学科，属于应用语言学之列。语言学理论分为基础理论和应用理论两种类型。为了更好地服务于改革开放和市场经济，应该加对应用理论的研究。应用语言理论研究的范围很宽广，对公关领域中语言运用规律的分析和总结，便是一项十分有应用价值和学术意义的课题。培养对公关语言现象的判断能力，提高公关实务中的语言使用和应对能力，非常重要。46\n例如，曾有一位营业员向外国顾客介绍商品时，因为不了解外国顾客的情况，而按照对中国顾客的方式来接待，结果就把顾客赶跑了。事情是这样的，有一位英国客人在商店里表示出对一件工艺品感兴趣时，该营业员取出该工艺品，然后对客人说：先生，这件不错，又比较便宜。顾客听了她的话后，丢下商品，转身而去。为什么这些话会把这位顾客赶跑呢？原来是便宜二字。因为在英国人心目中，买便宜货有失身份，所以这桩买卖没有做成。建立公关语言学的必要性（1）建立公关语言学是公关事业发展的需要（2）建立公关语言学是现代语言学发展的必然第三章公关语言的语用原则／32公关语言的语用原则：指在公关实务中运用语言的原则：（1）表达原则：说话原则、写作原则（2）领会原则：听话原则、阅读原则第一节公关语言表达原则／32一、诚信原则（一）诚信是汉民族用语的基本原则。“立诚最可贵”。（二）诚信的公关用语原则是实现公关目标的需求。树立形象的需求。公关语言运用之所以强调“诚”，是因为“诚”在促进公共关系目标的实现上，确实有着奇异的功效。（三）诚信的公关语言表达原则的内涵：真诚信实。（不实言语的表现：浮夸作假、无中生有、诓人花招）1.真诚真诚即真实而可信。它要求社会组织如实地向这的公众传递真实而准确可靠的信息。只要是涉及到公众利益的信息，无论是好的还是坏的，都应该如实相告。2.热诚“热诚”主要体现在两个方面：（1）对公众的尊重和言辞的恳切礼貌;（2）言行一致，真心实意为公众着想.反映在语言表达上，便是表意清晰，中心明确，切合公众的特点和心理，为公众所乐于接受。二、适切原则（一）语言表达必须切合表达主体的身份特征：（表达主体分为个体和群体；/角色分为社会角色和交际角色，不能错位。）（二）语言表达必须为确切传达组织信息、实现公关实务目的服务（三）语言表达必须适应不同公众的不同特点1.应当根据不同公众区别对待2.应当适应具体公众的不同特点（1）要适应公众的年龄特点（2）要适应公众的性别特点（3）要适应公众的职业、职务和身份特点（4）要适应公众的心理特点（5）要适应公众的文化水平（四）语言表达必须适应特定的语言环境(适应特定的时间要求，适应特定的场合、地点要求，注意特定的上语下文)1.语境------语言运用的制约因素语言表达和环境因素之间灵活的适应性表现在两个方面：（1）消极地说，要求公关语言运用避免和克服因为与语境不相切合而造成的语言表达上的种种讹误。（2）积极地说，要求公关语言运用能主动、自觉地运用语境所提供的种种有利条件，去努力调动语言所具有的多种潜藏的表达功能，以使公关语言信息传递达到最大的传递量，使公关主客体双方的信息沟通渠道最大限度地畅通。2.语境因素制约作用举隅对社会、文化背景的思考注意交际的时间、地点、场合重视交际对象的特点三、规范原则（一）应当使用纯正普通话，不应普通话与方言混杂、中外混杂（二）应当严格遵守现代汉语的语音、文字、词汇、语法规范，不读错音、不写错字、不用错词语和句式、不出现语病注意事项：某些领域可以使用双语言进行公关，如中英文、中日、普粤等形式。四、得体原则1.平实风格基调上的新鲜、生动公关语言的风格基调是平实朴素。这种风格基调受制于公共关系的根本目的而形成。我们知道，公关语言运用以传递公关信息、实现社会组织与公众的互益关系为目标，这是以实用为目的的。真实、简明、准确地传递公关信息内容是它的基本要求。跟这种基本要求相适应，它在语言的实际运用上，并不追求辞藻的华丽、言辞的雕饰，而是以老老实实、实事求是、简洁明了地叙说事实、剖析事理为特点，虽然它相当注意于表达的新鲜、生动。这与公关语言运用“立诚”原则中的“如实相告”的要求一脉相承。当然，讲公关语言以平实为风格基调，这既不意味着风格的单色调，也不意味着可以不重视语言表达上的生动、活泼、新鲜。以风格而言，事实上随着具体语境的变迁，在平实的基调中常可以交织以除对立的风格之外的其他各种风格，从而形成风格的繁富多变，更好地满足各种具体公关交际目的的需要.再就具体语言手段而言，在平实的风格之中尤其需要注入生动新鲜的“营养成分”，以增强感染力。问题在于，构成生动活泼的手段和方法必须与总体风格与功能相适应。2.用语色彩的中性化倾向慎用褒贬词语力戒宣传腔3.互尊互重基础上的庄重色彩46\n组成公共关系的双方，互为信息交流的对象，彼此处于相互平等的的地位上，只有互尊互重才能使双方真正得到沟通。这体现在语言的具体运用上应该注意出言吐语的文明、庄重，而力戒粗鄙、土俗。对于这一要求，不仅在公关大众传播语言中应该做到，就是在公关口头人际传播中也绝不能忽视。汉语口头语言由于交际场合交际双方关系的不同，从风格色彩上可以分成三种语体：即在亲朋之间使用的是家常口语体，其特点是俚俗成分较多；在一般交际场合使用的正式语体；在特别隆重场合使用典雅口语体。由于公共关系本身性质的决定，适用于亲朋间的家常口语体一般不适应于公关交际场合。因为这种语体亲昵有余而缺少庄重典雅色彩，不便于表示对人尊重的感情。在公共关系中，选择正式、典雅庄重的语体色彩是由公关场合、目的、任务所决定的。4.语言表达上特有的分寸感分寸的掌握是一个较为复杂的问题，它涉及到语言运用的主客观各方面的因素。这里仅从语言运用本身来作些分析说明。所谓说话有分寸，实际即指话讲得适度，或者说在度的把握上恰如其分。在公关语言交际中适当留有余地，也是构成分寸感使语言得体的一个方面。即使是已经赢得了卓著声誉、树立了良好形象的社会组织，如不注意说话的分寸，把话说绝，一旦失误，那么也难免会因此而损害组织良好形象，失去组织原有魅力的。注意修饰语的使用;一个主要词语，如果加了过多的修饰限制成分，不仅会淡化主要意义的表述，有时还会喧宾夺主，使表意不清。多用陈述句和一般疑问句，少用或不用祈使句和反问句;多用委婉的征询语气，少用或不用命令性语气;适当选用一些模糊词语。如“可能”、“也许”、“一般”、“考虑一下”、“过些日子”等等，无论是对内公关还是对外公关，常常不是一次接触、一次交谈就能解决问题的。一下子把话说死了，往往会使自己陷入被动的局面导致失去公众，丧失机会。在有些场合，视情况灵活选用一些适当的模糊词语，常可使交往、谈判留有后路，甚至“起死回生”，变被动为主动。五、有效原则1.信息层次这是公关语言运用效果的一个最基本的层次也是开展公关活动的基础。以这一层次的效果标准来衡量语言运用，则只要是通过语言交际把组织所须传递给公众的信息传递给了公众，或者是公众所知道的有关信息通过语言交际让公众及时、准确、充分地获知了，这就算达到了应有的效果。它并不要求一定要立即转变公众态度、引起公众行为。2.感情层次通过一定的活动方式、一定的行为诸如舞会、聚餐，随意的亲切交谈、友善的服务态度等等，与公众连接起感情的纽带。这不一定立即引起公众行为，但实际上与组织有感情纽带维系的公众，往往就是该组织的潜在公众或将在公众。3.态度层次运用语言传递信息向公众进行宣传，是为了影响公众态度，希望能引起公众行为。是否能影响公众并转变其态度是衡量这一层次语言效果的标尺。这一层次与引起公众行为的层次紧密相关，因为，一般说来，在态度上是支持某组织还是成为某组织的异己力量，那么其行为也必定会与之相应。4.行为层次这是公关语言运用效果的最高层次。正如前面所说过的，从总体上说，公共关系的最终目的还是希望引起公众的消费行为（物质产品和服务的消费）。这四个效果层次，是紧密联系，逐层递进的。总的说来，语言运用引起公众行为是最高的层次，但它是以前面几个层次的效果为基础的。正是有了前几个层次上的效果的获得和“积累”，才会有最高层次效果的获获得。因此，从这一意义上说，每个层次上的语言运用对整个公共关系目的的实现来说，都是有效的。第二节公关语言领会原则／50一、以具体的言语成品为依据以具体的言语成品为依据，就是要准确感受话语文章的物质形式：语音或文字（不误听，不误看/紧扣语言形式索解语言意义）（2）充分利用与语言环境：（①充分利用上语下文，②利用已知的时间因素索解话语含义，③地点、场合也是影响语言理解的重要因素，④注意同一词汇由于地域不同而内涵不同的情况，⑤注意表达者身份以及表领双方的角色关系）（3）按照公众语言的具体规范理解话语文章：（不能一律按照现代汉语标准普通话的语言来听解/最间接的“微殊”，即形式大体相同或相近而具有细微差别）第四章公关语言的心理机制／63第一节公关语言交际的心理因素／63公关活动是一个心理活动的过程：感知、记忆、想象、思维等。公关语言交际的心理因素：（1）社会心理：指群体心理，是指生活在同一社会中的人们的心理共同现象。（2）民族心理：指同一民族的人们共同的心理现象。（3）个人心理：因个人因素的不同而呈现出来的社会个体自身的心理现象一、深谙公众心理（一）公众需要46\n所谓需要，指的是人们在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”这两种状态下形成的一种心理状态。公众需要特点马斯洛的需要层次理论：马洛斯认为需要存在着不同的层次，可排成一个需要系统。五个层次，从生理的、安全的、社交的、自尊的需要，一直到自我实现的需要。生理需要：包括饮食、性、排泄和睡眠。安全需要：有住宅、工作场地、秩序、安全感、可预言性等。从属和爱的需要：有感情、友谊和归属的需要。尊重的需要：1）要求和希望得到他人的重视、关心或高度评价；2）在面临的环境中，希望自己有实力、有成就和有信心。自我实现的需要：要求实现个人聪明、才智、理想与抱负。（二）公众动机1、公众动机是指促使公众实施某种行为活动的、具有一定普遍性的心理过程或主观因素。2、影响动机的因素以及动机对行为效果的影响：★动机的强度直接关系到行为成效的大小。★动机是从需要转化而来的。3、需要、动机与行为三者的关系4、注意区分动机和行为动机：★动机-------愿望，兴趣，理想等形式，是主观因素，个体观念.★行为动机--------行动的原因和动力（三）公众的心理定势心理定势是某种特定的刺激诱发出来的人的心理反应的定向趋势，这种定向趋势对人的感知、记忆、思维、情感等心理活动有一定的决定作用。心理定势是人的心理活动中的“惯性运动”。公众的心理定势是指社会公众中存在的、具有一定普遍性的心理定势。公众的心理定势常见的表现形式有：第一印象：也称作首因效应，是指人第一次与陌生的人或事物接触时所获得的有关这个人或事物的印象。第一印象作为一种心理定势，对以后的认知活动有定向的作用。第一印象的形成主要与三个因素有关：1、第一印象的形成与公众当时的情绪、注意程度等主观因素有关。2、第一印象的形成与当时的环境或氛围有关。3、第一印象的形成与对象的表现范围和深度有关。近因效应：是指在对认知对象形成印象的过程中，最后出现的信息往往会给人留下深刻的印象，对人的后继认知活动及其结果或产生明显的影响。光环效应：是指把对认知对象个别品质的评判放大到该对象的全部品质上，是一种以点概面的，以偏概全的心理定势。刻版印象：是指一部分社会成员对某类人或某类事物所持有的固定的模式化的看法。（四）公众的群体效应公众的群体效应是指个体在群体的影响下产生某种心理，做出某种行为的现象。值得注意的群体效应表现形式有：从众效应和众从效应。二、公众的认知和态度（一）公众的认知1、从认知对象本身来分析，以下因素对公众的注意程度产生明显的影响，从而影响公众印象：（1）认知对象的信息强度（2）认知对象的信息重复率（3）认知对象与背景的对比程度。2、从认知主体本身来分析，以下因素对公众的注意程度产生明显的影响，从而影响公众印象：（1）认知主体的需要和动机（2）认知主体的知识和经验（3）认知主体的心理定势（二）公众的态度1、公众态度的两种状态：正向状态，逆向状态2、转变公众态度的策略有三种：提高信息来源的可信度；全与偏、正与反综合使用的方法；巧妙利用公众的平衡心理。第二节公关语言交际中公关主体心理的自我调控／70（1）公关主体心理自我调控的必要性：①语言表达②话语领会（2）公关主体心理自我调控的内容和方法：①调控心理和约束语言表达行为②注意领会时的心理因素和语言技巧第三节公关语言交际中公关客体的个性心理／73公关客体的个性心理决定其参与公关活动的言行诱导和利用公关客体个性心理的语言策略：（1）有的放失地消除顾客的心理障碍：（2）站在顾客的立场着想，用合情合理的言辞去启迪顾客的心灵：（3）真诚地给顾客以适度的赞扬，以满足其自尊与自信心理：（4）用文明礼貌的言辞、热切柔和的语调、带感情色彩的词语打动顾客。注意：1、学会赞美，他比责怪、批评更能达到沟通的目的2、赞美，必须善于发现他人的优点；必须放大他人的优点。3、利用语言的情感效应，往往使沟通更有效。46\n4、越有特色，就越容易被认知。5、“第一印象”是重要的公众印象。6、认真研究公众的心理定势，是消除沟通障碍的前提之一。7、把握转变公众态度的三种策略。第二编公关语言现象综说第五章跨文化的公关语言／80第一节语言与文化／80一、文化的内涵与外延文化的内涵：广义（指人类在生存发展过程中所创造的物质文明、政治文明和精神文明的总和）文化的外延：（1）物质文化：指人类创造的种种的物质文化。（2）制度文化：指生活、家庭、社会等制度以及与次有关的理论体系、行文方式和礼仪习俗等。（3）心理文化：包括思维方式、价值观念、审美情趣、宗教信仰、道德情操等二、文化的特点：（1）民族性：民族文化是一个民族在长期历史发展过程中形成的共同地域、共同经济、生活、共同语言以及共同心理素质等因素的沉淀物，物质文明、政治文明、精神文明的总和，如西方文化、中国文化、印度文化等。（2）地域性：亚文化具有地域性，是民族文化的组成部分，如城市文化、乡村文化、齐鲁文化三、语言与文化的相互联系：（1）语言是文化的一个组成部分。（2）一定程度上语言是文化的载体，其结构要素中隐含着丰富的社会文化信息。同时语言也是文化重要的保存与传播手段。（3）文化构成语言的环境，语言的运用要受文化的制约与影响。（4）语言与文化互动共生共存共长。四、语言结构中的文化要素（即语言的构成要素）：（1）语音：语言的物质外壳（2）语汇：反映了言语者对其生存环境的感知结果（3）语法：有关语言的结构规则五、修辞方式中的文化信息：（1）和谐、平衡的文化心态和审美意识（2）地理、国家、民族差异言语行为中的文化信息受制于文化价值观“千里不同风，万里不同俗”。当今世界文化的一体性六、文化的结构1、内容2、文化体系结构(文化特质、文化丛、文化模式)东方文化和西方文化的对比；汉族文化和少数民族文化的对比；“京派”文化和“海派”文化的对比；物质文化---有形的实物行为文化---社会行为规范精神文化---精神产品七、语言和跨文化交流在跨文化交流中，语言现象的分歧和重合，就是文化之间的特性和共性的外化形式。1、语言现象分歧原因有三：（1）文化的独特印记（2）文化背景影响语义（3）文化差异的非对应性2、相似文化现象与语言语言的表达：A，生理构成的一致和自然环境的相似B，不同语言的相似之处C，不同文化缓慢的跨文化融合八、文化价值观对语言的制约1、涵义：文化价值观是指弥布与文化之中的一些普遍的规范性的价值观。2、“年龄”观念对语言的制约(东、西方文化的差异)3、“时间”价值观(东、西方文化的差异)4、“自我”价值观对语言的制约(西方强调、东方“克己”)九、跨文化传播中的语言沟通1、礼仪语见面语(招呼，寒暄，道别-----发问语受礼语宴请语(敬酒，敬茶，敬烟，称赞----禁忌语2、跨文化传播中数词的运用(13，3)，(4，9)，(偶数)3、跨文化传播中动植物象征义(菊花，熊猫，其它)4、跨文化传播中色彩语的联想义A、含义B、跨文化的色彩语联想义的一致性(畅销色，安全色，流行色，丧事色，人所处环境的一致性，)C、跨文化传播色彩联想义的区别5、跨文化传播中体语的运用A、握手B、手势C、身体接触D、目光接触E、微笑F人际距离及空间位置第二节公关语言文化的功用／86（1）文化是公关语言运用的机制：公关语言运用包括：①语言表达：（既为表达主体的文化背景因素所左右，也为接受主体的文化背景因素所影响和制约）②话语领会：切勿囿于自身的文化因素，而要结合公众构建话语的文化背景来理解。（2）文化融进公关语言能提高精神和物质效应：①能提高社会组织形象的文化品味②能增强组织的凝聚力③能增进组织的经济效益第三节跨文化公关与跨文化公关语言的性质／93一、跨文化交际和跨文化公关跨文化交际是指不同文化背景的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交际；从心理学的角度讲，信息的编、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交际就是跨文化交际。46\n虽然交际双方的母语不同，但跨文化交际的最终得以进行，是因为交际双方（1）有一方放弃了自己的，采用的母语或母语的同源变种；（2）共同采用第三种通用语言；（3）借助翻译；（4）是最糟的一种，即双方完全靠打手势比划来交流，这完全依赖人类文化的普遍性。我们这里对“跨文化交际”给出的定义是：不同母语的说话人所进行的交际。跨文化公关指存在于具有不同文化背景的主客体之间的公共关系，是跨文化交际的一种特殊形式。对跨文化交际的要求全部适用于跨文化公关。而跨文化公关仍有自己的特殊性。它专门指发生在两个或两个以下的团体或代表团体的个人之间为维持和改善公共关系的跨文化交际。从语言的角度看，两者的区别在于：两者的交际目的不同两者的交际话题的差异跨文化公关活动对语言的正式程度要求较高，不能使用不正式的俚俗词语跨文化公关与涉外公关的着眼点的不同：（1）涉外公关：跨国别的关系，着眼于国家、疆域的范围。（2）跨国别公关：着眼于主客体的文化差异。二、文化的差异对跨文化交际的制约文化的差异对交际的制约首先表现于特定情境中所选择的话语不同。跨文化公关语言的性质：（1）跨文化的语言交际（2）跨文化的公关语言跨文化公关语言对文化的处置：区分：（1）知识文化：指与交际对象有关的物质、人文环境的历史和现状，是不直接影响准确传递信息的文化因素，是对一个国家、一个民族乃至一个社群的总的了解，有助于理解异文化公众的思想、情感、行为，创造亲善的交际气氛。（2）交际文化：指隐含于语言结构要素和言语行为当中，直接参与交际并影响准确传递信息的文化因素，对显示的言语产生直接的影响。分辨（1）共识文化：是指具有不同文化背景的人，或因对客观事物认识的一致性，或因相似的生活经历形成的文化接触，总会有一些相同的文化积累，这一部分共性文化即为共识文化。（2）异识文化：指两种文化的异质部分。第四节跨文化公关的语言策略／97一、慎选品种二、注意非自然语言三、控制输入四、避免分歧五、语言诙谐六、不卑不亢七、迎合文化趣味（1）克服文化优越感，以平等的心态参与交际（2）发展移情（即设身处地体味别人的苦乐和际遇，讲自己“代入”对方的心境以引起感情共鸣），实施文化融入（3）充分利用共识文化（4）识别差异文化，避免语用失误应特别注意的几个方面的交际文化差异有：①由价值判断差异引起的语言形象差②由文化背景不同导致的交际用语的信息传递差（词汇空缺、语义增值、语义减损、误释误读）③由社会规约不同导致的交际套语使用上的差异第五节公关语言与亚文化／102一、文化和语言的普遍性是跨文化交际的基础二、语言和文化的核心代表和边缘成员三、语言是文化认同的最重要标志亚文化：从主流文化中划分出来的文化类型亚文化群体的语言代码：①隐语：如踩点②行话：如泥水匠把“梯子”叫做“步步高”，理发行把’耳朵”叫做“＃”③黑话亚文化沟通中的公关语言：（1）透过语言，对公众作出正确定位（2）识别并运用亚文化语言代码，求得公众认同（3）入乡问俗（4）入乡问禁：禁忌语一般有一般的全民性紧急语、行内禁忌语第六节汉英交际语言文化差异举隅／107（1）年龄：中国人随意，英美人敏感；（2）问候：中国人无微不至，英美人不太推崇；（3）邀请：中国人半推半就，英美人满口答应；（4）道歉与致谢：中国人在于话的多少，英美人言不在多（5）称赞与被称赞：中国人总要谦虚番，英美人没这种自谦（6）某些动物词的文化象征：狗、龙、蛋、孔雀、猫头鹰第七节中日交际语言文化异同举隅／111（1）共识文化：推崇克己；（2）民族性格差异的语言反映：团队意识强烈，特别礼貌，重视传统文化；（3）交际用语中的家族观念和等级观念：等级观念强烈，家族观念相对淡薄；（4）交际用语的“和为贵”：委婉和谐46\n（5）电话用语：敬中有亲，亲而不藐（6）日文中的汉字：近2000个汉字，但字同义异（7）数字禁忌和数字崇拜：忌讳4和9，崇拜3、5、7等奇数第六章副语言和体态语／117一、公关活动与非自然语言非自然语言即无声语言，有人称之为“态势语”、“动作语言”，它从来就是人们用来传情达意的一种重要的辅助工具。一个信息的传递＝7％言语+38％语音+55％表情二、几种与公关活动关系密切的非自然语言非自然语言主要有三大类：表情语言动作语言体姿语言三、读解非自然语言要注意的几个问题（一）综合观察基础上的读解（二）结合社会文化背景和具体语境特点来读解第一节副语言／117又称“类语言”，是一种特殊的语音现象，它有两种类型：①一种是伴随有声语言出现的语言特征，如个人音域、音速以及特殊的语音停歇；②另一种是表意的功能性发声，如笑声、哭声、叹息声、呻吟声以及因恐惧发出的叫喊声等。副语言的常用形式(即副语言的类型)有：语调、语顿、语速以及笑声等。（1）语调即句调，是整个句子声音的高低曲折变化。语调的四种类型：平直调、弯曲调、降抑调和高升调（2）语顿：即语音停顿，就是语音的间歇。语顿分为：①常规停顿（即语法停顿，其特点是词语间的语顿最短，句子间的语顿稍长，段落间的语顿最长）②副语言中的语顿是指超常规的语顿。超常规语顿的作用是：1.造成悬念、促进联想2.丰富谈话内容，增添语言波澜3.使语言携永、深刻，富有新意。（3）语速：指语流的速度。语速的类型：快速、中速、慢速。副语言中的语速：指对语速的特殊处理。）（4）笑声：通过发出声音的笑传递信息的手段，是人们内心情感的外部需要。第二节体态语／123体态语：又叫“人体语言”、“动作语言”、“态势语”或“行为语”，它是用表情、动作或体态来交流思想的辅助工具，是一种伴随语言。体态语的重要性：表达思想感情，塑造自我形象。体态语的功能：（1）辅助功能：有效地配合有声语言传递信息（2）替代功能：可以暂时离开有声语言，仅用表情、手势、体姿来传递信息、交流情感。体态语的特点：（1）广泛性：使其频率高，范围广，为旗语、烽火、红绿灯、信号弹等辅助性的交际工具所不及。（2）直观性：以立体动态的表情、动作、姿态。（3）依附性：对语境及有声语言的依附。（4）民族性：①一方面，表示同一语义运用的体态语会因文化和环境的差异而应用不一。②另一方面，同一体态语，有时也会因民族文化的不同而具有不同的含义。(5)时代性：随着时代的变化而演变。体态语的分类：（1）表情语：通过面部表情来交流感情、传递信息的体态语。表情语又分为：①目光语：运用眼神、目光来传递信息，表达情感，参与交际的语言②微笑语：通过略带微笑、不出声的笑来传递信息（2）手势语：通过人体上肢的动作来传递信息的体态语。手势语的种类：1.手指语：通过手指的各种动作传递信息。2.握手语：双方互伸右手相握以传递信息3.鼓掌语：通过双手相拍发出声响以传递信息4.挥手语：通过手臂上举起并挥动传情达意（3）体姿语：以人的各种身姿来传情达意的体态语。1.坐姿语：通过各种坐姿来传递信息2.立姿语：通过站立的姿态传递信息3.步姿语：通过行走的步态传递信息表情语的运用：（1）目光语：①注意目光注视的部位：1.近亲密注视：视线停留于双眼与胸部之间的部位2.远亲密注视：视线停留与双眼与腹部之间的部位3.社交注视：视线停留与双眼与嘴部之间的部位）②注意目光注视时间的长短：应占全部谈话时间的20%---60%③注意目光注视的方式：斜视、扫视、窥视不宜，宜用正视、环视（2）微笑语：表友好、愉悦、乐意、欢迎、欣赏、请求、领略，还表示歉意、拒绝、否定46\n手势语的运用：（1）手指语：既可以传情表意，又可指人或物，还有模拟象征的交际功能（运用时要看语境，使用濒率、摆动幅度以及手指姿态等都要讲究）（2）握手语：表见面礼节外，还有其他发和含义如祝贺、理解、告别、期待、和解等①应视公众具体情况和自己身份决定是否主动相握以及先于谁握等问题②握手时，应配合其他体态语，轻重、时间长短（1—3秒）、部位等都有讲究（3）鼓掌语：一般表示欢迎、感谢、鼓励、支持、回敬致意，也可表喝彩或喝倒彩（4）挥手语：常辅助有声语言来表达树立理想、展望光明、弘扬精神等语义，也可表告别体态语的运用：（1）坐姿语：①严肃坐姿：又叫正襟坐姿，身体挺直、双腿并拢或略微分开，女性并拢双膝或脚交叉②随意坐姿：即较随便的坐姿③半随意坐姿：如头部微微后仰，身子斜靠着椅背，一只脚架在另一只脚上的坐姿。（2）立姿语：略（3）步姿语：分为：1.自然型2.礼仪型3.高昂型4.思索型5沉郁型公关语言中的人体语言一、默语(话语中的间隙)特点：寓意丰富，时效性强，语境效应快二、体语1、动态体语：★肢体语：a、首语b、手势语★表情语：a、目光语b、微笑语2、静态体语：★姿势语★界域语：位置界域、界域距离★服饰语a、服装：色彩、款式、质地、着装的TPO原则b、饰品三、类语言(副语言)的沟通意义1、重读与语调2、笑声3、掌声第七章公关礼貌语言／146第一节礼、礼貌与礼貌语言／146礼：中国文化的根本特征。礼貌语言：指人们在各种社会交际中使用的能够表现精神高尚、文明礼貌和文雅谦虚的语言。公关礼貌语言：是公关人员在公关活动中用以树立和维护组织形象，对交往公众表示尊敬和友好的语言。第二节公关礼貌语言的特征／147（1）庄重文雅（2）模式化（3）可操作性第三节公关礼貌语言的价值／149（1）社会组织树立良好形象的重要因素（2）公关语言交际的润滑剂（3）通向现代市场经济的通行证第四节公关礼貌语言的运用／154包括一、公关人际交往中的礼貌语言运用，二、公关拜访与迎访，三、公关谈判，四、商品营销服务一、公关人际交往礼貌用语最见的是称谓、问候、握手、介绍、致意和交换名片中的语言。称谓：指在交际应酬中用来表示彼此之间相互关系的称呼。称谓中的注意事项：1.正规称谓：称呼行政职务、技术职称、职业名称、通行尊称、对方姓名准确得体。2.准确、得体：注意对象、身份、关系和场合来称呼3.体现对他人的尊重：称呼他人时，多冠以尊词：尊、贵、令、高、雅、台、老、大、阁、钧、玉、惠、芳等。4.入乡随俗问候：指与他人相见时以语言或动作向对方表示致意的一种方式。问候时的注意事项：1.因人而异。2.积极主动，热情友好，自然大方。3.内容得当：（不宜涉及不愉快或属隐私的内容）握手：握手的注意事项：1.握手语言与有声语言并用2.握手语与其他体态语用3.注意场合与时机4.注意异域习俗5.力避握手的不礼貌行为：不注意握手先后顺序、手不干净或不脱手套握手、一边握手一边与别人说话、男女握手掌心对掌心、用力过度、左右手相握或敷衍等。介绍：分为（1）自我介绍：一般视对象而选择语（2）介绍别人：①介绍要注意先后顺序②介绍信息量要适中③介绍要热情、文雅46\n致意：指使用体态语表示友好与尊重的一种问候礼节。多用在交际场合遇到相识朋友，在距离较远或不宜多谈情况下使用，也可用于不相识者、送别客人和朋友。致意的基本要求：诚心诚意，表情和蔼可亲。致意的基本原则：晚辈职位低者、学生、男士，先向长辈、职位高者、老师、女士致意。交换名片：（1）递送名片：要谦虚，郑重其事。应起身立正，主动走向对方，目光和蔼，面含笑容，用双手拇指和食指轻轻夹住名片下方两角，送到对方前胸，并用礼貌语言表白：“我叫XXX，这是我的名片，请多关照”之类。（2）接受名片：不论多忙，都应停下一切事情，并起立或欠身，面带笑容，双手拇指和食指轻轻夹住名片下方两角，并以有声语言传情：“谢谢”，接过名片后应认真看一遍，并把它慎重的放入上衣口袋。（3）索取名片：一般不开口像他人要名片。如确实需要，可以采取互换名片法，递上名片时，或明言，或婉言暗示索取。二、公关拜访与迎访：拜访：（1）选好时机，事先约定，依约而至（2）恭敬有礼，举止文雅，语言得体（3）适时告别：一般以半小时左右为宜迎访：（1）热情迎接（2）理解周全（3）礼貌送客三、公关谈判：（1）见面时的礼貌语言：包括称谓、问候、握手、介绍、致意、名片的递接等礼貌语言，语言表达要清楚、明了，使对方容易理解（2）谈判中的礼貌语言：1）尊重对方①语言表达要清楚、明白，使对方容易理解②表达时要观察对方的神情和反馈的信息③说听要机会平等④要积极聆听2）适当肯定和赞扬3）婉言不同意或拒绝（3）谈判结束和告辞时的礼貌语言四、商品营销服务：（1）其定义是：就是把产品或服务推销给消费者（2）接待语言热情有礼貌：表现在①主动给顾客一份得体的见面礼②介绍商品实事求是（3）服务语言文明礼貌：①语调亲切柔和②话语委婉中听③多用服务文明用语，不说服务忌语④微笑服务一、称呼和介绍的技巧（一）称呼语言艺术1、称呼语言艺术有如下基本要求：＊呼要适合对方的年龄、辈分＊称呼要适合对方的职业、身份＊称呼要适合双方关系的亲疏程度＊称呼要适合一定的社交场合＊称呼要适合一定的风俗习惯＊要熟记人名2、公关交际中常见的称呼方式正式称呼：称呼式------尊称，泛称＊姓+职称/职务/职业；＊姓名/姓+同志/先生；＊泛称/职业称+泛称；非正式称呼：（1）寒暄式---问候型，攀认型，敬慕型＊老/小+姓；＊姓+辈分称呼；＊姓或名+同志/先生；（2）体语式---微笑，点头称呼注意的事项：第一，称呼的语义受交际关系和社会变迁的影响；第二，避免，杜绝不恰当的称呼语。A，变“专称”为“泛称”；B，变“贬称”为“褒称”；（二）介绍的技巧1、介绍的方式：＊概要式：包括姓名、职务、职称、工作单位、所从事的工作或专业；＊简介式：除了姓名、职务、职称、工作单位、所从事的工作或专业之外，还可以包括个人的主要经历、个人的主要成就等。2、自我介绍应注意以下几个方面：＊忌自我炫耀、自我标榜；＊要从容自信、得体礼貌；＊要清楚明白，避免误解和歧义；＊要繁简适度，根据交际场合的不同对介绍内容进行取舍；3、介绍他人应注意以下几个方面：＊要注意介绍的先后次序，遵循“尊者有优先知情权”的原则＊要注意信息繁简适度，根据交际场合的不同决定介绍内容的长短；46\n＊要热情、典雅。二、提问和应答的技巧（一）提问的语言艺术1、提问必须讲究艺术性◆要因人设问◆要因时设问◆提问于对方回答◆提问要得体礼貌◆要讲究提问的语言模式2、提问的方式◆直接式提问◆诱导式提问◆启示式提问◆选择式提问（二）应答的语言艺术公关交际中常用的应答技巧如下：1、直言式2、岔题式3、模糊式4、以问代答式5、曲语式6、诙谐式7、诱导式来访者接待的“答”与“问”（三）电话通讯语言艺术A、时间控制原则B、其始语控制原则C、语气语调控制原则D、情绪控制原则电话接待的“答”与“问”三、说服、赞美和拒绝的语言艺术（一）说服的技巧★说服与公众的需要★说服与公众情感★说服与事实的普遍性★说服与数字效应★说服与权威效应★说服与认知失调（二）赞美的技巧◇直言式◇对比式◇反语式◇夸张式◇目标式◇挖掘式（三）拒绝的技巧★先表同情后拒绝★诱导对方自己否定★用幽默表示否定★用推托表示拒绝★用拖延表示拒绝★答非所问、避实就虚表示否定★预埋伏笔，适当时候再拒绝第八章公关语言表现风格／172公关人员在公关实务领域里运用语言表达手段所产生的修辞效果呈现出的气氛和格调第一节公关语言表现风格与公关形象、公关语体／172公关语言表现风格与公关形象：公关语言表现风格关系着公关组织的声誉形象。公关语言表现风格与公关语体：公关语言表现风格受公关（口头、书面）语体的制约。一、接近的语言艺术介绍得体称谓合适巧用“我”字善于提问投其所好借助媒介转换话题情绪转移熟记人名二、说服的语言艺术循循善诱借此说彼侧击暗示以褒代贬心理接触融情动心请君入“彀”变你的意见为他的意见三、应急的语言艺术因势利导顺势牵连有意岔题巧释逆挽即兴回答一语双关借题发挥巧用谐音幽默风趣反口诘问四、推拒的语言艺术推托拖延诱导对方自我否定46\n先表同情后拒绝移花接木隐晦曲折避实就虚以笑代答装聋作哑第二节公关语言表现风格的基本格调和多样化风貌／178公关语言表现风格的基本格调：平实：其具体表现在：1.质朴无华2.明快3.简洁：多用零句、省略句，常用结构单纯的短句和成分共用句，篇幅短小4.言之有物公关语言表现风格的多样化风貌：（1）藻丽繁丰（2）委婉含蓄①温婉含蓄的作用：1.用于说理、批评、劝阻，能使对方容易接受2.用来表现难以启齿或欠雅难言之事，能曲体人情或显得文雅3.用于涉外活动，能取得微妙效果②委婉含蓄的手法有：1.意在言外法2.婉转曲达法3.妙语回避法（3）幽默风趣：1.夸大渲染2.善譬巧喻3.借讳回答4.巧妙对接（4）庄重文雅：1.使用正式词语：书面词语、规范词语、专用词语。2.使用古语词、古诗句3.使用四字格一、幽默法幽默法是运用令人轻松愉悦的语言表达形式传递信息的方法。幽默出现在语言的反常组合上，幽默是通过一定的语用条件实现的，不是语言本身。（一）幽默法的功能（二）公关实务中常见的幽默技巧1、化庄重为诙谐，造成幽默2、以缪还缪成幽默3、曲解原语成幽默4、仿造词语成幽默5、一语双关成幽默6、挪喻而成幽默7、避重就轻成幽默8、利用悬念而成幽默二、委婉法委婉法是运用迂回间接的表达方式传递信息，以减轻对听话人刺激的方法。（一）委婉法的功能（二）委婉法的技巧1、讳饰式委婉---不直接说出使人难堪.2、借用式委婉---用别的事物特征代替原事物特征.3、曲语式委婉-----曲折含蓄的语言和商洽的语言表达4、同义词语的运用5、弱化词语的运用6、句式的选择三、模糊法模糊法就是运用不精确的语言形式造成语义模糊的表达方法。（一）模糊法的功能（二）模糊法的技巧数量词，时间副词，时间名词，程度副词.四、暗示法暗示法是通过语言、行为或其他符号把自己的意图传递给对方，并引起反应的方法。暗示法的技巧1、谐音暗示2、语意双关暗示3、反义暗示4、比喻暗示5、体态暗示第三编公关语言表达艺术公关语言艺术，既表现为说的艺术，又体现出听的艺术，同时蕴涵着写作的艺术。它的源头是古代春秋战国时的辩说、善辞、外辞令、游说、演讲等。第一节公关语言艺术技巧形成的非语言因素一、历史、文化知识的积累作为公关语言运用的语境制约因素作为公关语言交际的内容和手段二、语言环境特点的洞察任何围绕公共关系信息传递所进行的语言交际活动，总是在一定的时间、一定的场合、面对一定的公众，为实现一定的目的而进行的。这种种因素，构成了语言运用的客观环境。公关语言运用要取得好效果，必须使语言表达形式的选择与环境特点相适应。三、公众心理状态的把握46\n把握不同角色的不同心理，运用合适的话语；在把握公众心理基础上，讲究诱导艺术；准确了解公众的真正欲望，传输合适的信息。第二节公关语言艺术技巧形成的语言因素一、语义因素语词同义因素语词的多义因素语词的同音因素语词的歧义因素语词的模糊性二、语序因素在汉语中，语序是一种重要的表意手段，语序不同表达的意义也就不同，因此，我们可以根据一定的需要来选择运用不同的语序，以使表达取得所需的效果。三、别字错句的因素利用别字错句所构成的语言技巧，都是在对有关语词的准确把握基础上的一种巧构，它与真正的错别字、病句是完全不同的。四、语音因素在公共关系活动中，信息的传播、情感的交流等与语音的运用有着直接的联系。语音手段是公关语言艺术技巧形成的不可或缺的语言因素之一，特别在公关人际传播中语言技巧的形成上，语音手段更具有特殊的意义和作用。五、积极修辞.语体公关语言中，恰当地运用积极修辞的手法，可以有效地提高语言表达效果，特别在“传情”这点上积极修辞手法更显示出其独特的优势。积极修辞手法是形成公关语言艺术的不可或缺的重要手段之一。第三节语言能力的培养一、提高思想修养和文化品位二、语言知识的学习和语言技能的磨炼三、把握语境特点，注意角色关系的转换四、多角度、多层次学习语言向群众学习语言学习古典语言学习外国的语言学习文学语言五、正确读解、使用人体语言第九章公关语言口头表达艺术(一)／194第一节公关人际传播概述一、什么是公关人际传播公关人际传播是公共关系信息传播的基本类型之一。这种人际传播又称之为个体传播。它是人与人之间的一种直接的信息传递、交流活动。其特点在于：信息的发出、传递直接而快速，反馈信息的获得也同样如此；有利于信息和语言形式的及时调整；由于双方是面对面的，往往显得生动而活泼，有利于印象的加深。二、公关人际传播的具体方式属于人际传播的具体方式很多。人与人之间的交谈、公关信息发布会答问、座谈会发言、演讲、打电话、写信等等，都是常见的具体方式。如果对它们再作进一步的区分，那么除了写信是书面形式之外，其余都可以说是口头形式的人际传播。三、公关口头人际传播过程的特性与语体选择性特性及时性、暂留性和临场性口头语言有三种不同的语体。即：（1）在亲友之间使用的家常口语体（俚俗成分较多）；（2）在一般交际场合使用的正式口语体；（3）在特别隆重场合使用的典雅口语体，比较接近书面语。第二节公关口头人际传播的基本语言特征一、表达过程中的特征有效利用反馈即时性特点在公关信息传递过程中，反馈指一个社会组织（信息发出者）在发出一定公关信息后获知关于它的预期接收者是否和如何真正接收了信息的过程。在公共关系中，信息的反馈和传递，几乎是同等重要的，两方面的互存才使信息传播过程变得完整，公关目标的实现才有更可靠的保证。兴趣指向的一致性它是指在公关人际传播方式中语言交际所涉及的话题，应该是双方共同感兴趣的。兴趣指向的一致性，要求尊重对方，不任意岔断、不随意转换话题；又要求不垄断话题，虽也允许适当的话题转换，但要求始终保持在双方兴趣一致性上，因此，须十分注意所转换话题的可接受性，以及转换方式上的合适性。二、语言材料、表达手法选用的特征词语运用上广泛性与明确选择性的结合句式灵活多样，以简单短小的句子为主语音手段的有效运用修辞手法运用上的集中简明化倾向体态语的特殊作用语调高升调，前低后高，语势上升;降抑调，前高后低，语势渐降;平直调，整句语势平直舒缓，高低变化不显著;曲折调，全句语调先降后升曲折变化.停顿语法停顿46\n句子间、分句间、句子成分间的停顿.强调停顿说者为了强调某个语意或表达某种感情,而在词语、句子成分或句子之间所作的较大停顿.重音语法重音按照句法结构特点说出的重音。强调重音为了突出某个语意,表达某种强烈情感而将句子某些词语音量加大说出来的重音。语速一般说来，以下一些情况的语速常常会显得较快：动作急速，心情急迫，需要使说话与动作相协调；语气中含有命令式，话语坚决果断；为加强语势，说话如江河之水奔流而下。第一节公关语言口头表达的特点与要求／194一、公关言语口头表达的基本特点暂留性与临场性以副语言和体态语助表达信息反馈迅速及时二、公关言语口头表达的基本要求1.表达目的明确公关口头表达不同于日常口语要求之一在于有明确的表达目的。即使是社交场合的闲聊攀谈，貌似随随便便，实际上也同样具有明确目的。为什么公关口头表达必须要求目的明确呢？因为任何公关口头表达都是为实现公关目标服务的。公关口语表达的目的多种多样，主要有如下几种。一是联络感情，缩短双方心理距离。例如：美国的玛丽凯化妆品公司曾举办过名为“向你致敬”的特殊晚会，邀请长期加班的职员携其配偶一同出席。晚会上，主管经理对每位职员都寒暄几句。例如“您辛苦了，我代表公司向您表示真诚的谢意。”“您为公司付出了那么多，公司决不会忘记您。”对那些成绩卓著的职员还给他们送上一顶顶赞美的“高帽子”，例如“您可是我们公司的顶梁柱，公司是在少不了您这样经验丰富、富有才华的人才。”二是收集提供信息，引导行为。三是了解情况，解决矛盾2.语言通俗典雅（1）公关口语经常使用基本词、常用词、口语词、较少使用专业词、文言词、方言词（同乡间除外）（2）公关口语表达用语须斯文雅致，落落大方，文明礼貌，与日常口语的随意性和粗俗气不一样住客：喂，公关部吗？我请你们报告警察，来调查这起失窃事件！经理：您什么东西丢失了？住客：浴巾！经理：这条浴巾是什么时候丢失的？住客：不是我的浴巾，是你们的浴巾。3.及时调整、灵活应变（1）注意表达内容的调整（2）注意表达方式的调整“同志，请问您想买什么？”“怎么，不买不能看看？”“请问您想要什么？”“我什么都想要，你肯给吗？”“请问您想看什么？”第二节公关社交的语言艺术／200公关社交常用的语言：介绍语、攀谈语、接待语、赞美语一、介绍的语言艺术（详见第六章《公关礼貌语言》第四节）1.自我介绍2.介绍别人二、攀谈1、攀谈的主要方式（1）即兴式（2）攀认式（3）关怀式（4）仰慕式2、攀谈的注意点攀谈的语言艺术：（1）寻找共同感兴趣的话题（2）选用恰当的词语（3）言谈举止得体：言谈举止得体的具体表现为：①态度诚恳，语气和蔼、富于感情②声音响亮、优美，语速适中，强弱相宜③体态语得当、自然三、接待1、接待一般公众（1）准确了解意图，尽可能满足要求（2）熟记人名（3）给予适当称呼“一般人把自己的名字看得比全世界所有人的名字加在一起还重要。记住一个人的名字并轻松地叫出来，就等于给予此人一个微妙却很有效的赞扬，但是忘记或交错了别人的名字，就会使你处于不利的处境。”熟记公众姓名可以在工作中产生一种“魔力”。“请问，我该怎么称呼您？”2、接待特殊公众（1）以静制怒，以柔克刚（2）绵里藏针，软中见硬46\n1971年9月，基辛格为尼克松访华一事而前来谈判，当时中美关系冷冻了二十几年，刚开始有些微妙变化。美国代表时时猜测着周总理会以什么样的态度对待他们，当周总理出现在美国代表团面前时，美国人都不免有些紧张。周总理会意地微笑了，伸手与基辛格握手，并友好地说：“这是中美两国高级官员二十几年来第一次握手。”基辛格一一将自己的随员介绍给总理。“约翰·霍尔德里奇。”基辛格指着位大高个说。周总理握着霍尔德里奇的手，说：“我知道，你会讲北京话，还会讲广东话。广东话连我都讲不好，你在香港学的吧？”基辛格介绍斯迈泽：“理查德·斯迈泽。”周恩来握着斯迈泽的手说：“我读过你在《外交季刊》上发表的关于日本的论文，希望你也写一篇关于中国的。洛德没等周恩来开口就自报姓名：“温斯顿·洛德。”周恩来握着洛德的手摇晃：“小伙子，好年轻。我们该是半个亲戚。我知道你的妻子是中国人，在写小说。我愿意读到她的书，欢迎她回来访问。”（参看陈敦德《毛泽东、尼克松在1972》，第186页）四、赞美的语言艺术：（1）赞美必须发自内心，诚心诚意（2）赞美要因人而异五、主持面试六、求职（一）职场“滞销”五类人，你该怎么办？1.哪五类人“滞销”？（1）不善于学习的人（2）情商低下的人（3）心理脆弱的人（4）没有生涯计划的人（5）反应迟钝的人2.你该怎么办（1）学会四种能力（2）记住一个公式：成功=眼光+努力+机遇（二）为什么有人会选错行1.选工作究竟选什么（1）环境为先？（2）发展为重？（3）赚钱为首？2.为什么有人会选错行（1）对自我不了解（2）对职业世界不了解（三）求职面试的两大功课1.自荐材料的设计2.面试经典问题的准备：不仅在于说什么，更在于怎么说（1）你为什么要来应聘本公司？（2）请客观地评价一下你自己（3）如果你的上司非常刁蛮，很难相处，你该怎么办？（4）你为何离开前职？（5）你希望自己三五年后，能达到什么职位？（6）有关薪酬问题，怎样与主考官谈？（四）如何适应新的面试形式1、行为面试2、小组谈论（五）怎样介绍1、自我介绍2、介绍别人我来介绍一下：这位是XX先生，目前就职于广告公司，美学爱好者。这位是XX大学中文系美学教授金XX。1.我来介绍一下，这位是张先生，这位是王经理。2.这位是XX房屋开发公司副总经理王XX，他可是实权派，路子宽，朋友多，谁需帮忙可以找他。先生们，请注意了。今天晚上我给你们带来了不好的消息。我们本想邀请伊塞卡·F·马科森来给我们讲话，但他来不了，病了。（下面嘘声）后来我们要求参议员布莱德里奇前来，可他太忙了。（嘘声）最后，我们试图请堪萨斯城德罗伊·格罗根博士莱，也没有成功。（嘘声）所以，结果我们请到了——约翰·梅森·布朗。我给各位介绍一下：这小子是我的铁哥们，开小车的，我们管他叫“黑蛋”。“非常荣幸地向各位介绍XXX”，“我们有幸请来了大名鼎鼎的XXX”“能聆听他的讲话我们感到由衷的高兴”第一节公关交谈的语言运用一、公关交谈概述公关交谈的涵义公关交谈是公共关系的主客双方或多方在特定的语境下，为着解决某个问题，借助有声语言和人体语言等有效手段，交流信息、发表意见、抒发感情，以达到相互沟通，增进理解，协调关系，获得共识的一种公共关系语言活动。公关交谈的基本形式和构成要素公关交谈的基本形式是对话。公关交谈构成的要素有以下四个：有声自然语言；无声人体语言；特定的语言环境；预定的交谈话题。二、公关交谈的分类按交谈者在交谈中的作用分（1）主从式（2）并列式46\n按交谈特点分（1）直接性交谈（2）间接性交谈按交谈目的分（1）沟通式（2）诱导式（3）闲谈式（4）协商式（5）调查式三、公关交谈语言的特点兼容性（1）听与说的兼容性（2）信息传递与反馈的兼容性情感性可控性简明性综合性四、公关交谈应具备的四方面能力营造和谐语言环境的能力（1）与谈话题旨、参与人员的职业和身份特点相协调的环境布置；（2）和环境相应的色彩组合；（3）让人感到宽松、亲切的气氛。察言观色的能力“察言”包括三方面涵义：（1）耐心倾听；（2）善于抓住对方话语中的“要点”和“潜台词”；（3）迅速作出正确的判断和相应的反应。“观色”，即通过自己的眼睛去感觉、去观察对方的举止神情。敏捷的应变能力这种应变能力表现在：在交谈过程中能快速适应变化了的情境和话题，能在一瞬间变换、调整、组织自己的话语表达，恰到好处地作出反应。自我控制能力第三节公关电话交谈的语言艺术／207公关电话交谈的语言艺术包括：（1）打电话的语言艺术：1.表达清晰、和婉（清晰：即按通电话的常规程序发话：开场白—正题—结语）（和婉：指打电话话语和蔼可亲，彬彬有礼）2.礼貌询问，留有余地3.充分调动语音修辞手段（2）接电话的语言艺术：1.礼貌、热情：（铃声响两三遍再接，是最适宜听电话的时间）2.按规范程序接电话3.解释差错4.掌握应对各类不同电话的语言艺术：①接听重要电话：以准确为第一原则②接听纠缠电话：软中见硬法和彬彬有礼回绝法③接听唠叨电话：采用善意谎言法④代接电话：话语热情而得体（3）电话总机接线员的语言艺术：1.礼貌快捷2.简洁明了3.细心耐心一、接听电话的语言艺术1．接听重要电话的言语艺术2．接听纠缠电话的言语艺术“您的要求我们已经知道了，有消息会打电话给您，请别再打电话催问，越催情况越糟。”3．接听唠叨电话的言语艺术发话者：……昨天晚餐不错吧，那清蒸桂鱼特新鲜，我看你喝了不少酒，酒量真不错……昨天的卡拉OK厅很一般，档次不高，但是那个唱京剧的唱得满有味的，是吗……接话者：等有空我们再一起去玩，但是今天不能再跟你谈了，我马上要参加一个会议。对不起，再见！4.代接电话的言语艺术喂，请问找我们王经理有什么事吗？他不在，有事请告诉我，我保证替您转告怎么，不相信我？我是他秘书。告诉我一样的。请说吧青工：实行厂长负责制以后，在厂里是厂长大还是书记大？刘吉：你最好回家问问，在你们家里是爸爸大还是妈妈大？二、电话交谈的要求：1、表达清晰和婉“您好！是市委宣传部吗？我找宣传科李玲，我是XX公司公关部王永刚，麻烦您请她听电话。”“喂，给我叫宣传科李玲听电话！”“好，就这样吧，再见！”“还有事吗？”“再见！”2．礼貌询问，留有余地“现在跟您谈谈好吗？”甲：小李，中秋晚上有安排吗？乙：还没什么安排。甲：我们公关部在中秋夜举办卡拉OK舞会，您如果有兴趣的话，我恭候您光临。甲：小李，中秋夜我们公关部要搞一场卡拉OK舞会，一切都替您安排好了，到时我等您。乙：这……3．充分调动语音修辞手段第四节公关对话的语言艺术／21446\n（1）灵活应对，善于控制（灵活应对：指对话主持者应当根据对方提出的问题灵活采用不同的答话方法（直答、曲答）善于控制：指在对话中，既能自控（指控制自己的情绪和约束自己的言辞），又能控场（指控制整个对话场面和控制对方）（2）有情有理，情理交融：（预定目标在于得人心）（3）有声有色，富有文采：1.运用形象性语言：借助设比取喻、借用故事与传说2.运用幽默性语言：可以通过词语转用或借用俗语、俚语来表达（4）朴实真诚，顺人心意“朋友们，我发现福林特城这个城市的人们都很有钱，我看你们每人都买两三个座位的票。”于是全场大笑，热烈鼓掌。只五斤重的鸡装进一个只能装一斤水的瓶子里，您用什么办法把它拿出来？”“您怎么放进去的，我就怎么拿出来。您显然是凭嘴一说就把鸡装进了瓶子，那么我用语言这个工具把鸡拿出来。”“我向来没有给傻瓜让道的习惯！”歌德忙让到一边，笑容可掬地说：“而我恰恰相反。”“啊，萧伯纳先生，一见到您，我就知道世界上现在正闹饥荒！”“嗯，先生，我见到您，就知道世界上正在闹饥荒的原因。”我发现个小岛，这个小岛上竟然没有犹太人和驴子。看来，只有你我一起去那个岛上，才能弥补这个缺陷。“你是怎么想的？”“没有文化大革命，可能也不会产生你们这一代青年作家，那么文化大革命在你看来是好是坏？”“没有第二次世界大战，便没有以反映第二次世界大战著名的作家，那么你认为第二次世界大战是好是坏？”“康斯坦丁·沃尔涅不需要乔治·华盛顿的介绍信。”“你认为八十年代青年人的特点是什么？”“想干什么就干什么。”“像偷人家的钱包就偷吗？”“如果钱包有微型炸弹我就去偷。”“为什么？”“这样可以避免灾难的发生，避免给国家造成损失，给人民带来不幸。”“请问中国人民银行有多少资金？”“中国人民银行的货币资金么，有十八元八角八分。”“你能保密吗?”“当然能。”朋友回答。“你能我也能！”“10月2日以后，你们肯定能知道”“美国终于有了一种高级武器。”“今天天色不早，我愿用一句话纪念先生：许多人不战而屈，鲁迅先生是战而不屈。”第五节公关答记者问的语言艺术／220（1）坦率直言法：一般针对善意的记者提问（2）正面驳斥法：针对大有明显的偏见或有意识的挑衅的记者提问（3）巧妙闪避法：针对涉及到国家、组织的秘密的提问（4）幽默调侃法：针对不友好或者令人难堪的提问（5）无效回答法：完全是推诿糖塞，没有任何实际意义的话语回答，没有有效信息一、答记者问语言交谈方式上的特点交际场合和形式的正规性双向对话，且对话的一方处于主动地位二、答记者问语言运用上的特殊要求对“话题”多变、问话内容广泛性的适应性对突发问题迅速、及时的鉴别作答能力三、答记者问语言运用上的四个环节鉴辨问话决定态度确定内容选择形式四、答记者问语言表达手段和形式正面回答婉转含蓄模糊回避反问回答答非所问幽默巧答1、形象性言语2、幽默性言语青年：你怎么看待一些人用“短平快”手法赚大钱？刘吉：既可以“高点强攻”，也可以“短平快”，只要不犯规就行。记者问：能否这么认为，如果你们不向美国保证不用武力解决台湾问题，那就是还没有和平解决的诚意。我国代表答：台湾是中国的领土，台湾问题是中国内政，采取什么办法解决是中国自己的事，无须向他国作什么保证。难道美国竞选总统也需要向我们作出什么保证吗？“中国第三颗原子弹什么时候爆炸？”“中国已经爆炸了两颗原子弹，第三颗可能也要爆炸，何时？请您看公报。”1.开场的言语艺术46\n2.主体的言语艺术3.结尾的言语艺术第六节公关谈判的语言艺术／224（1）诚挚简洁的开场语：（其特点：1.用语真诚坦率2.用语简明扼要3.语言以柔为上（2）探测虚实语：常用探测语的形式有：①.以提问的形式达到目的：提问必须注意的：1.探测目的含而不露2.问题表述要委婉清晰3.注意选择适当的提问时机）②通过捕捉无声语言达到探测目的（3）巧妙暗示语：（利用一定的语言条件和背景条件使话语产生言外之意，可以利用时间、环境、有关事情的背景、修辞上的双语、词汇上的多义、同音等使语言产生言外之意。）（4）出击交锋语：既坚持原则寸步不让，又沉着镇静彬彬有礼。其特点是：1.词语尖锐2.语气坚定3.态度严肃）（5）灵活让步语：①技巧：要掌握让步时机、让步的速度不要太快、让步的幅度不宜太大。②手段：转换话题让步法、讨价还价让步法、丢卒保车让步法、虚张声势让步法、终局让步法一、商务谈判的沟通技巧（一）商务谈判的定义商务谈判是具有利害关系的双方或多方为谋求一致，为寻求解决问题的途径和方案而进行协商洽谈的交际活动。商务谈判的内容主要有：如国际贸易谈判、WTO谈判、招商引资谈判、销售谈判、知识产权谈判、合作开发谈判、工程承包谈判等。商务谈判的目的——调和双方利益达成协议.（二）商务谈判的三个特性◆“获取”与“让步”兼而有之◆“合作”与“冲突”并存◆“互惠的”但不是均等的（三）商务谈判的类别(1)按谈判性质划分A、意向性谈判---先期探询性的谈判.B、实质性谈判---谈判议题直接针对谈判目标而进行的谈判.(2)按谈判的结果划分◆“赢---输”式谈判：冲突多与合作◆“赢---赢”式谈判：合作占主导地位（四）商务谈判的过程1、谈判前的准备（1）意向的建立★知己知彼A、知己——了解自己的优势和不足第一目标即终极目标第二目标一般目标第三目标即理想目标B、知彼——摸清对手底细.★、谈判时间选择A、避免身心低潮时谈判；B、避免一周休息后上班的第一天；C、避免身体不适时；D、避免连续紧张工作后；E、避免“体内时间”内；F、避免双方僵持不下筋疲力尽时；★谈判地点选择包括：谈判的场所选择和谈判中双方的座次安排（2）谈判方案的设计（3）人员的组织2、谈判的进行★导入★交锋★让步与妥协★拍板★协议的达成（五）找对人，说对话，谈判才能成功1、对象确定阶段2、拜访准备阶段3、对象接近阶段4、产品介绍阶段5、处理对象反映阶段6、协议缔结阶段7、后续访问阶段（六）商务谈判的策略1、如何争取双赢2、如何使对方接受（1）先易后难，循序渐进。（2）直言起利，婉言其弊。（3）投其所好，取我所需。（4）强调相互依存，激发认同。3、如何打破僵局折衷方案；适当让步；冷却处理；避重就轻；改变环境；更换人员4、如何做出让步（1）让步应以不放弃原则为前提（2）让步应以互利互惠为原则（3）让步应以较小代价换取较大利益（七）商务谈判的语言技巧1.倾听技巧(耳到、眼到、心到、脑到)（1）倾听技巧在商务谈判中的功能：A、可以满足说话人的“自尊”需要，引发“互尊”46\n效应；B、探访对方对你话的理解，起到评价反馈效应；C、充分获得必要信息，引发续后发问的决策效应；D、促进人际关系和谐发展；（2）倾听的语言反馈技巧：A、要求补充，以求详细；B、反问证实，加强肯定；C、表示同感，缩短距离；D、复述对方内容，以示重视。2.叙述的技巧（1）用对方听得懂的语言进行沟通交流（2）不要随便发表与谈判主体无关的意见（3）不要转弯抹角而回不到主题上来（4）陈述要准确无误（5）以肯定性措辞表示反对（6）切勿以否定性话语结束会谈（7）避免使用含上、下限的数值（8）在谈判终了时，最好能给与谈判对手以正面的评价3.回答问题的技巧（1）有取有舍，部分作答（2）富有弹性，模糊作答（3）避实就虚，巧妙作答（4）避开责任，转述作答（5）寻找理由，拖延作答（6）反问对方，以问作答注意（1）选择适当的时机（2）选择适当的对象（3）选择适当的方式A、引导性发问---对答案有强烈的暗示性；B、坦诚性发问---推心置腹的好友式；C、封闭式发问---特定领域中带出特定答复；D、开放式发问----将回答的主权让给对方；E、澄清式发问----针对对方答复重新措施。（八）跨文化谈判（1）影响谈判的文化特征（2）不同文化的谈判方式美、德、法、英、北欧、地中海、中国1.转换话题让步法2.讨价还价让步法3.丢卒保车让步法4.虚张声势让步法5.终局让步法你们提出联合开展培训活动这一建议，对我们很有吸引力。我们打算对培训内容再作一些增删，相信你们会同意的。现在关键问题是生源、培训费分成两个问题，我们希望以最快的速度在这两个问题上达成协议。以前我们从未打过交道，不过据说你们一向是很愿意合作的。这是我们的立场——我是否说清楚了？卖方：我们非常愿意出让这块土地。我们关心的是地皮的价格是否合适，反正我们也不急于出售。买方：请告诉我，你们想卖什么价？我们根据出价再作考虑。卖方：不妨您先谈谈你们能接受的价格，好吗？然后我在考虑能否让步。……现在已经是秋天了，我记得大使先生是春天前来的，那么就经历了三个季节了：春天、夏天、秋天——秋天是收获的季节。成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果。1．针对性强。在商务谈判中，双方各自的语言，都是表达自己的愿望和要求的，因此谈判语言的针对性要强，做到有的放矢。模糊、罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感，降低己方威信，成为谈判的障碍。针对不同的商品、谈判内容、谈判场合、谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证谈判的成功。例如：对脾气急躁、性格直爽的谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎；对慢条斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差异，恰当地使用针对性的语言。2．表达方式婉转。谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被对方接受。比如，在否决对方要求时，可以这样说：“您说的有一定道理，但实际情况稍微有些出入”，然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损了对方的面子，又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。其间，谈判高手往往努力把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问题。当对方提出以后，若和自己的意见一致，要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反对这个方案就是反对他自己，因而容易达成一致，获得谈判成功。3．灵活应变。谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆脱困境。当遇到对手逼你立即做出选择时，你若是说：“让我想一想”，“暂时很难决定”之类的语言，便会被对方认为缺乏主见，从而在心理上处于劣势。此时你可以看看表，然后有礼貌地告诉对方：“真对不起，9点钟了，我得出去一下，与一个约定的朋友通电话，请稍等五分钟。”于是，你便很得体地赢得了五分钟的思考时间。4．恰当地使用无声语言。商务谈判中，谈判者通过姿势、手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程中发挥重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，恰到好处的沉默可以取得意想不到的良好效果二、谈判的语言表达的作用和总的技巧要求46\n（一）语言表达的作用1、准确无误地陈述谈判者的意图，表达双方各自的目的与要求。2、说服对方。3、能够缓和紧张气氛，融洽双方关系，从而有利于谈判的顺利进行。（二）语言表达的总的技巧要求1.准确、正确地运用语言2.不伤对方的面子与自尊3.应避免的言词4.注意说话的方式应避免的言词(1)极端性的语言。(2)针锋相对的语言。(3)涉及对方隐秘的语言。(4)有损对方自尊心的语言。(5)催促对方的语言。(6)赌气的语言.(7)言之无物的语言。(8)以我为中心的语言。(9)威胁性的语言。(10)模棱两可的语言。三、谈判中的发问技巧（一）发问的作用1.引起他人的注意，为他人的思考提供既定的方向。2.获取自己仍需要的信息。3.传达消息，说明感受。4.引起对方思考。5.鼓励对方继续讲话。6.打破冷场或僵局7.做出结论。（二）问话的技巧1、明确提高内容。2、选择问话的方式3、注意问话的时机。“何时问”，一般可掌握四个时间段：(1)在对方发言完毕之后；(2)在对方发言停顿、间隙时；(3)在自己发言前后；(4)在规定议程内。4、考虑问话对象的特点。5、注意有效发问模式其模式可以表述为：有效发问＝陈述语气+疑问语缀----“你凭什么认为你能提出一个切实可行的方案呢?”修正为：“你能提出一个切实可行的方案，这很好，能先说一下吗?”四、谈判中的回答问题的技巧（一）回答问题的基本原则1、不要彻底回答2、不要马上回答3、不要确切回答4、使问话者失去追问的兴趣（二）应答的基本策略第一种情况，对某些应答问题需要思考时的策略：(1)可让对方再重复一下或解释一下；(2)如有人打岔，不妨让他干扰一下；(3)可暗示自己的助手，适当地将话题扯远一些。第二种情况，对某些应答问题不便回答时的策略：(1)顾左右而言他；(2)用数据不全或资料不全为借口；(3)需请示领导或有关方面；(4)“让我们研究一下”。（三）谈判中的拒绝艺术1、“如果……那么”拒绝法2、回答问题拒绝法3、“Yes…But”拒绝法4、借口拖延拒绝法（四）注意倾听倾听在洽谈中有以下几种功能效应：(1)满足说话人的“自尊”需要，引发“互尊”效应；(2)探析对方是否正确理解你说的含义，起到评测反馈效应；(3)充分获得必要的信息行情，具有帮助你续后发话的决策效应；(4)有赏识力的倾听，可以促进双方关系的和谐发展。倾听的语言反馈技巧，一般有四种：(1)要求补充，以求详细；(2)反问证实，加强肯定；(3)表示同感，缩短距离；(4)复述对方内容，以示重视。五、巧妙处理洽谈对象的反应语（一）面对对象反应的反应（二）如何处理对象的“类似否定”反应遵照一条守则：截取肯定点，然后加以利用以副语言和体态语助表达信息反馈迅速及时1、表达目的明确美国的玛丽凯化妆品公司曾举办过名为“向你致敬”的特殊晚会，邀请长期加班的职员携其配偶一同出席。晚会上，主管经理对每位职员都寒暄几句。例如“46\n您辛苦了，我代表公司向您表示真诚的谢意。”“您为公司付出了那么多，公司决不会忘记您。”对那些成绩卓著的职员还给他们送上一顶顶赞美的“高帽子”，例如“您可是我们公司的顶梁柱，公司是在少不了您这样经验丰富、富有才华的人才。”2．语言通俗典雅3．及时调整、灵活应变“同志，请问您想买什么？”“怎么，不买不能看看？”“请问您想要什么？”“我什么都想要，你肯给吗？”“请问您想看什么？”一、文明礼貌，有理有节二、投石问路，巧探真情三、劝说诱导，启发暗示四、形散神不散，牵牛鼻子五、据理力争，辩驳结合六、留有余地，分寸得当漫谈的方法吊胃口的方法提问的方法（1）提出什么问题。提的问题要得体，既要有针对性又不能使对方为难。对提问的内容、角度须慎加选择。（2）提出问题的时间。问题即使提得好，但不合时机，也同样起不到作用。（3）提问的表达方式。同样的意思，问话的表达形式不同，往往会取得不同的效果。幽默的方法甲方采用以问句为主的语言表达形式；立足在导，着眼在“诱”，既有总体设计，又有分步计划，整段谈话中心明确，各小段都紧紧围绕中心，相互间环环相扣，步步深入，目标明确；反客为主，听上去甲方倒不是在为自己推销商品，而是站在对方立场上，为对方利益考虑，真诚热情。转移的话题必须视具体情况、具体对象“因地制宜”、“就近转移”，不能不着边际，随心所欲；预定的目标不变，因此转移的话题主题也不能变，虽然不涉及正题，但必须与正题有关，做到“形散神不散”；转移后的话题展开要循序渐进，环环相扣，符合逻辑，自然而然地向正题靠拢，在对方不知不觉之中使彼此相左的意见逐渐纳入共同愿望的轨道；话题转移要取得理想的效果，语言的表达必须做到情理交融、刚柔相济。第七节公关演讲的语言艺术／231公关演讲：指公关人员针对特定的公关目标，代表组织向公众所作的演讲。公关演讲的场合：参观、纪念、赞助活动、仪式典礼、联谊会、招待会、展销会、招商会、欢迎会、座谈会、宴会。公关演讲的类型：（1）礼仪演讲：以抒情为主的演讲，如凭吊、迎送演讲。基调真挚诚恳，合乎礼仪风尚，充满感情。（2）喜庆演讲：如祝酒辞、节日致辞、揭幕式上贺词。语言精炼简洁，以礼节性、可套性词语为主。（3）鼓动演讲：从事某项重要工作或执行某项艰巨任务之前，为鼓舞士气而做的演讲。（4）政治演讲：针对国内外重大政治问题或组织内外的重大问题而进行的演讲，包括政治专题演讲、竞选演讲、就职演讲等。（1）总体要求：语音悦耳和谐、语句简明规范、话语生动有魅力、体态语优美怡目。（2）结构要求：①开场的语言艺术：1.引用式：引用名家名言或有趣的事情、亲身经历或动人的故事作为开头。2.即兴式：根据特定的场合、环境、对象、气氛临时组织开场白。3.制造悬念式：层层铺垫法、迂回介绍法。4.抒发情感式5.提出问题式②主体语言艺术：1.运用多种表达手段（幽默、形象、议论、抒情）2.运用层次过渡技巧：（使用语音过渡标志：(停顿、变换音调)/使用语句过渡标志：过渡节、称呼语/使用修辞过渡标志：层递法、反复排比法）③结尾的语言艺术：（诵唱式、祝愿式、激励式）一、演讲与公共关系演讲的优势表现在：传播面较宽传播信息相对系统、集中可借助表情、神态以及特定情景的补充、衬托成功演讲的判断标准：（1）公众能获得关于社会组织的新的相关知识和对某些问题的新经验；（2）加强或改变公众对社会组织（往往会影响到对别的社会组织）的原有看法和态度；（3）修正行动或受导引采取新的行动。二、演讲的一般技巧准备阶段（1）在充分了解、准确把握听众特点和兴趣的基础上，结合公关特定任务来确定选题和内容，以及传播的角度和方式；（2）准备演讲稿；46\n（3）演讲前的自我练习。演讲过程阶段（1）开头要引人入胜设问式开门见山式比照式倒述式（2）结尾要留有余味总括式引用式幽默式呼吁式赞颂式（3）恰当地构筑高潮（4）注意仪态风度三、语言运用特点通俗化准确性（1）不要多用关联词语，如果用，必须按自然的顺序安排；（2）对事物名称的运用要准确，不能含糊其词；（3）慎用同音词语；（4）慎用足以造成歧义或影响确切表义的修辞手段。精练性生动性一、演讲的特点A、声形同步，以声带行B、说服力强，鼓动性大C、时效明显，色彩强烈D、艺术性高，感染力深二、演讲的功能1、交际功能2、认识功能3、教育功能4、组织管理功能三、演讲的基本类型(一)公关演讲公关演讲是代表国家、地区、组织向相关公众告知其观点、立场，或传播其形象的一种演讲。它的基本特点是具有思想性、逻辑性和煽动性。“我们对香港问题的基本立场是明确的，这里主要有三个问题。一个是主权问题；再一个问题，是1997年后中国采取什么方式来管理香港，继续保持香港繁荣；第三个问题，是中国和英国两国政府要妥善商谈如何使香港从现在到1997年15年中不出现大的波动。“关于主权问题，中国在这个问题上没有回旋余地。坦率地讲，主权问题不是一个可以讨论的问题。现在时机已经成熟了，应该明确肯定：1997年中国将收回香港。就是说，中国要收回的不仅是新界，而且包括香港岛、九龙。中国和英国就是在这个前提下来进行谈判，商讨解决香港问题的方式和办法。如果中国在1997年，也就是中华人民共和国成立48年后还不把香港收回，任何一个中国领导人和政府都不能向中国人民交代，甚至也不能向世界人民交代。如果不收回，就意味着中政府是晚清政府，中国领导人是李鸿章!我们等待了33年，再加上15年，就是48年，我们是在人民充分信赖的基础上才能如此长期等待的。如果15年后还不收回，人民就没有理由信任我们，任何中国政府都应该下野，自动退出政治舞台，没有别的选择。所以，现在，当然不是今天，但也不迟于一两年的时间，中国就要正式宣布收回香港这个决策。我们可以再等一年宣布，但肯定不能拖延更长的时间了……”(二)营销演讲营销演讲是为某一产品、某一专利或某一项目、某一活动而向其目标公众进行营销的一种演讲。它的基本特点是具有极强说服力。各位来宾：大家好!我今天给大家讲讲家里的“服饰怎样安度黄梅天”。眼前天气进入黄梅多雨季节，空气相对湿度高。羊绒、毛呢料及毛皮制品吸附潮湿能力很强，回潮率达到16％，加上成分蛋白质、纤维较易招引虫蛀、霉变，使好端端的衣物受损。从科学观点出发，防霉防蛀更有效的方法是保持环境干燥，在多雨的季节里，建议家庭主妇不开或少开衣橱、箱柜。目前市场各大超市、商厦有一种新颖的吸潮、防蛀、防霉商品，名叫“吸潮大王”，它由塑料盒内的吸潮剂和封口的吸潮膜制成，能快速地将空气中的水分子吸进盒内，随着时间化为液态水。规格和功能有250ral、300ral、600ral到500ral可换型，产品齐全，是由上海XX公司采用国际崭新技术制作的，其吸潮剂无害、无异味，具有强有力的吸潮功能。为了服饰能安度黄梅天，请您迅速去商店购买此产品。(三)自我演讲自我演讲是指在一定的组织形式中，为说明自己，或为推销自我的一种演讲。它的基本特点是能恰到好处地展现自我。它包括竞选演讲、应聘演讲、就职演讲、述职演讲等。竞选演讲一般有三种类型：第一种是“单纯演讲型”。第二种是“提问解答型”。第三种是“论辩演说型”。我本来不想做班长，因为我相信别人能把班级搞好。但是现在，我自信：我能把班级搞得更好。因此，我竞选班长。在我的任期内，我保证做到以下几点：(1)使我们班成为一个坚强的集体、团结的集体。班风是：团结、活泼、求实、进取。前一阵子，物管班的一位朋友对我说：“你们工管班就是这样，争争斗斗太激烈了，没意思!”46\n我想这位同学的话不无道理。我们工管班从始到今，几任班长上上下下，没有人能在班长的“宝座”上坐长，原因是：你掌权时，不管你的成绩夕口何，不整你下来，我就不舒服!多少年来，这样的事情还少吗?我们受到的损失还不严重吗?!中国人有句古话，叫“和为贵”。团结就是力量。因此我上任后的第一件事就是使我们班成为一个坚强、团结的集体。(2)全班学习风气高涨，学习成绩普遍提高，学年平均成绩列全系第一。同时，我组成的班委会成员的学习成绩至少在中上水平，起模范带头作用。(3)鉴于我们是学工业管理的，为使每个人都有机会得到锻炼，学会“管理”，每两周一次的班会将由各寝室轮流主持。同时，本人将充分发挥每个人的特长，做到人尽其才。(4)我组成的班委会将与团支部很好地合作。与外系、外校的一些班级结成友好班级，并共同组织些活动，如：郊游、野餐、联欢、球赛等等。(5)在搞好学习的基础上，班委将组织几次勤工俭学。收入作为班费和一些活动的经费。(6)全班所有同学享有充分的民主权。在任何时候，如有四分之一同学对班级状态表示不满，我将自动辞职。(7)本人还重视女同学在班级中的作用。尼采曾经说过：“去找女人吗?请带上你的鞭子!”我可以改成：“去找女人吗?请带上你的微笑和尊敬!”我班女生虽然只占十分之一，但从性别上看，她代表着人类的一半!也许有的同学认为进校以来我没有担任过班级干部，没有经验。对此，我不想否认一但是，大家都知道“旁观者清”这一俗语。正因为我是普通一兵，我才更清楚地看到了班级里存在的问题。我自信：我能和在座的各位很好地合作，去争取第一。最后，我要说：请投我一票，我将是你们的最好班长!(四)礼仪演讲礼仪演讲，是指在各种社交仪式上当众发表的情感性的演讲。礼仪演讲最突出的特点是：诉诸于情感。1．凭吊演讲凭吊演讲原指葬礼上发表的演讲，现在一般泛指追悼会上的悼词或祭文，也包括在对杰出人物的祭日那天所发表的演讲。今天，我们聚集在一起，哀悼我们所失去的7位勇敢的公民，共同分担内心的悲痛。对家庭、朋友以及我们的宇航员所爱着的人们来讲，国家的损失首先是他们个人的巨大损失，对那些失去亲人的父母、丈夫和妻子们，对那些兄弟姐妹，尤其是孩子们，在你们沉痛哀悼的日子里，所有的美国人都和你紧紧地站在一起。我们所说的一切远不能表达我们内心的真实情感，语言在我们的不幸面前已是如此软弱无力，似乎根本无法寄托我们的哀思……英雄之所以是英雄，决不在于我们颂扬的语言，而在于他们的高度责任感和为了实践真正的生活直至献出生命……你们所热爱的人们牺牲了，这个悲剧震动了整个国家。在痛苦中我们认识到了一个意义深远的道理：走向未来的道路并不平坦，整个人类的历史就是与一切艰难险阻搏斗的历史。我们又一次认识到美国，亚伯拉罕·林肯称为地球上人类最大希望的美国，是在英雄主义和崇高献身精神的基础上建立起来的，是由像我们7位宇航员那样的男人和女人构成的，是由那些把全社会的责任作为己任的人，那些为人类做出贡献而不企求报答的人们构成的。我们常常回想起100多年前的开拓者们，他们带着家眷和财产，带着刚毅和勇敢去开发荒漠般的美国西部。现在我们沿着里根公路，仍然能看见那些先驱的墓碑。而今天的荒漠，就是太空，就是人类的知识还没有达到的疆域，我们有时会感到力不从心，但我们应该也必须振奋起来，忍受着磨难不断前进……2．喜庆迎送演讲喜庆迎送演讲，是指在为宾客来访而举行的欢迎会、欢送会、宴会上所发表的迎送词和祝酒词，也包括现时很流行的、带有庆祝恭贺成分的即兴祝辞。3．答谢告别演讲答谢告别演讲，是在本人作为宾客受到友好热烈的欢送和宴请仪式上发表的答谢或告别演讲。(五)学术演讲学术演讲，就是运用演讲的方式把专门的、有系统的学问表达出来。四、成功演讲的基本条件（一）调节演讲紧张情绪1、呼吸松弛法2、情绪发泄法3、语言暗示法4、满不在乎法5、集中注意法6、排除刺激法7、心境调节法8、回避目光法（二）演讲时间的有效控制德国米·里登乃尔曾对演讲的时间安排下过结论：1．演讲时间越短，听众受益越大。2．属于传递信息方面的演讲不必超过20分钟。3．较长的演讲需要安排适当的休息时间。4．或者穿插生动活泼的对话形式。（三）讲究演讲的开场白1、以幽默法开端2、以非语言方式开端46\n3、以设问或祈使方式开端4、以现场素材开端5、开门见山式开头6、引用式开头7、说明情况、介绍背景式开头（四）把握最后的五分钟1、呼吁式结束语2、借用式结束语3、对比式结束语4、幽默式结束语5、总结归纳式结尾6、提炼深化式结尾7、赞颂式结尾8、名言警句式结尾演讲的结束语必须遵循四条原则：一是必须能收拢全篇，揭示题旨。二是必须表达新颖，不落俗套。三是必须铿锵有力，富有鼓动性。四是必须简洁明快，耐人寻味。三、演讲的有声语和体语的表达艺术（一）演讲的有声语艺术1、基本要求★准确精炼★通俗易懂★形象生动2、常用的语言应用技巧（1）语音艺术停顿；轻重音；语速；句调；（2）语言的重复艺术第一，演讲者的话题远远超出听众所期待的内容，在这种情况下，需要重点复述。因为听众难于接受出乎意料的内容。第二，演讲者的话题与听众的观点矛盾时，也应该加强重复。第三，听众对演讲内容不感兴趣时，也有必要加强重复。第四，听众不欢迎演讲时，更不能忽视对某些形式的重复。第五，演讲中，听众感到疲倦、无精打采时，演讲者应压缩介绍的信息，最好艺术地重复前一段内容。（二）演讲的体语艺术1、站姿演讲者的身体要挺胸立腰、端正庄重.2、目光目光运用的方法有四种：一是前视法；二是虚视法。三是环视法。四是点视法。3、手势（1）意图式的精确抓握手法（2）意图式的强力抓握手法（3）手掌向外式（4）食指拍手法致读者信写给《南风窗》已知和未知的朋友也许我们早已相识，也许我们还不熟悉。………也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友——它能告诉您在社会变动过程中出现的新事物、新潮流、新趋势。又能让您了解现在有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，又能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选择，它在盼望您的信任。………今天，这里有没有特务？你站出来！是好汉的站出来！你出来讲！凭什么要杀死李先生？（………）杀死了人，又不敢承认，还要诬蔑人；“桃色事件”，说什么共产党，无耻啊！无耻啊！（闻一多《最后的一次讲演》）第十章公关语言口头表达艺术(二)／245第一节专职公关人员的口头表达艺术／245公关专职人员分为：典型公关专员与普通公关专员。典型公关专员：是指全能型、负有策划、开展公关实务责任者，如公关部长、公关经理、公关主任等。普通公关专员：是指不参与公关实务决策的人，如接待员、办事员、助理人员等和一些专门性公关人员，如翻译、摄影师、新闻人员、美工等。专职公关人员的口头表达艺术：（1）搜集信息的语言艺术：①搜集信息：是指广泛了解与组织决策有关的社会公众的意见、态度、反映。②口头搜集信息的主要形式有：座谈会、访谈式和闲聊式。（须问的活，问的巧，问的勤）③搜集信息的方法：1.灵活多样的询问法：闲聊式询问、赞美式询问、直接询问法。2.勤问巧问法：对不起眼的现象也问个为什么，要问的恰到好处。3.在闲聊中听解（2）参观解说的语言艺术：①先讲后看法：1.解说关键在于语言简洁、准确。2.常用的解说方法：列举数据法、纵横对比法。②边讲边看法：（即看讲结合）除了语言要求简洁、准确外，还要注意语言的引导、点拨作用。/46\n看讲结合的注意事项：1.从内容上看，不忘公关根本目的，使参观者对组织留下美好印象。2.从形式上看，做到有声话和体态语的灵活结合，讲到哪即指到哪。3.从选词用句上看，解说语热情、礼貌。4.必须视对象选择最恰当的解说语。（3）调解公众矛盾：①调节的方法：1.根据具体环境选择语言形式，既要有礼有节，又要有根有据。2.注意体态语的准确配合。②其语言特点：1.语言直率而真诚2.说话具体而不虚浮3.说话要委婉温和，即晓之以情，又动之以情。推销的语言艺术一、推销概述（一）推销的含义推销应具备六个要素：第一，推销者第二，推销对象第三，推销客体第四，推销环境第五，推销艺术第六，推销手段（二）推销的特点1.互利互惠2.整体关联（三）推销人员应具备的素质1.思想水平2.业务知识：产品知识、企业知识、市场知识、消费者知识3.实际能力：创造能力、社交能力、灵活应变能力、语言能力二、推销的原则和基本步骤（一）推销的原则1.顾客至上，更新理念2.爱岗敬业，激发兴趣3.文明礼貌，充满自信（二）推销的过程1.寻找潜在顾客（1）利用现有顾客（2）利用自身社会关系（3）利用资料和工具书（4）利用广告反馈信息（5）通过贸然造访2.接触前的准备（1）了解推销客体（2）了解推销对象（3）拟定访问计划（4）准备所需物品3.接触顾客（1）树立良好的形象（2）吸引顾客注意4.介绍和推销（1）引起顾客兴趣（2）激发购买欲望5.排除异议6.达成交易三、推销语言艺术（一）推销语言的基本要求1、必须以满足消费者的需求为前提2、必须能准确传递推销信息3、必须能引起消费者的愉悦反映（二）推销语言技巧1、接近顾客的语言技巧(1)自我介绍法(2)他人引荐法(3)攀拉关系法(4)求教接近法(5)建议接近法(6)好奇接近法(7)利益接近法(8)展示接近法2、商定价格的语言技巧(1)最小单位法(2)时间细分法(3)性价对比法(4)零头对比法3、排除异议的语言技巧（1）先扬后抑法（2）理由转换法（3）辩证解释法（4）话题转移法4、促成交易的语言技巧(1)请求成交法(2)假定成交法(3)迂回成交法(4)从众成交法(5)机会成交法俗话说：“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”46\n，可见推销的关键是说服。推销员要让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶在进行大量研究后发现，优秀的推销员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的心理去取悦顾客。一位推销员在听到顾客询问“你们产品的质量怎样”时，他没有直接回答，而是给顾客讲了一个故事：“前年，我厂接到顾客的一封投诉信，反映产品质量问题。厂长下令全厂员工自费掏钱坐车到一百公里之外的客户单位，当全厂员工来到客户使用现场，看到由于产品质量不合格而给客户造成很大损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，立刻召开了质量讨论会，决定把接到顾客投诉那一天，作为“厂耻日”。结果，当年我厂产品就获得了省优称号。”推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让顾客相信了他们的产品质量。推销员既要用事实、逻辑来说服顾客，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客。打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和利益进行形象描述，以增强吸引力。美国有两家保险公司的业务员在推销本公司的保险业务时，争相夸耀自己公司的服务如何周到、付款如何迅速。一公司的业务员说：“我们公司在一幢40层大厦的第23层。有一天，我们的一位投保人从顶楼摔下来，当他在坠落的途中经过第23层时，我们就已经把支票塞到他的手里。”结果，那位公司的业务员赢得了大家的好评。幽默，是推销成功的金钥匙，能迅速打开顾客的心灵之门，让顾客在会心一笑后，对你、对商品或服务产生好感，从而诱发购买动机，促进交易的迅速达成。可意这样说，成功的推销，源自语言的艺术。第二节领导、管理人员的口头表达艺术／250领导和管理人员：指一个组织或部门中担任一定职务、负有要主要责任者。领导和管理人员的公关任务是：理顺上下、左右、内外方方面面的关系，应该善于同各类公众打交道。领导、管理人员的口头表达艺术包括：（1）领导作报告的表达艺术：①作报告：指用口头表达形式向公众正式传播特定的信息，使公众对上级组织的方针、政策、精神或本组织的公关目标，工作措施要求有所理解，从而给予支持。②作报告的语言艺术：1.用词符合语体：口语化，避免同音词的混淆。2.言辞要有新鲜感：讲话角度要新、运用生动比喻、语言要有个人特色。3.言简意赅：用最经济的语言输送最大量的有效信息、适当运用熟语。4.富于激情（2）下达命令布置任务的表达艺术：①其关键是：准确无误。要下属不折不扣完成任务，首先要使他们了解任务，明白要求。②下达命令的方式：1.书面命令：以书面形式将命令内容、完成时间、具体要求、预期目标一一写清楚，重要只要之处还可借助于着重号标出。这样使执行者对自己的任务一目了然，十分清楚。任务完成后又可以书面命令为依据，对照检查执行情况。2.口头命令：领导或管理人员将命令当面交代给执行者，当面交代可较详细地对命令作番解释，可针对执行者提出的一些具体困难，提供一些积极的意见和建议。3.口头命令优于书面命令：（原因有二：一、有利于下命令者和执行者之间的交流。二、更有利于及时把握信息反馈。)4.口头命令表达的不足：只适于当面交待不适于复杂命令，托人捎话、口头传话易引起失误。③口头命令的表达方法：1.命令式：以没有任何商量余地的口气下达命令。2.请求式：向对方说明要求，希望得到满足，给人以平等合作的感觉。3.激励式：激发鼓励的方法，较有效的是对比式激励和实惠型激励。4.激将式：用反面的话来激励别人，使他们决心去干某事的一种方式。】（3）表扬的语言艺术：①表扬：即对好人好事给予公开赞美。②表扬的语言艺术：1.表扬语因人而异2.表扬语实在：表扬内容要实在，即说一是一；表扬言辞要实在，即不套用滥调。3.突出重点，兼顾左右（4）批评的语言艺术：①批评：指对缺点和错误提出意见，是对人的自尊心的一种伤害。②批评的语言艺术：①明褒暗贬：肯定某种做法，实际是对另一种与之相对立的思想、行为的有力否定和批评。②自责引路：批评下属时领导首先承担一定责任，然后再点出对方错误③对事不对人④先抑后扬（5）个别谈话的语言艺术：①个别谈话的特点：亲近性、随机性、针对性②个别谈话的语言艺术：1.开门见山，单刀直入：适用于对象较熟习、性格又直爽或在事情发生的现场46\n2.迂回侧击，启发诱导：适用于自尊心很强，特爱面子的人3.真诚启导，温暖人心：员工遇到困难、挫折又遭人白眼而心灰意懒时，可用。4.耐心倾听，善于提问：不要中途下结论、发评论，还看可借助体态语表示。（6）主持面试的语言艺术：①主持面试：即通过向应试者提问和听取对方回答观察他的言行举止，来确定其素质和能力的活动。②语言方法：1.巧妙提问：问题要有一定广度，问题要有一定深度，问题要有侧重点。2.注意倾听3.对应试者体态语的解读领导干部的语言艺术（1）不打官腔，讲究角色。（2）不讲套话，善用时代话语体系（3）准确简练、不高谈阔论（4）避免语病，注意逻辑性第三节商业柜台服务人员的口头表达艺术／266包括：（1）接近的语言艺术：①注意接近的时机：顾客在商店前停下仔细看，或用手触摸商品时，再上前招呼较为适时。②注意接近的招呼语：指如何招呼如何、说第一句话。（2）应酬的语言艺术：视对象而定。（3）介绍商品的语言艺术：①要满腔热情：指营业员对自己经销的商品要充满信息和热诚。②要实事求是：介绍商品式应有一说一，尊重事实，切不可胡乱瞎吹，蒙骗顾客。（4）诱导的语言艺术：抓住顾客心理，站在对方立场上考虑问题，使对方放弃初衷，顺着你的思路去考虑。（5）处理矛盾的语言艺术：略。第一节消费者关系与服务语言消费者关系（即顾客关系）是众多公共关系中尤为重要的一种。因为一个组织如果失去了顾客，组织的生存就会受到威胁。因此，许多有见识的企业家和公关人员都把建立良好的顾客关系作为重要的公关目标之一。良好的顾客关系的建立，除了在生产经营观念上真正树立“顾客就是上帝”、“顾客至上”的指导思想之外，还取决于公关人员和一切有关人员的服务技巧。而服务技巧的一个重要内容就是基于“真诚”基础上的语言表达方面的能力和技巧。口头语言表达效果的好坏，决定着服务质量的好坏，并影响到组织的形象和生存。第二节服务语言要讲究灵活有变一、知人知人就是要求营业员、服务员根据顾客的不同年龄、职业、性别、情趣等使用不同的语言。首先，要根据不同的对象使用不同的称呼语。第二，要根据不同对象的心理和需求作不同介绍。二、察需顾客来商店、公司的目的不尽相同。这就要求营业员、服务员观察、判别顾客不同的需要和目的，使用不同的语言表达形式。三、善问营业员、服务员和顾客打招呼的第一句话常用的是询问句。虽然都是同一种问话，但选用什么词语使问话妥切还是很有讲究的。四、会导会导就是善于引导、诱导。营业员、服务员要使自己做到会导，须从两方面着手：抓住商品的特点对廉价商品要在“价廉”上做文章；对高档商品要在质优物美上做文章；对试销产品要突出“新”、“奇”；对热销产品要大讲特讲销售行情；对滞销产品要强调价格低廉、经济实惠。抓住特定的时机第三节服务语言要讲究热情诚恳营业员、服务员的热情诚恳体现在语言表达上，主要有以下两个方面：一、热心参谋说贴心话二、介绍商品说真心话第四节服务语言要讲究文明礼貌语气亲切、柔和勤用敬称、敬词、敬语慎用比喻、借代委婉含蓄委婉的表达手法主要有三种：同义替代暗示烘托曲径通幽五、词简意达六、巧言点拨七、慎择句式根据商业、服务行业的特点，在和顾客交谈中，应慎用下列几种句式：无主句反问句否定式一、消费者关系与服务语言46\n二、服务语言要讲究灵活有变（一）知人（二）察需（三）善问（四）会导三、服务语言要讲究热情诚恳（一）诚信参谋说贴心话（二）介绍商品说真心话四、服务语言要讲究文明礼貌（一）语言亲切、柔和（二）勤用敬称、敬语、敬词（三）慎用比喻、借代（四）委婉含蓄（五）词简意达（六）巧言点播（七）慎择句式第四节导游的口头表达艺术／269（1）讲究知识性：①对沿途的个景点名胜古迹、历史文化、民间传说烂熟于心，并能将其灵活融进自己的解说词中。②还应加上自己的感受、自己的评论。③也包括政治知识。（2）讲究趣味性：①解说中不失时机穿插一些古代传说、民间故事。②解说用语形象、丰富。③各种修辞灵活运用。（3）讲究灵活性：①启发式②问答式③即兴式第一节广播、电视语言的属性现代汉语把语体分口头语体和书面语体两个大类。广播、电视语体属口头语体还是书面语体，目前说法不一，主要有三种：（1）广播、电视语体是一种经过加工的（或规范化的）口头语体；（2）广播、电视语体是一种口语化了的书面语言；（3）广播、电视语体是一种介乎口头语言和书面语言之间的特定语言体式。它既不是口头语体，也不是书面语体，是一种独立的语体。从总体风格上说，广播、电视语体应该是规范化的口头语体。第二节广播语言的特点一、规范标准（1）语音标准（2）没有错别字（3）使用广大公众熟悉的通用词，不用或尽量少用方言俚语，用词准确（4）语句通顺，没有语病（5）条理清楚，中心明确，合乎逻辑二、通俗易懂改书面语为口语改文言文为白话文改行话、术语为通用语改长句为短句(1)把长句的修饰语抽出来，改成分句或单独成句；(2)把联合成分拆开，重复跟联合结构直接相配的成分，形成排比句式。改逆序为顺序不滥用简称略语正确处理好标点符号三、形象生动具体形象情理交融恰当地运用辞格四、亲切自然设置模拟语境（1）模拟一对一或者一对几的同听众进行面对面交谈的语境，设置一个节目主持人的形式；（2）模拟两个有特定身份、特定交际任务的人物对话的语境，设置广播对话的形式；（3）模拟现场介绍实况的语境，设置记者现场口播的形式；（4）模拟各种演戏说唱的场境和语境，设置演播的形式。使用第一、第二人称代词使用语气词和叹词五、上口顺耳选用声音响亮的字、词平仄协调多用双音词不用同音词节奏明快第三节电视语言的特色地位不同电视语言比广播语言要求更简练确切四、亲切自然设置模拟语境（1）模拟一对一或者一对几的同听众进行面对面交谈的语境，设置一个节目主持人的形式；46\n（2）模拟两个有特定身份、特定交际任务的人物对话的语境，设置广播对话的形式；（3）模拟现场介绍实况的语境，设置记者现场口播的形式；（4）模拟各种演戏说唱的场境和语境，设置演播的形式。使用第一、第二人称代词使用语气词和叹词五、上口顺耳选用声音响亮的字、词平仄协调多用双音词不用同音词节奏明快第三节电视语言的特色地位不同电视语言比广播语言要求更简练确切第十一章公关语言书面表达艺术(一)／277公关语言书面表达的语言特点一、遵照体式人际传播书面文体的格式，经过长期的人际传播实践，逐步变得稳定，成为约定俗成的一种写作规范。二、讲究礼貌公关文书的主要交际目的就是维持和改善公共关系，因此它在语言运用上的一个基本要求就是要遵守交际的礼貌准则。讲究礼貌，首先表现在文书的称呼要得当;另一个重要方面就是在语句的使用上也要讲究礼貌。三、用语正式公关文书是组织之间的交际，交际的场合是比较正式的。这就要求文书的语言也要讲究一些，尽量采用一些书面的、文言的成分。我们这里主要集中讨论词语。主要有：（1）开端用语。有：兹为，顷闻，欣闻，根据，值此，关于等。（2）祈请用语。有：务希，希予，尚，勿误等。（3）经办用语。有：一体照办，即刻办理等。（4）表示时间的用语。有：迅即，从速，当即，届时等。（5）总结上文的用语。有：总之，综上所述，鉴于上述情况，据此，为此等。（6）结尾用语。结尾用语分为几种情况:如要求对方答复，常用“候复”、“希速复为盼”、“即请函复”等；如仅阐明我方意见，并不要求对方答复的，常用“专此函达”、“特此函达”、“即希查照”、“希即查照洽办”等。如果既答复对方，又希望对方答复的，结尾常用“希查照见复”、“特此函达，希洽办，候复”等。最后还常加上祝贺的词语，有：即颂，即问，并颂，专颂，敬颂，谨颂，此祝，顺祝，谨祝；春（夏、秋、冬）安（祺、绥）等。四、表意清晰公关文书的一个重要功能就是提供一定的信息，要使这些信息准确无误地被接受者领会，就要求公关文书本身必须表意清晰，不能有模糊或有歧义的语言。五、避繁就简在写作公关文书时，我们还应该注意语言要简洁。要使语言简洁，就必须要清醒地认识到自己的公关意图。第一节公关广告／277广告：即广而告之。为了特定的目的，通过一定的媒介公开而广泛地向公众传递信息的大众传媒方式。公关广告：社会组织开展公关实务活动所做的广告，既指以盈利为目的的各种经济广告（商业广告），又指不以盈利为目的、为获得公众对本组织的理解、支持与合作的公共关系广告，如公益广告、庆典广告、招聘广告以及政府、政党或社会团体的公告、启事。公关广告的功用：（1）传递信息，是社会组织与公众之间联络的纽带。（2）塑造企业及品牌形象，是企业通向成功的桥梁。（3）提供咨询，是公众的向导。公关广告的类型：(1)从广告媒体分：1.报纸广告2.杂志广告3.广播广告4.电视广告（2）从广告出现的阶段分：1.开拓型广告：即组织或产品在创业阶段所做的广告；如开业广告、庆典广告。2.竞争型广告：即组织或产品在成长期所做的广告，如比较广告、证言广告。3.维系型广告：即组织或产品在成熟期所做的广告，如提醒广告、打假广告等。公关广告广告语言的要求：（1）真：真实可信，广告语言要真实，并不排斥艺术上的夸张。（2）简：简洁明晰，运用口语、文言词、简称、缩略语、熟语等，先用短句、非主谓句、简单句。（3）奇：新奇独特，形式或语言上要打破常规、出奇制胜，利用文字形体上的风采。46\n（4）美：优美动听，用形象生动的语言描绘，注意广告形式上的均衡美、声音上的韵律美。公关广告语言的艺术手法：（1）引证式：1.现身说法式：请他人谈自己的亲身感受。2.实据证明式：援引历史资料或确凿的证明、证据，产生权威效应。（2）借名式：1.借形式：请名人直接做广告。2.借题式：借与名人有关的题材加以发挥。3.借物式：借众所周知、有影响力的事物进行宣传。（3）对比式：1.自我对比：将自己的前后进行对比。2.同类对比：在同行或同类事物中进行对比，切忌抬高自己，贬低别人。（4）设悬式：1.以奇设悬：以奇特的语言或形式引起公众注意。2.以诱设悬：诱以实惠，作出承诺来吸引公众。（5）衬托式：即以自己的短处来衬托自己的长处，又叫短托长。（6）反语式：不是从正面肯定，而是从反面否定，即正话反说。（7）自颂式：直截了当自我颂扬自己组织、产品的特色或长处。（8）暗示式：以隐晦含蓄的语言告诉之不便说的内容。（9）强调式：为引起公众注意，对企业名称或产品加以强调。（10）重复式：不断重复、提升出现频率（11）答非所问式：故意跑题，内在关联（12）化用式：选取人们熟知的诗文名句、成语、谚语，巧妙变用，将广告内容包装进去。（13）致信式：致信读者，进行感情交流，加深公众对组织的理解、认识，赢得对方的信赖。一、广告概述（一）涵义广告是特定的广告人用付款的方式利用媒介以传递真实的商品、服务或观念等信息，以劝说方式进行推销或致力于提高组织知名度、美誉度的一种大众传播手段。（二）类型1、按照广告内容划分商业广告——以营利为目的广告。公关广告——旨在提高组织知名度和扩大组织社会影响，建立良好的声誉和社会氛围的不以营利为目的广告。从表现内容看，有企业广告、响应广告、公益广告、致歉广告等。从表现的形式分，有新闻体式、公文体式、文艺体式、说理体式。商品广告与公关广告的区别：推销对象不同；转播内容不同；追求目标不同；评估标准不同；2、按照广告传播媒介划分报纸广告杂志广告电视广告广播广告网络广告户外广告（三）广告文案的结构1、广告标题①关系到读者切身利益②具有奇特性③具有新闻性④简明易懂，一目了然2、广告正文①开端（或引子）②中心段③结尾3、广告语4、附文二、广告的语言艺术（一）语言艺术在广告构成中的作用1、描绘、介绍、烘托作用2、增强广告的审美效应（二）广告语言的基本特征广告语言的基本特征1、准确真实;2、通俗易懂;3、生动形象;4、简明扼要;5、新奇独特;6、语言规范1、营销广告语言的基本特征（1）通俗性（2）简明性（3）生动性（4）新奇性（5）准确性2、公关广告语言的基本特征（1）隐含性①主题的双重性②信息的多元化（2）情感性（3）实在性①语言质朴无华②表义准确，内容真实③语气委婉，态度诚恳（三）广告的语言技巧1、揭己之短2、以短托长46\n3、正话反说4、化直为曲5、巧设悬念6、妙用数字（1）数字比较法（2）化整为零，化大为小7、旁征博引（1）旁征法（2）实证法（3）反证法8、以理导行9、以情动心10、据实报道11、形象描绘12、反复强调13、以少胜多三、商业广告语言艺术举要（一）基本要求1、必须揭示产品的定位2、必须有明确的承诺3、必须唤起公众一定的愉悦情感（二）广告语的策划成功的广告语的策划思路1、精选大白话，大俗亦大雅2、注意力在“动词”3、不要忘记：巧用自己的品牌名4、挖掘自身产品中的亮点词5、利用或改造既成的“话语”6、用明星代言（三）广告正文必须遵循的“AIDAS”原则所谓的“AIDAS”原则，即：Attention(A)引起注意Interest(I)刺激兴趣Desire(D)引起欲望Action(A)促成购买Satisfaction(S)买后满意（四）广告正文的语言艺术简明与重复真实与夸张（五）广告图文语言艺术虚与实冷与暖粗与细四、广告语与民族文化（一）广告语对民族语言形式的有效利用1、对语音的利用1、异音2、谐音3、叠音2、对词汇的利用3、对修辞的利用某豆芽店广告长长长长长长长长长长长长长长（二）广告语对民族历史文化因素的利用1、对传统文化中哲学观念的利用2、对古典诗词的利用（1）全盘引用诗词原文（2）依据古典诗词的特点创作（3）截取一首诗中的某些诗句（4）对某些诗句的变通使用3、对典故的利用4、对自然风景、人文景观的利用5、对历史名人的利用6、对历史名言的利用7、对神话传说的利用8、对传统艺术文体的利用（三）广告语与民族心理民族心理是指一个民族的历史传统、伦理道德、人生观、价值观与现代观念及现代科技融合而成的整体心理趋势。1、心理特征（1）有较强的家庭群体观念（2）浓厚的爱国主义情感（3）对广告宣传有较强的抵触心理（4）现实的人生态度2、思维特征（1）从众意识（2）中庸意识（3）重名人意识（四）文化差异对广告语的影响各民族的文化差异主要表现在以下几方面：1、风俗习惯2、语言文字3、道德禁忌（1）数字禁忌（2）动植物禁忌（3）颜色禁忌46\n以前我们新疆人可能羊肉吃得太多了，太老实；牛肉也吃得太多，行动太迟缓。要适应改革开放的需要，改变原有的落后状况，就要学习广东人多吃鱼，欢蹦乱跳跃龙门，增加自己的经济活力；学习吃鸽子，吃鸡翅，抓紧时间赶快腾飞；学习吃螃蟹，在国内外大搞横向联合；学习吃鸡爪，抓经济工作，抓观念改变；学习吃甲鱼，增强对各种变化的承受能力。对于牛羊肉，我们还要继续吃，只有保证经济发展的持续后劲和诚实的科学态度，我们的经济工作才能做好。小草默默含羞笑，来往游客莫打扰，出名莫在竹木刻，留得竹木好景色，百花迎得佳宾来，请君切莫用手摘，下次欢迎你再来。今年二十，明年十八，这便是白丽美容香皂的奥秘所在。烟民口袋里装什么？香烟、火柴、草珊瑚含片江中草珊瑚含片对抽烟引起的咽喉炎（嗓子疼痛、咽干、咳嗽、充血、出血等）有特效。口袋里装上几片，吸烟后含上一片，消炎、止痛、生津，舒服极了！穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。（台湾某运动鞋广告）例如：腰酸肢软，夜尿频繁，风湿骨痛。烦！烦！烦！要回春，要驱烦，有良药陈李济首创名牌壮腰健肾丸，妙！妙！妙！（广州陈李济药厂）路遥知马力，日久见¡°跃进¡±！给老人一个长寿，是最好的孝敬。给妻儿一个健康，是最深的爱心。（周林频谱仪宣传材料口号）知识，知识！生活离不开知识，工作离不开知识，娱乐离不开知识，社交离不开知识……离开知识，你会寸步难行，离开知识，你将一事无成！青年朋友们，快来同知识交朋友吧！愿你在求知中寻找乐趣，在求知中得到满足，在求知中增长才干，在求知中成长为一代有文化、有教养、有科学技术本领的栋梁之才！车到山前必有路，有路就有丰田车骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼电扇）第二节公关调查报告／290指向内外公众调查组织形象、声誉、产品以及措施实施的情况、问题而写的书面报告。调查报告：对某工作、情况、事情、问题或经验进行调查研究后所写的书面报告。公关调查报告的主要功能：（1）使组织了解组织在公众中的形象地位，加强公关策划的目的性（2）及时为组织提供决策依据，有效预测和检验公关决策的正确性。（3）通过与内外公众沟通，及时把握公众舆论导向，了解民意并迅速做出反映，适时作出公关决策。（4）提高组织公关活动的效率。（5）有助于创造组织最佳社会环境和社会氛围，使组织与社会同步发展。（6）有助于树立组织自身在公众中的良好形象。公关调查报告的语言要求)（1）简明通俗：①多用常用词、基本词，不用艰涩难懂的词语。②多用短句、口语句，少用长句和书面色彩很浓的句。③慎用描绘之语。（2）准确鲜明：①运用统计数字②运用对比方法③运用引用手法（3）结构有一定的程式：①标题：力求恰切精炼、鲜明醒目。②前言：写得简短精练干脆利落，切忌冗长羌杂。③正文：力求层次清楚、纲目分明、一目了然。④结语：力求深化主题、强化信息一、企业简介企业简介是对某一特定企业的历史沿革、经营范围、经营特色、经营业绩、服务宗旨等基本情况的简要介绍。一般主要出现于以下场合：（1）企业的宣传栏和宣传橱窗，以及企业散发的宣传品上；（2）用于广告宣传，出现于大众传播媒介上；（3）用于邮寄，向人们进行自我推荐，或作为资料的开头部分，用以向上级主管部门汇报情况。其格式为：（1）标题（2）正文（3）附项二、产品介绍产品介绍是向人们介绍企业的新产品的公关文书。它不同于一般的广告和商品说明书。交际目的的不同决定了它的内容应限于产品特征、构造、性能、用途、使用方法、维修保养等注意事项上。一般的产品介绍主要由标题、正文和附项等几个部分构成。三、企业志记46\n企业志记是向人们介绍企业的历史沿革、业绩及其优良传统的公关文书。包括企业史（厂史）、企业志以及大事记。一般由标题及正文两部分组成。在选材上注意选取比较典型的或重要的事件，而不是事无巨细，枯燥乏味。四、人物介绍人物介绍是向人们介绍企业的优秀人物或传略或其事迹的公关文书。一般有标题、正文以及供稿人署名三部分组成。所介绍的人物及事迹一定要有典型性，这也决定了这类文体经过功能改造后也可以出现于大众传播媒介上。第三节公关新闻稿／295第一节公关新闻文体概述新闻报道是新闻媒体的主体。狭义地理解，只指“消息”这种文体；广义地理解，包括消息、通讯、特写、新闻发布稿、新闻公报等多种文体形式。公关新闻文体以书面语言作为信息载体，并且由于社会报道功能的深刻制约，长期来在语言运用上已形成具有自己独特个性的书面语体的分体——新闻语体。在语言运用上有着自己的鲜明特点的新闻语体，是公关新闻文体撰写上的一种语体制约因素。第二节新闻语言的基本特征指公关主体把新近发生、为内外公众普遍关心的事实及时报道给内外公众的一种语文体式。公关新闻稿的发布一般借助的媒介：报纸、刊物、广播、电视和自动传播媒介。发布公关新闻稿的目的：目的是建立和发展内外公众的良好关系，提高自身的知名度，以争取内外公众的理解、合作与支持，创造最佳环境，树立组织自身在公众中的良好形象。效果优劣关键：首先，要使信息与公众的观念和要求相吻合。其次，要撰写时选择最恰当的语言形式，以增强信息刺激的强度。公关新闻稿的语言要求：（1）简明扼要：①原因：1.公关新闻首先强调的是“新”，时效性是新闻的生命。2.新生事物层出不穷，需要报道的消息难尽其数，必须受篇幅限制。3.社会公众听读新闻，大多利用短暂的业余时间，不是为了细致欣赏。②方法：1.力求做到言中无余字2.注意句子和段落都要短3.力求全篇短小精悍。（2）新颖生动：①新颖的手段：1.创造新词2.旧句翻新②生动的手段：1.运用白描手法2.适当运用新闻人物3.运用其他一些积极修辞手段（3）结构程式化：①标题：要精心设计，以增强信息刺激强度、增大信息量，形式有单句（行）（正题）双句（行）（正题和副题），或三句（行）（引题，正题和副题）②电头：指新闻开头那几个以不同字体或加括号区别于内文的字。电头的形式主要有：“讯”（通过邮寄或书面递交）和“电”（通过电话、电报、电传、电子邮件）③导语：新闻的开头，要以最简练的语言，把最主要、新鲜、精彩的内容写进去。④主体：主要部分，它在导语后面，需要用充分的、典型的材料对导语进行补充，去体现主题。要按时间顺序或逻辑顺序去写出新闻事实，还要注意穿插背景材料。条理要清楚，层次要分明，文字越简练越好。⑤结尾：要用最简明的语言收束全文。可根据主体需要分别用“小结式”、“展望式”、“评论式”、“分析式”、“号召式”等不同形式去写。如果主体已把意思说得很圆满，就可不再写结尾。一、新闻语言鲜明的时代特色二、新闻语言的“长效性”特征概括中有具体简洁中见准确（1）选用表义确切的词语，少用或不用表义模糊不清的词语。（2）多用短句、简单句和简短的段落。精练中含生动通俗中寓创意（1）创造新词语（2）借形换义（3）活用熟语（4）仿句翻新平实中具力度三、有效语言手段的运用对章法结构特点的利用注意语言形式的创新运用积极修辞手法一、公关新闻文体概述二、新闻语言的基本特征（一）新闻语言鲜明的时代特色（二）新闻语言的“长效性”特征（三）有效语言手段的运用第四节公关信函和柬帖／30346\n公关信函：社会组织与内外公众交流思想、互通信息、商洽联络的书面语体公关信函的语言要求：（1）文明礼貌：①文明的语言内容②得体的语言形式，如使用谦词，敬语如，祈祷词、赔礼词、致谢词等（2）庄重典雅：①文词优美，文雅而不粗俗。②文义严肃认真而不轻浮。（3）富有感情：①语言的感情基调②富有感情色彩的词语（4）程式化：①信文结构和信封都有一定的格式②正文中有一套习惯用语。公关柬帖：社会组织在与公众的交往中，为了达到某种公关目的，用来照知特定公众的书面语体。公关柬帖的主要作用：协调和密切主客体组织之间的友谊关系，促进双方的理解与合作，提高本组织的知名度和声誉度。公关柬帖的种类：“请柬”、“邀请书”、“聘书”和带有某种公关目的的非纯工作性质的“通知书”等。公关柬帖的格式：（1）标题：一般只写“请柬”、“邀请书”、“聘书”、“通知书”字样。（2）正文：一般由称呼、内容、落款日期、附项等组成。称呼，第一行顶格书写被邀请者，个人姓名假称呼，单位名称写全称。正文包括邀请缘由、活动或招待内容、出席时间地点，或聘请担任职务的内容，以及其他应告知的事项和邀请语。署名要写上单位全称，加盖公章或邀请人的姓名、日期，附项如提供帮助咨询或连任人、电话号码等。公关柬帖的语言要求：（1）准确平实（2）礼貌典雅（3）简单精炼一、公关书信公关书信是在协调咨商中以书信形式进行联系沟通的公关文书。它一般是企业组织的公务文件，性质上接近公文中的“函”。其格式同普通的书信基本上一致，主要由称谓、信件、正文、结束语、落款几个部分组成。二、意向书意向书是一种表达意图和目的的文书。它是一种备忘录性质的材料，记载了当事人双方合作的意愿，为进一步洽谈成交奠定了基础。其基本格式为：（1）标题。即表明意向书的性质。（2）正文。包括双方单位的全称和简称、签订意向书的目的、具体的条款等。（3）结尾。包括落款和附项。三、协议书协议书是一种国家机关、社会团体、企事业单位或公民为了解决或预防纠纷，或是为了确立某种关系，实现一定的共同利益和愿望而协商达成的书面意见。主要格式为：（1）标题。（2）立约单位。（3）正文。又可分为协议的中心内容、共同任务和标的；当事人所应承担的责任；对当事人双方或多方在有关问题上的具体要求；违约责任的追究；有效期限；协议份数及保存；其他有关事项。（4）落款。四、倡议书倡议书也叫“公开信”，是倡导和建议大家参加某项活动的公关文书。其格式为：（1）标题。（2）称呼。（3）正文。正文是倡议书的主要部分，写倡议的背景、对象、目的、内容、意义和要求等。（4）结尾。（5）落款。一、请柬请柬也叫“请帖”，是为邀请客人参加某项活动而发出的礼仪性书信。其格式一般为：（1）标题。（2）称呼。（3）正文。（4）署名。（5）日期。（6）附项。二、聘书聘书是聘请某人担任某项职位或承担某项工作时所实用的礼仪性文书。一般都是统一印制，填写后加盖公章，并由领导签名生效。一般格式为：（1）标题。（2）称呼。（3）正文。（4）结语。46\n（5）署名。（6）日期。三、贺信、贺电、慰问信贺信是表示祝贺的礼仪性书信；贺电是表示祝贺的礼仪性电报；慰问信是表示慰问的礼仪性书信。第五节公关说明书／311公关主体用来向内外公众说明介绍本组织各种情况的说明性文字。公关说明书的语言要求：（1）结构层次要清楚：1.按事物或事件本身的发展顺序来写2.按事物由上、外、前、左、整体到下、内、后、右、局部等空间方位顺序写。3.分列条目或加小标题（2）力求简明扼要：1.篇幅短小，句子简短明快。2.用词务必简洁凝练。（3）务必高度准确：1.认真锤炼词语，选择最佳同义形式来表达2.运用准确的数据（4）通俗而不失主动一、广播、电视语言的属性二、广播语言的特点（一）规范标准（二）通俗易懂（三）形象生动（四）亲切自然（五）上口顺耳三、电视语言的特色第十二章公关语言书面表达艺术(二)／319第一节公关标语、口号／319公关标语：指用简短文字写出的有宣传鼓动作用的语句，是书面言语。公关口号：是供口头呼喊、有纲领性和鼓动作用的简短语句，是口头言语，也具有一定的书面色彩。公关标语、口号的拟定依据：（1）必须以国家或上级主管组织制定的基本方针、政策为依据（2）必须从本组织的实际出发，符合本组织的特点，既为本组织的利益服务，又不违背公众的利益。（3）要有时代精神。公关标语、口号的语言要求：（1）简明：①用词精当简省，多用实句、通用词语、词的本义，少用虚词、词的转义或比喻义。②使用短语短句、陈述句、肯定句、主动句和常式句，少用长句和修饰成分，避用复合句。（2）朴实：①不用或少用具有象征、比拟等形象色彩和描绘作用的词语。②不追求绚丽的句式、新颖的言辞，不用曲笔，切忌单纯追求语言的华美。（3）谐美：①节拍匀称：词语单双音节协调匀称。②结构整齐：多用四字格、排比。③韵脚和谐：安排好韵脚，句子末尾同音相应。第二节公关楹联／322俗称对联，是汉语所独有的一种文学言语体式。它利用汉字单音独体和四声分明的特点，构成上下音节、字数对等，词性对称，声调平仄相对的两句联语，有着很高的实用价值和审美价值。公关楹联的类别：春联、喜联、搀联、会场联、名胜联、行业联、文学联等，其中用于公关实务中者，即为公关楹联。公关楹联的语言要求：（1）对仗工稳：指上联与下联数字相等，音节相称，词性相同，结构一致，可造成形式上的整齐美。（2）音律和谐：①音节和谐：指同句之中单双音节调配得当，上下句间音节对照温密。②声调抑扬：指联语的每句之内平仄相间，上下句间力求平仄相对。（3）语意完美：①正对：上下联语各有其完美意思，联系起来互为补充，从不同侧面说明同一意旨。②反对：上下联相反相成，互相对比，形成鲜明对照，加深主题意旨。③串对：上联未尽之意，下联迂回说出，上下联语构成某种偏正关系。公关楹联的表现手法：描绘、夸饰、反复、镶嵌、集句、用典、仿词第三节企业招牌的命名／328企业招牌命名的语言要求：简明：用简洁凝练的语句把企业地点、性质、职能、特色交代清楚，形体须简短，可运用简称。企业招牌命名的艺术手法：（1）写实法：用意义明晰的词语，直截了当赋物以名，辞表辞里意义一致。（2）写意法：用含蓄的语言手段赋物以名，实体的意义不从招牌词语面上直接表露，而是让人联想。46\n（3）意实兼表法：一部分写意，一部分写实的命名方式。（4）神兽仙禽花卉命名法：用吉祥的动物、植物命名。（5）姓名命名法：以历史名人或现代人的姓或名字命名。（6）地名命名法：以地名或祖国的名山大川命名。（7）商标名称命名法：商标有文字商标、图形商标、文字商标三类，一般可供企业称呼用。（8）外译法：以外语译音或音意兼译的方式命名。（9）数词命名法：以数词或序数词为实体命名。企业招牌命名的注意事项：（1）避复：即避免重复雷同或大同小异的命名。（2）避俗：要新颖、别致、得体、不落俗套（3）避讳：避免使用汉民族所忌讳的词语命名（4）贴切规范：经得起推敲，用词规范，不用错别字、不规范的简化字。一、企业自荐类文体（一）企业介绍（二）产品介绍（三）企业志记（四）人物介绍二、企业协调咨商类文体（一）公关书信（二）意向书（三）协议书（四）倡议书三、公关礼仪类文体（一）请柬（二）聘书（三）贺信、贺电、慰问信（四）名片四、人际传播书面文体的语言特点（一）遵照体式（二）讲究礼貌（三）用语正式（四）表意清晰（五）避繁就简第四节产品、商标的命名／333产品、商标命名的语言要求：（1）名实相符（2）易认易读易记（3）新颖独特（4）符合民族特点产品、商标命名的艺术手法：（1）效用命名式：以产品的作用、功能或使用后的效果来命名。（2）质地命名式：用产品的质地或结构成分来命名（3）制法命名式：以产品的制作方法来命名。（4）企业命名式：以企业的招牌名称来命名。（5）意兆命名式：以祝福的方式给产品的受用者以好兆头的定名方式。（6）自颂命名式：即以自我颂扬的方式命名。（7）叠音命名式：即以音节相叠的方式定名，并以单音节相叠的方式为常见。（8）数字命名式：即以吉祥的数字为产品、商标定名。（9）典故命名式：即以历史典故、深化、传说等来给产品、商标定名。（10）人物命名式：即以创始人、制作人或古今名人的姓名来定名。（11）地点命名式：即以产品产地或名山大川来定名。（12）动植物命名式：即以神兽仙禽或吉祥的花草等植物为产品或商标定名。（13）注情命名式：即在产品、商标的名称中倾注人情，以达动人感人的命名方式。（14）色泽命名法：如玫瑰红唇膏（15）形态命名法：如玉立电器。（16）联想命名法：如席梦思床垫（17）译音命名法：如雅戈尔衬衫。第五节公关题词赠言／338题词赠言，也叫题辞留言，一般指为留作纪念而亲笔书写的文字。它形体短小，文辞优美，意境浑宏，气势贯通，很有审美价值。公关题词赠言的语言要求：（1）言简意赅（2）情真词切，富有个性：①表赞美：如“生的伟大，死的光荣”。②表勉励：如“开拓创新，建设阳春”。③表启示：如“以史为鉴”。④表祈祷：如“开放的中国盼奥运”。⑤表誓愿：如“宁愿大人吃苦，不让孩子受屈”。（3）古朴典雅公关题词赠言的艺术手法：（1）对偶：如“提高警惕，肃清一切特务分子/防止偏差，不要冤枉一个好人”。（2）排比：如：“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”。（3）反复：如“清洁人，清洁心，清清洁洁清世界/光明地光明路，光光明明光新天”。（4）镶嵌：如“梦里寻它千百度/湖光山色见吾家”。（5）顶针：如“46\n人民齐心办教育，办好教育为人民”。（6）引用：如“欲穷千里目，更上一层楼”第六节名片／344名片是用于介绍自己而发送的印有本人姓名、单位、职务、联系地址等项内容的礼仪性卡片。名片的类型：（1）交际型：正面一般只写本人姓名、职业、职务、通讯项目，背面可空白。（2）公关型：正面交际型，正面或背面，有的宣传组织宗旨或企业精神，有的说明经营范围或主要产品。名片的作用：（1）方便交际（2）融洽彼此关系（3）缩短双方心理距离（4）产生广告效应（5）树立组织形象（6）收到社会效益和经济效益。名片的语言设计：（1）简明：用简洁明晰的语言传递个人的基本信息。（2）谦虚、真实：头衔介绍要抓住重点，繁简适中。（3）不必千篇一律，可设计些新颖的语言。（4）适当借助图画、符号、表格等非语言手段辅助传情。第四编公关语言领会艺术第十三章公关语言听解艺术／350第一节听解的重要性及其作用／350一、听和说同等重要：交际身份：（1）双方轮流充当表达者和接收者：如商谈、对话、谈判，述说和聆听同等重要。（2）双方身份存在差异，一为表达者，一方收受者：如谈话、答记者问等，一方以说为主，但也要听；一方以听为主，但也要说；听、说均不能少。（3）双方身份固定，一方总是表达者，一方总是接收者：如演讲、致辞、报告、讲话等；前者述说，后者聆听。二、听解是建立良好关系的有效途径：恭敬地聆听是褒奖对方讲话的一种方式，善于倾听是一种“纯洁的魔术”。三、听解是获取信息的重要手段。第二节听解的特点和要求／355听解的特点：（1）受制性：1.受制于表达的语言特点：要求聆听者根据不同公众的表达特点运用不同的听解技巧。2.受制于交际环境：要求聆听者结合环境所提供的线索获取信息，排除不良环境干扰。3.受制于听者和说者的人际关系。（2）能动性：①对话语信息的选择：1.选择性接受2.选择性理解3.选择性记忆。②对语言交际的主动参与：1.聆听是对表达者的一种褒奖2.聆听为说者反馈了信息3.聆听是对表达的一种补充和完善。③认知策略的运用。听解的要求：准确无误地接收信息，将表达信息量与接收信息量之差减少到最低限度。第三节听解的一般技巧／360一、运用有意注意：（1）全神贯注（2）积极参与：①对对方讲话作出极大反应②适当插话③边听边想边筛选（3）排除扰乱：①听者自身的精神烦恼、心绪不安或情绪激动②说者的奇异服饰、特别音调、刺耳字音、不恭态度、粗野举止③周围环境嘈杂二、揣摩言外之意：（1）言外之意依赖于特定的语言环境（2）言外之意依附于双关、反语、婉曲、衬托等语言形式（3）言外之意常从幽默、讽刺的语言方式中流露（4）言外之意也从语调、口气和神态中表现。三、释读体态语：（1）结合言辞去释读（2）综合释读（3）结合文化背景和具体语境释读第十四章公关语言读解艺术／366第一节阅读理解的特点和过程／366阅读：就是看书面语言作品并领会其内容的过程。阅读的目的就是把文章的形式（文字）转换成写作者所欲表达的思想意义，以达到对原作的理解。阅读理解的特点：（1）从理解对象看：①听解的对象是以声音形式包装意义的语言作品。②读解的对象则是以文字形式记录有声语言、包装意义语言成品。46\n（2）从理解主体的生理器官看：①听解主要运用听觉接收、感知对象，从而达到对话语理解的目的。②读解主要通过视觉接收、感知对象，从而达到对文章理解的目的。（3）从接受理解的具体过程看：①听解必须跟着表达者的语流顺序，不能慢，不能快，也不能反复②读解可以自由地决定自己的取舍、阅读方式和阅读速度。阅读理解的过程：解读并消解文章思想内容的过程：（1）始于对文章的感觉知觉（2）中经感觉、知觉、分析、综合等复杂的心理活动（3）止于对文章意思的理解。一、逻辑、思维和语言（一）逻辑与语言（二）思维与语言1、思维形式和语言形式；2、思维和语言表达；二、公关语言艺术的逻辑思维（一）公关语言艺术应遵循的基本逻辑规律同一律矛盾律排中律充足理由律（二）公关语言艺术的逻辑思维1.判断推理；2.指令推理；3.价值推理；三、公关语言艺术的逻辑功能（一）预设功能---“先决条件”、“共同背景”、“无争议信息”预设的类型：按性质分为存在预设、事实预设、种类预设；按句型分为陈述预设、疑问预设、感叹预设、祈使预设。预设的作用：转化、导向（二）反驳功能(类别)---“直接”，“间接”“演绎”“归纳”（三）“反逻辑”功能---形式上上有悖逻辑和超乎寻常逻辑第二节阅读理解的基本方法和技巧／370阅读理解的基本方法：（1）是否出声：①朗读法：读出读物的声音的方法，须逐字读，须调动、眼、脑、口、耳器官协调动作。②默读法：就是略去读出读物声音的方法，只靠视觉，可在多种环境下进行。（2）阅读速度/理解深浅：①精度法：旨在深入领会读物思想意义的细嚼慢咽的方法，只靠视觉，可在多种环境下进行。②略读法：浏览式的阅读，只求了解其纲领、大意，属于快读。（3）是否遵守规范及其遵守程度：①规范性读解：遵守读物语言的语言规范。②利己性读解：当读物存在多义、歧义时，读者可作符合自己利益、愿望的理解。③歪曲性读解：出于游戏娱乐或斗争目的，故意不遵守语言规范来理解，即歪解。阅读理解的基本技巧：（1）不同语言单位的解读技巧：①词语的读解②句子的读解③修辞性语句的读解（2）不同语体文章的读解技巧：①应用语体文章的读解：公文、新闻、广告、信函②政论语体文章的读解③科学语体文章的读解：说明科学体、专门科学体④文言语体文章----文学作品的读解：散文、小说、诗歌、戏剧46