国立台北教育学院社会科教育学系 8页

國立台北教育大學社會科教育學系97級社科組專題研究論文指導教授：丘立崗教授台灣的品牌行銷：以85度C為例學生：吳曉恬學號：9303211中華民國９７年１月\n授權書茲授權國立台北教育大學社會科教育學系將本人於『專題研究課程』發表之論文著作，以網路方式發表，例如將著作放置於網站上，以文字發表形式，或與對相關主題有興趣者在網路上做討論之連結，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、提供主題討論、閱讀、列印等，得不限時間與地域，供為學術研究相關目的之公開利用。授權範圍：全部授權：本人所有發表於『專題研究課程』之論文著作等之完整全文。□部份授權：本人所有發表於『專題研究課程』之論文著作等之大綱、摘要。立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權，得為此授權。唯本授權書為非專屬性之授權，立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權。立授權書人：吳曉恬（簽名或蓋章）班別：社會科教育學系四年乙班學號：9303211中華民國96年12月30日\n謝誌完成這一份專題研究，過程中經歷了很多迷惘與焦躁，專題論文必須嚴謹的方式研究一種現象，所以在寫的過程必須參考很多資料並且聽取很多人給的建議。本專題論文能夠完成，除了要感謝丘立崗老師對於本研究的方向指導、以及在系內發表中給予建議的曾慧佳老師與張榮富老師；同時也要感謝在本研究中幫我提出問卷設計上的問題與發放問卷的同學們（以姓名筆劃有少至多排列：石安伶、江欣潔、林芳如、林建志、林宥余、洪曼鈞、施雅琪、陳姿樺、張晉嘉、劉育姍、蔡岳峰、盧伊瑩、蕭婉君、嚴玉欣、龔彥君等），還要感謝那些我認識或不認識但卻願意耐心幫我填問卷的人，如果沒有這些人的幫忙，本研究是無法完成的；最後還要感謝我家人對我的栽培，沒有家人的支持我是無法無憂無慮的唸書研究。一份專題論文的完成，真的要感謝很多的人，還有很多人我在此也須有所遺漏而沒有提及，在此謹以感謝兩字表達我滿滿的謝意。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　吳曉恬2007.12月\n台灣的品牌行銷：以85度C為例指導教授：丘立崗姓名：吳曉恬學號：9303211摘要：　　「85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店」(以下簡稱為85度C)是近年來在台灣所興起的連鎖品牌，從2004年開始至今2007年8月已拓展超過300家的店面，能夠在短期內達到此經營水準，其行銷經營模式應有其特別的地方能夠吸引顧客群，此為本研究所欲探討的問題，並探討此行銷模式是否能夠長久。　　本研究歸納出85度C的行銷方式有：1.快速展店以在短期內打響知名度。2.以平價體驗五星級的享受。3.利用三角窗的設店面，以增加曝光達到聚客效果。4.開放空間有別於傳統要進入店面內的方式，打破與顧客間的距離。將以上四點以行銷學以及消費者心理學為理論基礎探討。由行銷學中的「產品生命週期」來對85度C的品牌經營方式作文獻探討，再以消費者心理學為基礎將消費者清楚定義分類，最後設計問卷發放並經由統計的數據得知85度C的行銷手法能夠吸引哪一類的消費族群。結果發現其主要消費族群為「非習慣型消費者」（沒有固定的品牌習慣）及「衝動型消費者」（並非因為經濟考量或情感因素或理智上的行為，通常只因想到而買），這對於85度C來說可以劃分出一塊清楚的市場區隔（相較於連鎖品牌星巴克是以「熟客群」的行銷手法），85度如果能繼續維持此類的顧客群，將能夠除了在短期內在市場上成功的樹立品牌外，更能長久的在市場上維持下去。85度C至目前為止的行銷方式是成功的，但是於研究的結果數據中也發現了一般消費者對於85度C的感受為「沒有特別的感覺」並非強烈的「喜歡」，既然身為品牌就需要讓消費者能有更強的感受會比較好，所以85度C要如何在加強這點也是發展上很重要的地方。　　本研究由於時間的關係所以對於85度C後續的發展無法在此探討，這些還有待之後的研究者在做討論，85度C是台灣自創的品牌，面對全球化的風潮如何跨向國際間，其行銷手法在不同的文化風俗中要如何搭配堅持其本身「平價消費五星級」的概念，劃分出其特別的消費族群，這些都是還需要再探討的問題。　關鍵詞：85度C的行銷、台灣連鎖品牌、快速展店、開放空間、五星級的平價消費\n目錄：第一章緒論........................................................................................................1第一節動機、背景與目的…………………………………………....1第二節待答問題……………………………………………………1第三節研究假設……………………………………………………2第四節研究限制與範圍……………………………………………2第五節名詞界定………………………………………………………2第二章文獻述評………………………………………………………………2第一節85度C的行銷方式…………………………………………..2第二節相關作品之實證整理與分析………………………………..3（一）行銷策略的相關理論分析………………………………………3（二）顧客的消費行為…………………………………………………6第三節行銷方式與消費者行為的關係………………………………7第三章研究設計與方法………………………………………………………8第一節研究流程、設計與架構……………………………………8第二節研究方法……………………………………………………9第三節研究對象……………………………………………………9第五節研究工具……………………………………………………..10（一）發放的問卷……………………………………………………..10（二）問卷設計說明…………………………………………………..11第五節資料分析與整理…………………………………………..12第四章研究結果…………………………………………………………..12第一節問卷結果之說明……………………………………………12第二節結果之討論與解釋…………………………………………23（一）行銷策略中「開放空間」對消費者的影響力…………….….23（二）消費者特性與85度C的關係……………………………...…23第五章結論……………………………………………………………………24第一節結論之陳述與補充………………………………………..24第二節建議………………………………………………………..25參考書目………………………………………………………………………..25\n表目錄：表2-1：85度C在台灣歷年開店總店數……………………………………….5表4-1：發放問卷的學校人數與比例………………………………………….13表4-2：發放問卷的年齡分布與百分比……………………………………….13表4-3：發放問卷的男女人數與百分比……………………………………….13表4-4：在一個月內是否購買咖啡蛋糕的人數與百分比…………………….14表4-5：一周內是否購買蛋糕咖啡次數百分比……………………………….14表4-6：習慣型與非習慣型人數與百分比…………………………………….15表4-7：習慣型消費者的購買特性次數與百分比…………………………….15表4-8：習慣型消費者特性人數與百分比…………………………………….16表4-9：習慣型男女消費者特性人數與百分比…………………………….…16表4-10：非習慣型消費者的購買特性次數與百分比………………………...17表4-11：非習慣型消費者的購買特性次數與百分比（二）………………...17表4-12：非習慣型男女消費者特性人數與百分比…….……………………..18表4-13：是否聽過85度C品牌的人數與百分比……………….…………...18表4-14：得知85度C的方式次數與百分比…………………………………19表4-15：開放空間對於消費者的吸引度人數與百分比……………………...19表4-16：受訪者對於85度C的喜好度人數與百分比………………………20表4-17：喜歡85度C品牌的消費者中習慣型與非習慣型人數與百分比…20表4-18：喜歡85度C的習慣型消費者特性人數與百分比…………………21表4-19：喜歡85度C的非習慣型消費者特性人數與百分比………………21表4-20：一年中至85度C消費的次數人數與百分比………………………22表4-21：消費者至85度C消費的項目類型人數與百分比…………………22\n圖目錄：圖2-1：產品生命週期之各階段……………………………………..................3圖2-2：導入階段的四種行銷策略……………………………………………..4圖3-1：研究流程圖……………………………………………………………..8圖3-2：研究架構圖……………………………………………………………..9圖4-1：發放問卷的男女百分比長條圖……………………………………….13圖4-2：在一個月內是否購買咖啡蛋糕的百分比圖……………………….…14圖4-3：一周內是否購買蛋糕咖啡百分比長條圖…………………………….14圖4-4：習慣型與非習慣型人數與百分比長條圖…………………………….15圖4-5：習慣型消費者的購買特性百分比長條圖…………………………….15圖4-6：習慣型消費者特性百分比長條圖…………………………………….16圖4-7：習慣型男女消費者特性百分比長條圖……………………………….16圖4-8：非習慣型消費者的購買特性百分比長條圖………………………….17圖4-9：非習慣型消費者的購買特性百分比長條圖（二）………………….17圖4-10：非習慣型男女消費者特性百分比長條圖…………………………...18圖4-11：是否聽過85度C品牌的百分比長條圖………………………….....18圖4-12：得知85度C的方式百分比長條圖………………………………….19圖4-13：開放空間對於消費者的吸引度百分比長條圖………………………19圖4-14：受訪者對於85度C的喜好度百分比長條圖……………………….20圖4-15：喜歡85度C品牌的消費者中習慣型與非習慣型百分比長條圖….20圖4-16：喜歡85度C的習慣型消費者特性百分比長條圖………………….21圖4-17：喜歡85度C的非習慣型消費者特性百分比長條圖……………….21圖4-18：一年中至85度C消費的次數百分比長條圖……………………….22圖4-19：消費者至85度C消費的項目類型百分比長條圖………………….22-1-\n-1-