物流市场营销_目标市场营销 30页

西南交通大学——贺政纲第4章目标市场营销\n永远不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。PHILIPKOTLOR\n本章纲要第一节物流市场细分第二节目标市场选取第三节物流市场定位\n目标市场营销TargetMarketing目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要而获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●\n1.确定市场细分依据Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒细分的轮廓Developprofilesofresultingsegments市场细分MarketSegmentation评估每个细分市场的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment选择目标细分市场Selecttargetsegment(s)选择目标市场MarketTargeting5.为每个细分市场定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.选择、发展和传播目标市场定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市场定位Marketpositioning目标市场营销的步骤(STP)StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning\n第一节物流市场细分\n一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。游戏：农夫的遗嘱100米100米50米50米50米50米\n市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米\n答案揭晓\n物流市场细分的概念•市场细分（MarketSegmentation）：按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。•物流市场细分：物流企业按照某种标准，将物流市场上的顾客划分为若干个顾客群的过程和策略。一、物流市场细分概述\n物流市场细分的依据需求的差异性：市场细分有必要需求的相似性：市场细分有可能物流市场细分的原因一、物流市场细分概述资源的有限性产品供应多元消费者差异性企业定位行为市场细分\n物流市场细分的原则一、物流市场细分概述可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential细分市场规模足够大，有足够的利益空间（企业）能有效地进入和满足细分市场行动的可能性（稳定性）Actionable细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案\n二、物流市场细分的方法和标准物流市场细分的基本方法•单因素细分法：单个因素•综合因素法：两种及以上内容地理区域区域物流跨区域物流国际物流物品属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6•系列因素法：两个及以上，顺序细分地理区域客户行业产品属性区域物流跨区域物流国际物流农业制造业服务业生产资料生活资料运输服务仓储服务综合服务国际市场顾客细分市场1细分市场2细分市场3国内市场顾客细分市场4细分市场5细分市场6•产品－市场方格图法\n物流市场细分的标准•顾客所在行业：•顾客规模的大小：大、中、小客户•顾客追求的利益：低廉、质量、速度•顾客使用的频率：长、中、短期二、物流市场细分的方法和标准\n•物品属性：•地理区域：区域物流、跨区域物流、国际物流•服务方式：单一物流服务、综合物流服务•利润回报：高、低利润回报二、物流市场细分的方法和标准生活资料生产资料\n三、物流市场划分的步骤依据需求选定服务产品的市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂定名称进一步认识细分市场的特点测量各细分市场的大小七步法\n第二节物流目标市场选择\n一、目标市场的选择概述目标市场的含义目标市场(Targetmarket)：物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场。物流目标市场的选择过程一定的物流规模发展潜力足够吸引力符合企业目标和实力\n目标市场选择实例——•家电物流•汽车物流•工程领域物流•会展物流•零售业物流\n二、可供物流企业选择的目标市场策略目标市场的范围策略\n1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品。2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。5、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。\n试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述选择目标市场的范围策略！！！课堂讨论\n课堂讨论专卖店百货商店M1M2M3P1P2P3购物中心便利店M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场超市\n二、可供物流企业选择的目标市场策略无差异市场营销把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。优点：节约成本。缺点：顾客的满意度低、适用范围有限。\n差异化市场营销企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：•能分别满足不同消费者群的需要•提高消费者对企业的信任感•增强产品的竞争能力•有利于树立企业形象缺点：•成本和销售费用会大幅增加\n集中市场营销企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。优点：•节省费用•集中精力创名牌和保名牌缺点：　　风险大\nSegment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMarketingMixCompanyMarketingMix1CompanyMarketingMix2CompanyMarketingMix3MarketA.UndifferentiatedMarketing（无差异营销策略）B.DifferentiatedMarketing（差异营销策略）C.ConcentratedMarketing（集中营销策略）\n案例链接“DHL高尔夫快递”实现差异化营销\n课后作业以某物流企业为背景，阐述其如何进行市场细分和目标市场选取？\nwlxyhzg@163ThankYou!