市场营销学-目标市场营销 61页

目标市场营销战略\n本章主要讨论的问题目标市场营销概述市场细分目标市场选择市场定位\n学习要求：通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。\n一、目标市场营销概述\n目标市场营销的含义目标市场营销是指企业根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干个群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；制定针对性的市场营销战略和策略。\n市场细分战略的产生和发展大规模营销阶段（massmarketing）——19世纪末-20世纪初产品差异化营销阶段（productdifferentiatedmarketing）——1930s目标营销阶段（targetmarketing）——1950s《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》——WendellR.Smith,19561956年市场细分理论的诞生，代表传统营销观念的根本变革，称为“市场营销革命”。1970s“反细分化”理论——过度细分导致企业营销成本上升，总收益减少——适度细分1990s适度细分适应全球营销趋势的发展。\n目标市场营销的步骤市场细分化目标市场选定市场定位\nSTP步骤STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展、传播定位观念\n二、市场细分\nMarketSegmentation含义：——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程好处：有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获得竞争优势有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略市场细分含义与意义\n细分市场将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片整个市场细分市场1细分市场235678细分市场4\n确定细分标准/变量按标准具体细分成若干个分市场把细分后的各分市场与细分准则相对比:符合——细分有效不符合——返回第一步调查阶段分析阶段细分阶段市场细分的理论依据——需求偏好存在差异性市场细分的程序\n市场细分的步骤1.确定市场细分的依据2.描述细分市场特征\n消费者市场细分的依据地理因素人口因素心理因素行为因素\n地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…\n按地理因素细分市场地理区域城市大小地形气候交通运输条件通讯条件人口密度\n按人口因素细分市场根据如下变量将市场细分:年龄性别家庭规模或生命周期阶段收入职业教育宗教信仰民族代辈最常用的细分基础，最易测度\n按心理因素细分市场社会阶层生活方式个性根据下面的变量将购买者分成不同的组群:\n按行为因素细分市场根据如下变量细分购买者群体:购买时机追求的利益使用状况:经常购买者、首次购买者、曾经购买者、潜在购买者、非购买者使用量忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变化者对产品的态度：热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者\n生产者市场宏观细分的依据1.购买组织的特性行业规模地理位置采购职能结构使用频率2.产品用途3.购买类型采购类型所处的购买阶段\n技术支持定制产品及时维护老顾客易懂的手册在线帮助给予培训准顾客新顾客给予培训诚实的销售人员懂得我的需要的销售人员试用期不同阶段顾客所关注的问题\n生产者市场微观细分的依据1.关键的采购标准2.采购战略3.采购的重要性4.组织的革新性5.采购中心的构成6.个人因素\n铝制品公司饮料罐业住宅业汽车业行业细分活动铝屋半成品材料建筑构件产品用途细分小型顾客中型顾客大型顾客顾客规模细分生产者市场多重属性细分重视质量重视服务重视价格关键的采购标准\n人文变量行业、规模、地址经营变量技术、使用情况、顾客能力购买方式采购组织、权力结构、关系、采购政策、购买标准情境因素紧急、特别用途、订货量个性特征相似点、风险态度、忠诚度细分组织市场的依据除了用很多与消费者市场相同的变量作细分依据,还有如下变量:——Bouoma和Shapiro\n市场细分的方法平行细分法：选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法：按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积立体细分法：所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。主导因素排列细分法：又称系列因素法，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列逐步完成细分。\n市场细分的原则可衡量性（市场特征可描述、测量）可进入性（营销活动能够通达的市场）可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力）可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分）可行动性（企业力所能及）不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!\n三、目标市场选择战略\n市场目标化:选择哪些个细分市场细分市场1细分市场235678整个市场细分市场4\n市场目标化3.评估细分市场的吸引力4.选择目标细分市场目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的特定顾客群体。\n评估细分市场评估细分市场的规模和成长性评估细分市场的结构吸引力评估公司目标和资源\n评估细分市场的规模与成长性细分市场具有一定的规模是企业进入该市场的基本条件，它表明企业在该市场可能获得必要的销售量和利润量。市场具有一定的发展潜力表示企业在该市场具有扩大销售量和增加利润的可能。当然，企业也不宜以市场规模作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。\n评估细分市场结构的吸引力细分市场内竞争激烈程度新参加的竞争者的状况替代服务的状况购买者的议价能力供应商的议价能力\n评估公司的目标和资源某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手\n例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：指标符号评价指标甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M5单位产品售价（元）单位产品成本（元）流动资金周转速度（天）单位产品净收益（元）销售增长率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006选择目标市场的步骤Step1确定每个评价指标的权重——利用专家评议法评价指标MiM1M2M3M4M5指标权重qi0.240.130.240.310.08\nStep2评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换算公式如下：其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）Bij——j市场的i指标分值（换算前的）Ai——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时，Ai=max{Bij},当i指标是反指标（越小越好）时，Ai=min{Bij}Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai相反。指标权重甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111\nStep3计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场Mi——表示j市场i指标的权重细分市场甲乙丙综合评价值（Dj）45.1564.4837.63各市场综合评价值如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场\n细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3市场A.无差别的/大众营销B.有差别的/细分市场营销C.集中的/补缺营销目标市场选择策略\n无差异市场营销无差异市场营销是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。优点：易于实行大批量生产、储运和销售，生产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。缺点：企业不能很好的满足客户的异质需求，可能会丧失大量的细小市场，在长期来看可能失去竞争优势。\n差异性市场营销差异性市场营销是指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。优点：可以广泛的适应市场需要，扩大销售，争取较大的市场占有率缺点：生产成本和销售费用增加，企业资源分散。\n集中性市场营销集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标，实行专业化的生产和销售。优点：集中有限资源提供投资收益率，节省费用缺点：企业发展规模可能会收到限制；经营风险大\n目标市场选择战略比较\n公司资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场类似性竞争者营销策略影响公司目标市场选择策略的因素\n四、市场定位\n产品/市场定位怎样在这个细分市场中竞争?我们希望消费者怎样定位我们提供的和竞争者提供的产品或服务?选定的目标细分市场.它可以不止一个.细分市场1细分市场235678细分市场4\n市场定位的含义“定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”——里斯、特劳特（1972）所谓市场定位（MarketPositioning）就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性或形象，并将其生动地传递给顾客，以期获得顾客认同。市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。\n定位的基础——差异化差异化服务产品形象渠道员工\n目标市场定位的策略根据产品本身的特性（所含成分、材料、质量和价格等）进行定位七喜的“非可乐”泰诺的“非阿司匹林的止痛药”根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类别定位\n市场定位的方式避强定位对抗定位重新定位对竞争对手进行再定位\n两种基本定位策略1.对抗定位：——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。条件:市场容量大；此时的市场定位与企业实力相称；本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。2.避强定位：——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场有较大容量；企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；生产经营这种产品在经济上可行\n市场定位战略步骤第一步.确定可能的竞争优势第二步.挑选恰当的竞争优势第三步.交流和传播选定的定位\n定位第一步：确定可能的竞争优势成本优势差别化优势产品差别服务差别人员差别形象差别\n定位第二步：选择恰当的竞争优势重要性竞争优势能给目标顾客带来足够的利益。专有性竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。优越性该差异优越于其他能给顾客提供同样利益的方法。可感知性该差异实实在在，能为购买者感知。可支付性顾客有能力支付因购买这一差异所需的代价。可盈利性该差异能为企业带来盈利。\n定位第三步：向市场传播和送达定位信息公司的所有营销组合要素(4Ps)必须支持定位战略.必须监控和调整定位战略以适应随时间变化而变化的消费者需求和竞争者战略.\n[例题]某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、C较小D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小F企业怎么办？\n高档面料低档面料式样保守式样新颖DAEBC\n定位方法——认知图1昂贵便宜耗时省时早餐产品烤肉薄饼热粥即溶饮料凉粥\nUltrabritePepsodentGleemClose-upDentagardAqua-FreshColgateCrestAim牙齿增白Macleans预防蛀牙去污定位方法——认知图2某牙膏市场的认知定位图\n避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传\n市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别、选择、设计目标细分市场的定位向目标顾客群宣传定位第六章目标营销内容结构提示\n1.你不可能为所有的顾客提供同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力；2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省；3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿；4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。本章结语\n1.RizalAhmadBenefitsegmentation:apotentiallyusefultechniqueofsegmentingandtargetingolderconsumersInternationalJournalofMarketResearchVol.45Quarter32.TerryGrapentineandRandyBoomgaardenMaladiesofMarketSegmentationMarketingResearch，Spring20033.何佳讯关系范式下市场细分的变革与关键变量中国工业经济2003（4）4.刘义、万迪昉、张鹏基于购买行为的客户细分方法比较研究管理科学2003（2）5.马辉民,卢益清,尹汉斌基于客户份额的客户细分方法.武汉理工大学学报·信息与管理工程版　2003（6）6.陈静宇价值细分——价值驱动的细分模型中国流通经济2003（6）7.里斯，特劳特定位：头脑争夺战中国财政经济出版社20028.特劳特，瑞维金新定位中国财政经济出版社2002本章引申阅读