市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略 172页

经济和社会科学博士/讲师:张琳联系方式：18982234575Marketing市场营销（专业必修课）\n第二讲：市场分析第四章：市场营销环境分析（回顾）第一节：市场营销环境的含义及特点第二节：微观营销环境第三节：宏观营销环境第四节：环境分析与营销对策\n第五章：消费者市场及购买行为分析(回顾)第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论第二讲：市场分析\n《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)\n学习目标了解战略的含义及企业战略的层次结构把握市场细分的标准与原则科学选择目标市场恰当进行市场定位有效制定竞争战略第三讲：营销战略\n一、战略的含义战略来自于军事领域，战—“战争”，略—“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥”现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲：营销战略\n二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职能战略公司战略A单位经营战略B单位经营战略C单位经营战略营销战略财务战略生产战略人力资源发展战略开发战略\n总体战略/公司战略。最高层次的、涉及最广范围的、也是最重要的。关于整个企业活动的战略性的决定，包括总体目标，区域范围，产品范围等等。经营战略，或竞争战略。涉及企业在一个具体的行业或市场中如何竞争。目的就是要维持企业的竞争优势以打败竞争对手。职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。涉及每一个职能部门如何做才能与公司战略和竞争战略相匹配。二、企业战略的层次结构\nGrowthStrategyStabilizationStrategyRetrenchmentStrategyCostleadershipStrategyDifferentiationStrategyFocusStrategyMarketingStrategiesProductionStrategiesFinancialStrategiesHumanResourceManagementStrategiesR&DStrategiesSupplyChainStrategies二、企业战略的层次结构\n第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位学习内容第三讲：营销战略\n推荐阅读书籍《定位》，里斯；特劳特，机械工业出版社《重新定位》，特劳特，机械工业出版社《竞争战略》，迈克尔.波特，机械工业出版社《蓝海战略》，钱·金，商务印书馆《长尾理论》，（美）安德森编，中信出版社第三讲：营销战略\n第八章：目标市场营销战略目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。STP战略，现代营销战略的核心Segmentation细分市场Targeting目标市场Position定位市场细分选择目标市场定位\nSTP战略(举例)市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场(targetmarket)。第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。第八章：目标市场营销战略\n为什么要进行市场细分？课堂讨论第八章：目标市场营销战略市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。\n市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和选择。......一、为什么要进行市场细分\n行业与市场的关系市场细分之前市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同一、为什么要进行市场细分市场细分的作用：有利于发现新的市场机会有利于掌握目标市场的特点，从而促进产品的改进有利于营销组合的调整有利于企业竞争能力的提高市场细分的含义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性1.市场细分\n不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料：“恢复体力”红牛的口号是“困了累了喝红牛”；补充维生素的水饮料一种补充人体养分的饮品“水份和维生素双补”将饮料分出男女性别2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不愧为一个神话。\n确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场定位第八章：目标市场营销战略\n市场细分的依据第八章：目标市场营销战略1.市场细分\n案例1：麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。\n产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。案例2\n案例3上海衣恋集团\n还有哪些市场细分案例？课堂讨论第八章：目标市场营销战略\n市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手。良好细分市场的特征：可测量性；可实现性；可盈利性；可区分性\n制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场选择目标市场定位市场细分第八章：目标市场营销战略\n一、目标市场的选择Targeting评估细分市场选择目标市场目标市场营销策略第八章：目标市场营销战略\n目标市场选择的依据细分市场的规模与潜力企业在细分市场上的竞争力企业的目标与资源第八章：目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting\n高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力第一节战略环境分析一、目标市场的选择Targeting目标市场选择的依据\n目标市场选择的模式（a）单一的集中细分M1M2M3P1P2P3（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3（e）整体市场M1M2M3P1P2P3第八章：目标市场营销战略\n在最简单的情况下，企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大是场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率。（a）单一的集中细分/市场集中化M1M2M3P1P2P3采用这种策略的主要优点，是由于用户相对集中，企业可以在这些特定的分市场或小市场中，深入的开展调查研究，迅速及时的掌握用户的反映和要求，而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的问题，以利于企业充分利用有限的资源，以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是，实行这一策略，对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小，一旦市场的情况发生变化，企业不能随机应变，就有可能陷入困境，造成严重的经济损失，甚至影响到企业的生存与发展。因此，决不能把这种策略绝对化，为了尽量的减少市场风险，要根据企业可能的条件，寻找适当的机会扩大一些目标市场，以利于提高企业的应变能力和经济效益。目标市场选择的模式\n（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化是指企业集中与制造一种产品，不生产其他的产品。此种策略，企业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。然而，一旦商品被某种新科技产品所取代，则企业所面临的经营风险将是巨大的。目标市场选择的模式\n（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化战略是指企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。这种专业化策略的优点是，可以在该市场建立起专业服务形象，并且成为其他产品要打入市场的总代理。然而，如果顾客群体的采购量下降时，销售量大量下降的风险将会发生。目标市场选择的模式\n（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化是指企业选择许多市场区划，而这些区划每一个都具有吸引力，并且适合企业的目标与资源。虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系，但是却仍然可预测到为企业获取利益。这种多重区划的选择战略比单一区划选择战略具有较大的优越性，它可以分散企业风险。因为即使某个区划变得缺乏吸引力，但是企业仍然可以在其他市场区划内获利。目标市场选择的模式\n（e）整体市场M1M2M3P1P2P3整个市场覆盖战略是指企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。即不分产品，不分市场，大小通吃。这种战略仅有大公司才能办得到。通常采取该战略时，可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。目标市场选择的模式\n二、目标市场的营销策略1）无差异营销特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要优点:生产成本低,营销成本低适应性差,在产品短缺期有一定适应性。第八章：目标市场营销战略\n2）差异性营销策略特点:多种产品,多种市场营销策略,多个目标市场的消费者的需要优点:适应性强、机动灵活、针对性强适应性:技术能力、资金能力、管理能力强的企业第八章：目标市场营销战略\n3）集中性营销策略特点:集中力量选择一两个细分市场为目标市场，实行专业化生产和销售优点:资源利用率高适应性:资源力量有限的中小企业第八章：目标市场营销战略\n为每一细分市场进行定位为每一细分市场制定营销组合市场细分选择目标市场定位第八章：目标市场营销战略\n企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。----菲利普·科特勒第八章：目标市场营销战略3、市场定位市场定位定义，即产品定位、产品市场定位或竞争性定位，就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。\n市场定位的步骤识别潜在的竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略3、市场定位第八章：目标市场营销战略\n3、市场定位第八章：目标市场营销战略市场定位策略1)产品定位2)使用者定位3)顾客利益定位4)服务特色定位5)避强定位6)迎头定位7)重新定位\n3.市场定位案例：星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃！承载着年轻人奋斗的梦想，传递一份细腻的感情、美妙的感觉。星巴克的“第三空间”：选择了一种“非家、非办公”的中间状态，播放的音乐迎合了白领阶层的需要，消费一种文化。产品中国化：星巴克利用自己独特的消费环境目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。在中秋等节庆时，还推出“星巴克月饼”等。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！第八章：目标市场营销战略\n品牌定位三因素：定位的可信度表达定位是否的清楚和明白消费者理解定位是否准确对于品牌定位既不能过高也不能过低。品牌定位三因素的构成\n小结市场营销战略的核心是STP市场细分是基础，目标市场选择是过程，市场定位是目的市场细分有四个基本标准，目标市场选择有三种策略，市场定位关键在于寻找目标顾客第八章：目标市场营销战略\n《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)\n回顾：市场营销战略的核心是_____?_______是基础，_______是过程，______是目的?市场细分有___个基本标准，目标市场选择有___种策略，市场定位关键在于_______?第八章：目标市场营销战略\n《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)\n第九章：竞争性市场营销战略第一节：竞争者分析第二节：市场领导者战略第三节：市场挑战者战略第四节：市场追随者和利基者战略学习内容第三讲：营销战略MARKETING\n一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略低成本差异化集中化三、市场地位战略-领导者战略-挑战者战略-追随者战略-利基者战略第九章：竞争性市场营销战略\n50美国学者波特（MichaelE.Porter）提出了著名的五力模型。认为：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。驱动行业竞争的五力模型一个行业内部的竞争状态取决于以下五种基本竞争作用力.这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力.一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化.\n51第九章：竞争性市场营销战略行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁\n1、现有企业间的竞争研究(1)现有竞争者的力量和数量(2)产业增长速度(3)固定或库存成本(4)产品特色或转移购买成本(5)生产能力增加状况(6)竞争对手类型(7)战略利益相关性(8)退出成本行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。\n2、入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入壁垒：规模经济产品差别化转移购买成本资本需求在位优势政府政策\n3、替代品生产商研究替代品（指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品）限定了行业内的厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品分析主要包括两个内容：⑴判断哪些产品是替代品⑵判断哪些替代品可能对本企业的经营构成威胁\n4、买方的讨价还价能力研究1、买方是否大批量或集中购买2、买方这一业务在其购买额中的份额大小3、产品或服务是否具有价格合理的替代品4、买方面临的购买转移成本大小5、本企业产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入6、买方是否采取后向一体化7、买方行业获利状况8、买方对产品是否具有充分信息\n5、供应者的讨价还价能力研究1、要素供应方行业的集中化程度2、要素替代品行业的发展状况3、本行业是否是供方的主要客户4、要素是否是该企业的主要投入资源5、要素是否存在差别化或转移成本6、供应者前向一体化的可能性\n57行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁美国学者波特（michaelE.Porter）提出了著名的五力模型。驱动行业竞争的五力模型\n削减威胁的机会\n例：中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争格局，竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其他航空公司，其中国内航空公司不仅在国内航线上，而且在国际航线上都跟国航竞争，其他省份也看中该领域，想开展该业务。试根据竞争五力模型写出题目中涉及的角色。第九章：竞争性市场营销战略\n竞争对手（彼）：谁是我们的竞争对手？他们的战略和目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？(从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型)第九章：竞争性市场营销战略\n从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者5.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者\n二、三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略竞争优势\n二、三种基本竞争战略\n三种基本竞争战略的关系战略优势被顾客觉察到的独特性低成本地区战略目标全产业范围仅特定细分市场差别化总成本领先目标集聚三种基本战略的关系\n降低成本途径：规模经济、提高效率、技术创新、降低工人成本、降低原材料价格、严格高效管理等。基本战略：1.成本领先战略成本领先战略（overallcostleadership)也称低成本战略:当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。\n案例：格兰仕低成本战略基本战略：1.成本领先战略\n格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，2000到年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。案例：格兰仕低成本战略\n格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做的目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。“低成本、低价格”作为基本竞争战略，构筑了自己的经营安全防线，形成了极高的市场占有率，有效的阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业。案例：格兰仕低成本战略\n基本战略：1.成本领先战略美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品（非一种或若干种商品）、在所有地区（非一个或一些地区）、常年（非一时或一段时间）以最低价格销售。为做到这点，沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上。\n案例：宝洁的差异化战略世界日用消费品的领头羊基本战略：2.差异化战略\n\n产品成份及包装：率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。基本战略：2.差异化战略案例：贝英美的差异化重点销售区域的差异化：重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量目标顾客的所在地。市场推广的差异化：在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。\n案例：哈默密尔造纸公司哈默密尔造纸公司(Hammermillpaper)是采取集中战略的很好例子，它利用生产过程中的差异为不同的部分市场提供最佳服务来获利。哈默密尔公司逐渐转为生产批量相对小、质量高的专用纸。在这个方面拥有较大规模生产设备的大型造纸公司都面临着生产周期短所引起的高成本的惩罚。哈默密尔公司的设备则更适合于较短的生产周期和频繁的调整。基本战略：3.集中战略\n案例：胖太太服饰基本战略：3.集中战略\n基本战略第二节：战略性计划选择能否举几个使用基本战略的企业例子？课堂讨论\n三、市场地位战略\n市场领先者战略特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格（3）开发领先；（4）渠道最广营销的重点是维持或稳定市场阵地市场领导者(MarketLeader)指处于领先地位的企业，占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。(主宰型、强壮型)\n采取战略类型1.扩大市场总规模/总需求的战略寻找新用户(通过市场扩展或地理扩展战略，发掘新的使用者，增加消费人群的数量)发现产品的新用途(刺激人们去消费该类产品，增加消费人群)增加使用量(增加产品的消耗速度，来增加销售量)占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，有三种战略可供选择：\n进攻者防御者（1）阵地防御（5）运动防御（2）侧翼防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御2.保持现有市场份额的战略防御战略：防止竞争对手进入自己的市场\n（1）阵地防御防御的最基本概念是在企业的四周建造一个牢固的守卫工事。简单的防守现有的地位是一种营销近视的方式。防御战略\n（2）侧翼防御市场领先者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以保护一个薄弱的前哨地或作为在必要时可能进行反攻地出击基地。防御战略\n（3）先发制人的防御一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，实际上先向敌手发动的进攻。公司在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻式防御的交织状况。当克莱斯勒汽车公司的市场份额开始从若干年前的12%上升至18%时，有人偶尔听到一位与它竞争的营销经理说：“如果他们（克莱斯勒）的市场份额达到20%时，那就会踩着我们的尸体走去。”防御战略\n（4）反击式防御当一个市场领先者受到了攻击，无论是侧翼还是先发制人的攻击，它必须向对方做出反击反应。一个领先者不应该在面临竞争对手的削价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。它的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者开展一个钳形运动去切断进攻者的队伍同其活动基地的联系。遣防御战略\n（5）运动防御运动防御包含着比领先者积极防御自己的现有领域做更多的工作。运动防御使领先者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域再将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法，主要不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行，即市场拓宽和市场多样化。这些行动为公司产生“战略深度”，使公司能够经受连续不断的攻击和发起报复性回击。防御战略\n3.扩大市场份额的战略市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而成长。著名的营销战略对利润影响（简称：PIMS）的研究指出了盈利率是随着市场份额线性上升的。做法：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或大量广告策略⑤有效的销售促进\n市场领先者战略\n市场挑战者战略市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。特征：（1）居于行业第二或更后；（2）有市场实力；（3）有某种特别潜力和竞争力市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。\n市场挑战者的战略（1）进攻目标领先者或攻击市场领导者，或攻击与自身实力相当的企业，或攻击实力较弱的企业。条件：企业有定声望，又发现新的市场财力有积累，还未适宜的投资领域主要竞争者转换了战略目标；主要竞争者正在犯错误。\n进攻者防守者（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（1）正面进攻方式（3）包围进攻（5）游击进攻进攻战略\n（1）正面进攻是指市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，及进攻竞争对手的强项而不是它的弱点。进攻战略\n案例：可乐争霸战可口可乐（市场领导者）vs百事可乐（市场挑战者）挑战途径：攻击市场领先者挑战策略：以价格战手段进行的正面进攻+以细分市场为手段进行的侧翼进攻+以地理性侧翼进攻将战火蔓延到全世界挑战结果：百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5：1，缩小到1985年的1.15：1，可口可乐的领导地位首次出现危机。在1985年底，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年可口可乐才夺回宝座。\n（2）侧翼进攻是指市场挑战者集中优势力量攻击竞争对手的弱点。此战略进攻者可采取“声东击西”的做法。进攻战略\n（3）包围/围堵进攻是指市场挑战者开展全方位、大规模的进攻策略。适用条件：市场挑战者必须拥有优于竞争对手的资源，能向市场提供比竞争对手更多的质量更优、价格更便宜的产品，并确信围堵计划的完成足以能成功时，可采用围堵进攻策略。进攻战略\n（4）迂回进攻是指市场挑战者避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。例如，实行产品多角化经营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品；实行市场多角化经营，把现有产品打入新市场；发展新技术产品，取代技术落后的产品进攻战略\n（5）游击进攻是以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱其力量。向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削弱对手的实力。游击进攻战略的特点是不能倚仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。进攻战略\n(2)固守目标行业的市场需求总体缩小或衰退时；估计竞争对手在遭受进攻时会有激烈的反应，而企业缺乏长期财力支持；企业有更好的投资领域；竞争对手调整方向，但其意图不能把握。市场挑战者的战略目标\n市场追随者战略市场追随者的战略特点（1）产品无重大创新；（3）分销无重大突破；（3）只有价格改进。目的是保持现有的市场份额市场追随者(Marketfollower)指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。\n市场追随者战略类型追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随（followingclosely）（2）距离跟随(followingdistance)（3）选择跟随(followingselectively)\n市场追随者战略类型（1）紧密跟随（followingclosely）在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，不进行任何创新的公司。蒙牛在起步初期的紧密跟随战略从乳业市场名不见经传的企业，用了短短4年时间就站到了同伊利势均力敌的位置。无论在产品开发上，还是销售手法上都是十分相似，直接跟随领导品牌，大大节省了调研的成本与时间。在产品上，伊利推出高端的利乐纸盒包装（利乐包），蒙牛就推出了低一个档次的利乐塑料袋包装。伊利定位于内蒙古乳品市场的第一品牌，蒙牛就提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的口号，样样向伊利看齐。在宣传上，蒙牛也试图与伊利捆绑在一起，蒙牛在其冰激凌产品的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，借伊利之“势”，让自己出了名。蒙牛通过采取避实就虚的策略，尽量回避与伊利的直接冲突，亦步亦趋地紧紧跟随着伊利。此时伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树，蒙牛也在依靠这棵大树的同时，迅速缩短了与伊利的差距。\n市场追随者战略类型（2）距离跟随(followingdistance)在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又赋予自身品牌和产品一定差异化和独特卖点的公司冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的产品概念、新潮的口感和方便的包装，市场份额节节攀升，一直占据着冰茶市场的半壁江山，成为冰茶市场的宠儿和当之无愧的冰红茶产品市场的领导者。随即冰红茶市场也开启了一场腥风血雨的厮杀，诸多品牌跟随进入这一热门市场，其中可口可乐推出的原叶冰红茶正是采取了差异化的跟随策略，成功地为自己开辟出了广阔的市场。可口可乐的原叶冰红茶模仿了作为冰红茶市场领导者的康师傅的创新产品概念，跟随康师傅，想在冰红茶市场抢占一席份额，同时其推出的原叶冰红茶通过“原叶”这一差异化诉求，利用“100%用真正茶叶泡制而成”这一产品区隔点，很好的保持了与领导者品牌的差异性，在冰红茶市场也培养起了一批自身品牌的忠实消费者。\n市场追随者战略类型(3)选择跟随(followingselectively)：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其事的公司。(“追随和创新并举”、择优跟随)卡姿兰正是通过在择优跟随的基础上发展出自己品牌的独创性，而一举成为本土彩妆品牌中的佼佼者，并进而开始对外资彩妆品牌的市场领导地位发起冲击。卡姿兰在进入市场初期，选择了在品牌经营的专业化、大众化方面跟随在大众彩妆市场居于领导者地位的美宝莲的路线，将此作为营销战略的核心。推出与之相似的彩妆产品，定位于与之相似的目标消费群体，将相似的产品以更优惠的价格出售，激发消费者购买欲。卡姿兰用低廉的费用开拓出了自己的市场。同时，卡姿兰在此基础上又发挥自身的创造性，发展出了差异化的品牌经营策略，从外资品牌控制较弱的化妆品专营店渠道找到了市场缺口，抓住机会，利用庞大的专营店渠道渗透，控制了中低档大众消费市场，配合“试用装、形象柜、美导”一步到位，迅速成长为年轻一族、潮流女生追逐的本土彩妆品牌，在市场上掀起了一股卡姿兰的旋风。\n市场补缺者战略市场利基者(MarketNicher)也称市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。特点：（1）有市场容量；（2）有成长潜力；（3）被大企业忽视；（4）公司有技术和资源；（5）能对抗大公司进攻\n补缺战略的关键是“专业化”最终使用者专业化垂直专业化顾客规模专业化地理区域专业化产品/产品线专业化特殊顾客专业化服务专业化销售渠道专业化质量/价格专业化产品特征专业化\n一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略低成本差异化集中化三、市场地位战略-领导者战略-挑战者战略-追随者战略-利基者战略第九章：竞争性市场营销战略\n《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)\n谢谢\n三、市场竞争战略竞争五力模型分析三种基本竞争战略低成本差异化集中化市场地位战略\n竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步\n从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者\n1、三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略竞争优势\n三种基本竞争战略的区别战略优势被顾客觉察到的独特性低成本地区战略目标全产业范围仅特定细分市场差别化总成本领先目标集聚三种基本战略的关系\n2、市场地位战略\n市场领先者战略特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格（3）开发领先；（4）渠道最广营销的重点是维持或稳定市场阵地\n采取战略类型扩大市场总规模的战略寻找新用户发现产品的新用途\n保持现有市场份额的战略①阵地防御②侧翼防御③先发制人的防御④反击式防御⑤运动防御⑥收缩防御\n进攻者防御者（1）阵地防御（5）运动防御（2）侧翼防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御\n扩大市场份额的战略其有效性需要的条件企业可取得成本经济性；产品具有“质量响应”的特点做法：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或大量广告策略⑤有效的销售促进\n市场挑战者战略市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。特征：（1）居于行业第二或更后；（2）有市场实力；（3）有某种特别潜力和竞争力市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。\n市场挑战者的战略目标（1）进攻目标领先者或另攻击一市场挑战者；或攻击比自己更高的企业。条件：企业有定声望，又发现新的市场财力有积累，还未适宜的投资领域主要竞争者转换了战略目标；主要竞争者正在犯错误。\n固守目标行业的市场需求总体缩小或衰退时估计竞争对手在遭受进攻时会有激烈的反应，而企业缺乏长期财力支持。企业有更好的投资领域；竞争对手调整方向，但其意图不能把握。\n市场挑战者的进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻\n进攻者防守者（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（1）正面进攻方式（3）包围进攻（5）游击进攻\n市场追随者战略市场追随者的战略特点（1）产品无重大创新；（3）分销无重大突破；（3）只有价格改进。主旨是保持现有的市场份额\n市场追随者战略类型（1）紧紧追随尽可能多地模仿市场领先者（2）保持一段距离的追随（3）有选择的追随\n市场补缺者战略一些小企业，其主要为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。特点：（1）有市场容量；（2）有成长潜力；（3）被大企业忽视；（4）公司有技术和资源；（5）能对抗大公司进攻\n补缺战略的关键是“专业化”。最终使用者专业化垂直专业化顾客规模专业化地理区域专业化产品/产品线专业化特殊顾客专业化服务专业化销售渠道专业化质量/价格专业化产品特征专业化\n案例：百事可口挑战可口可乐背景：40年代百事可口是二流产品从包装质量，口味都差于可口可乐措施：十年计划50—55年，成立专门研究班子研究可口可乐（1）改变味道——实则差不多。（2）改变包装。（瓶形、商标）（3）广告。把百事可乐带回家（4）确立重点，家庭市场（大包装）55——60年，餐饮市场→家庭市场→运动、餐厅、自动售水机广告语：新一代的选择\n思考题1、营销战略规划的流程是什么？2、市场细分是什么，有哪些作用？3、比较分析目标市场的选择策略.4、如何进行市场定位？5、比较分析各竞争地位战略。6、案例：结合案例“万科集团”（Ｐ80），说明住宅房产的市场细分的标准。\n谢谢\n第一节市场细分一、市场细分的定义：市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。例如：男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略\n第一节市场细分（一）大量营销(19世纪末20世纪初的资产阶级工业革命阶段)（MassMarketing）是指企业大批量生产某种产品，通过密集的分销渠道销售给消费者的一种营销战略。其特点是由于品种单一，大规模生产，成本低，可以采取低价策略，最大限度地开发潜在市场，获取较高的利润。第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、市场细分产生和发展（三）目标市场营销(20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念)此时企业经营的出发点是消费者需求，即“消费者需要什么，我就生产什么！”在市场营销观念指导下，企业对整体市场进行细分，根据自己的资源优势，选定目标市场，进行目标市场营销（TargetMarketing）。这样，市场细分战略应运而生了。（二）产品差异化营销(20世纪20年代到50年代卖方市场向买方市场过渡时期)（ProductDifferentMarketing）指企业生产两种或两种以上具有不同特色、款式、质量、型号、功能的产品。如TCL生产彩电、冰箱、洗衣机等产品，娃哈哈生产乳酸奶、纯净水、非常可乐等多种软饮料产品。\n第一节市场细分三、市场细分的依据(消费者市场细分的依据)1.人口因素1)按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2)按性别细分：男、女；3)按收入细分：高、中、低、贫困；4)按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5)按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；6)按教育状况细分：高等、中等、初等教育；7)按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。2.地理因素1)按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。2)按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3)按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带3.心理因素1)按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型2)按个性细分：内向、外向、随和、孤独4.行为因素1)按购买时机细分：平时、双休日、节假日；2)按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；3)按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；4)按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；5)按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略\n第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位《市场营销》\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略目标市场(TargetMarket)就是企业决定要进入的市场。一、评价细分市场1.细分市场规模和增长率（有一定的规模和发展潜力）2.细分市场的结构吸引力（波特的“五种理论模型”：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商）3.企业目标和资源\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化在最简单的情况下，企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大是场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率。采用这种策略的主要优点，是由于用户相对集中，企业可以在这些特定的分市场或小市场中，深入的开展调查研究，迅速及时的掌握用户的反映和要求，而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的问题，以利于企业充分利用有限的资源，以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是，实行这一策略，对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小，一旦市场的情况发生变化，企业不能随机应变，就有可能陷入困境，造成严重的经济损失，甚至影响到企业的生存与发展。因此，决不能把这种策略绝对化，为了尽量的减少市场风险，要根据企业可能的条件，寻找适当的机会扩大一些目标市场，以利于提高企业的应变能力和经济效益。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化产品专业化是指企业集中与制造一种产品，不生产其他的产品。此种策略，企业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。然而，一旦商品被某种新科技产品所取代，则企业所面临的经营风险将是巨大的。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化市场专业化战略是指企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。这种专业化策略的优点是，可以在该市场建立起专业服务形象，并且成为其他产品要打入市场的总代理。然而，如果顾客群体的采购量下降时，销售量大量下降的风险将会发生。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化选择性专业化是指企业选择许多市场区划，而这些区划每一个都具有吸引力，并且适合企业的目标与资源。虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系，但是却仍然可预测到为企业获取利益。这种多重区划的选择战略比单一区划选择战略具有较大的优越性，它可以分散企业风险。因为即使某个区划变得缺乏吸引力，但是企业仍然可以在其他市场区划内获利。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略二、选择目标市场（五种市场覆盖模式）1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化整个市场覆盖战略是指企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。即不分产品，不分市场，大小通吃。这种战略仅有大公司才能办得到。通常采取该战略时，可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略三、目标市场战略—1.无差异性营销战略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。(60年代以前的可口可乐公司)\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略三、目标市场战略—2.差异性营销战略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。（比如，服装生产企业依恋公司）差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略三、目标市场战略—3.集中性营销战略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。\n第二节目标市场选择第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略四、影响目标市场策略选择的因素1．企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2．产品同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。3．市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。。4．产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5．竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，还要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。6．竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。\n第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位《市场营销》\n第三节市场定位市场定位（MarketingPositioning）也称产品定位、产品市场定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性重视程度，为自己的产品或服务在消费者心目中确立某一特定的看法或形象，以吸引特定的消费者群。第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略简而言之，市场定位就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。市场定位是现代市场营销理论的一个重要概念，企业市场定位是否正确，影响到企业市场营销组合策略的制定，影响到企业在目标市场能否树立起强大的竞争优势。一、市场定位的概念：\n第三节市场定位市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略确立产品的特色2.树立市场形象二、市场定位的步骤3.巩固市场形象\n第三节市场定位第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略根据具体的产品特点定位：成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。2.根据特定的使用场合及用途定位：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。三、市场定位的方法3.根据顾客得到的利益定位：产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。4.根据使用者类型定位：企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。\n第三节市场定位四、市场定位战略：第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。即企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显著的区别。迎头定位：一种与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。可口可乐—百事可乐、肯德基—麦当劳、本田—雅马哈重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。\n第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位《市场营销》\n第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位第九章：竞争性市场营销战略第一节：竞争者的分析第二节：市场领导者战略第三节：市场挑战者战略第四节：市场追随者战略第五节：市场利基者战略《市场营销》\n第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略第一节：竞争者的分析第二节：市场领导者战略第三节：市场挑战者战略第四节：市场追随者战略第五节：市场利基者战略《市场营销》\n第一节：竞争者的分析第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略一、识别竞争者二、判断竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？企业需要估计竞争者的优势及劣势了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型\n第一节：竞争者的分析第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略四、确定攻击对象和回避对象。在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列3类之一：（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。\n第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略市场领导者(MarketLeader)市场挑战者(MarketChallenger)市场追随者(MarketFollower)市场利基者(MarketNicher)根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：\n第二节：市场领导者战略第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略市场领导者(MarketLeader)指处于领先地位的企业，占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，有三种战略可供选择：扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额\n第二节：市场领导者战略第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略\n第二节：市场挑战者战略第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略市场挑战者的特点(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业市场挑战者的战略选择：√进攻战略：向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；--正面进攻（FrontalAttack）--侧翼进攻（FlankingAttack）--包围进攻（EncirclementAttack）--绕道进攻（BypassAttack）--游击进攻（GuerrillaAttack）√是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。市场挑战者的战略目标：进攻目标和固守目标\n第三节：市场追随者战略第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略市场追随者(Marketfollower)指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：紧密跟随(followingclosely)：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，不进行任何创新的公司。距离跟随(followingdistance)：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随(followingselectively)：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其事的公司。\n第五节：市场利基者战略第三讲：营销战略第九章：竞争性市场营销战略市场利基者(MarketNicher)也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。战略选择：实现专业化的市场营销，主要途径有：最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量—价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。关键：要找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。\n第三讲：营销战略第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位第九章：竞争性市场营销战略第一节：竞争者的分析第二节：市场领导者战略第三节：市场挑战者战略第四节：市场追随者战略第五节：市场利基者战略《市场营销》\n《市场营销》教学大纲四、课程内容及学时分配(共48学时)七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第一章：市场营销与市场营销学(3)第二章：市场营销管理哲学及其贯彻(3)第三章：规划企业战略与市场营销管理(6)第四章：市场营销环境(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第十四章：促销策略(3)-6/13第十三章：分销策略(3)-5/30第十二章：定价策略(6)-5/23第十章：产品策略(6)第十一章：品牌与包装策略(3)-5/16第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)-5/9期末总复习(3学时-6/20)\n市场细分的原则1．可衡量性反市场细分、定制市场营销2．有效性3、可接近性渠道和网络可以达到4．可区分性细分市场之间从概念上可识别的。第八章：目标市场营销战略\n产品定位根据细分市场的需求特征确定产品的特征产品的效用、形式、附加质量定位价格定位功能定位风格定位第八章：目标市场营销战略\n产品定位原则（1）需要性。该差别能向众多购买者提供具有高度价值的的利益（2）显著性。明显的特征（3）独占性。与众不同（4）优越性。取得同等利益，该差别比其他方法要优越（5）沟通性。购买者能了解到、看到的差别（6）可支付性。有能力支付这种差别（7）盈利性。有利可图第八章：目标市场营销战略\n市场定位的原则针对性：针对目标顾客的根本需求一致性：每一个分定位符合总定位的要求住房定位与商铺定位第八章：目标市场营销战略3、市场定位\n市场定位的内容市场目标定位消费者是谁市场时空定位时间空间第八章：目标市场营销战略3、市场定位\n第八章：目标市场营销战略3、市场定位\n产品定位的卖点产品类别的边缘产品特色利益\解决问题或需求特定使用场合相对竞争产品品牌产品识别产品卖点第八章：目标市场营销战略\n差异化变量\n竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步