市场营销教案——市场营销策划 5页

第三十一讲市场营销策划课目名称第十一章市场营销策划教学目标1、了解市场营销策划的基本特点2、掌握市场营销策划的含义与基本要素3、掌握市场营销策划的步骤打方法教学重点市场营销策划的步骤与方法、市场营销策划书的内容教学难点营销策划书的撰写教学方法1、案例教学法。通过市场营销策划的个案引读，讲解市场营销策划的基本特点、营销策划的含义少基本要素2、实物教学方法。通过企业的一个真实策划书，讲解市场营销策划15的内容与格式、营销策划的步骤与方法。3、模拟演练。要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如市场定位策划、市场竞争策划、产品策划、分销策划等，并就收集的案例进行点评发言。教学内容结构要点1、市场营销策划的含义与基木要素2、市场营销策划的基本特点3、市场营销策划的步骤与方法参考书目1、尚晓春：《市场营销策划》，高等教育出版社，20002、杨明刚：《市场营销策划》高等教育出版社，20023、苏亚民：《现代营销学》对外贸易教育出版社，2000\n【本讲教学内家】个案引读：市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与粘:淇的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。一、策划与营销策划（一）策划的定义与要素1、策划的定义彳国七代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。《观代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。AS哈佛企止管理丛材认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为o美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。日4人把策划叫企划。长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度來看可以冇多种。和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。困翅酸例旦在20世纪70年代，日本汽车大举进人中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。以上的种种定义和策划实例说明了一个道理：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点了”，它其实是一种包含创造性的策划。策塑是为了解决现存的问题，为实现特定的冃标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。2、策划的三要素\n明确的空軀內梧。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根木没有成功而言，更不能说解决问题了。端新的创慮。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。实观的可喘柑。应当在现冇人力、财力、物力及技术条件下冇实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。3、策划与计划的区别“策划”与“计划”的区别策划必须冇创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo灵活性大开放性挑战性大计划不淀有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo灵活性小保守性挑战性小(-)营销策划的内涵20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。1、营销策划的定义营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是金业的主要活动内容Z—。营锚策刻是金业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关金业营销的未來方案，这套方案是围绕金业实现某一•营销目标或解决营销活动的具体行动措施。2、营销策划的耍素营销策划同样包含创噫、耳栋和可接作住这三要素。没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标,策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的\n人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新■闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。3、营销策划与营销计划的区别营編针刻是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的妥排和年衡。营辅策刻更强调创造住、宝钳世、针对牧和可操作牧，它不拘泥以往的经验。［教学说明］根据案例一分析营销策划与营销计划的区别与联系面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。如针对西铁城手表要解决“如何扩人西铁城手表的影响”这一营销问题，智襄部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳人利亚这块神奇的十地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳犬利亚官方商谈，获准在澳人利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借儿架直升飞机；第三步是委托澳人利亚报纸登载冇关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划Z后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理,形成书面策划并予以实施的过程。二、营销策划的基本特点（一）营销策划是创新思维的学科（二）营销策划是市场营销系统工程（三）营销策划是具有可操作性的实践学科三、市场营销策划的一般过程（—）确立策划口的（二）拟定策划计划书1、策划进程（1）准备阶段（2）调研阶段（3）方案设计阶段（4）方案实施阶段2、预算策划经费\n（1）市场调研费（2）信息收集费（3）人力投入费（4）策划报酬3、效果预测（1）预测肓接经济效果，即预测方案实丿施后可能产生的氏接经济效益。（2）预测间接经济效果，即预测方案实施麻企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。（三）市场调研（四）市场环境和市场机会的分析（五）编写策划方案（六）方案实施（七）效果测评［教学说明］:在本部分内容的讲解中，要注意教给学生工作的方法。如在开展任何一项工作前，要先做好周密的计划，按计划实施后，要注意实施中的检查（控制），通过检查，发现问题，及时采取措施纠正偏差，以保证工作目标的实现。