市场营销及市场营销观念 44页

推荐阅读书目和相关网站《销售与市场》、《中国经营报》《二十一世纪经济报道》《价格月刊》《公关世界》《赢周刊》《IT经理人世界》中国营销传播网大洋网《影响力》《定位》《营销战》《胡雪岩》《整合行销传播》☆知识改变命运\n市场营销任课教师：吴惠芳\n【案例】海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。\n沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴I代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰而苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴I代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等10几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147．8％。\n海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品——防沙尘暴I代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢?不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15～20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。\n沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴I代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴I代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴I代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。\n【简要评析】1．海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际。海尔便迅速推出了“防沙尘暴I代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴I代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种除尘换新风效果特别好的空调。由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴I代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。\n2。这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当做典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢?目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。这也是其他企业一直难以超过海尔的原因了。如今海尔及时地推出“防沙尘暴I代”商用空调，我们不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应该学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢?\n第一章导论学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图\n通过本章学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与原理，了解市场营销观念及其演变及研究的主要内容，为学好市场营销打下坚实的理论基础。理解市场营销研究的主要内容与方法；理解市场营销观念及其演变；掌握市场营销的基本概念与原理；\n第一节市场营销的基本概念一、市场营销的涵义菲利普·科特勒的定义美国市场营销协会的定义\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。\n市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者\n1.需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态。欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；欲望是无限的。需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。\n巩固一个观念：顾客需要我什么基于为顾客创造价值的行动先导：先了解、理解并掌握顾客的需求我所拥有的资源可以满足什么样的顾客的什么样的需求？我的资源是否具有优势？什么样的优势？\n2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西。\n3.效用、费用和满足效用是指消费者对产品满足自己欲望能力的主观评价。费用是消费者在购买产品时所考虑的购买和使用过程可能花费的各种资金。满足是消费者根据其对产品价值的效用评价和所需支付的费用来综合评定，目的是以较少的费用买到尽可能大的产品效果之间的满足。（性价比高）\n4.交换、交易和关系网络交换（Exchange）：指以提供某物作为回报而从他人处取得所需要东西的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交换是适当或称心如意的。\n交易（Transactions）：指交换双方在达成协议后实际发生的价值交换行为或过程。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。\n美国市场营销协会的定义市场营销是关于思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的策划与实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。\n市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略(4P—4C)执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现\n所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，见图1－1。图1－1市场营销含义的理解\n从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。(3)市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。\n市场商品交换场所各种要素有机结合的市场体系全部交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者政府官员5.市场\n经济学中的市场：交换关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通\n市场相关概念1.市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实及潜在顾客组成。2.市场的大小取决于以上这个群体的总量，并且这个群体是不断变化的。3.市场＝人口＋购买欲望＋购买力\n市场的分类现代常见的市场：产品市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、金融市场、保险市场、建筑市场、医疗市场。。。。。。市场根据购买者的购买特点分为1.居民市场（消费者市场）：个人、家庭2.组织市场（机构、团体市场）：营利性+非营利性市场（如生产者市场、中间商市场、政府与社团市场）\n第二节市场营销观念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。\n企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天\n营销观念分类\n生产观念（ProductionConcept）假设前提：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，顾客就买什么。\n产品观念（ProductConcept）假设前提：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。核心思想：致力生产优质的产品，并不断改进，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。营销近视症：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。只注重实体产品，而看不到核心产品。\n推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。假设前提：认为如果听其自然的话，消费者通常是不会足量购买某一组织的产品。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。此观念被大量用于推销那些“非渴求商品”。\n市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。\n推销观念与营销观念的比较立足点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求营销　　求创造利润\n社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。\n第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理\n一、市场营销的研究内容市场营销研究的主要内容主要包括三方面的内容，见图1－4。图1－4市场营销的研究内容\n二、市场营销的基本原理市场营销的基本原理，见图1－5。图1－5市场营销的基本原理\n第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的新趋向\n一、市场营销学的起源市场营销作为一门科学来系统地研究市场营销活动的规律性问题，起源于本世纪初的美国。\n二、市场营销学发展的四个阶段市场营销学发展的四个阶段，见图1－6。形成准备基本形成变革与发展充实完善图1－6市场营销学发展的四个阶段\n三、各种市场营销观念的比较1.营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表1－2所示。2.大市场营销观念营销观念营销出发点营销策略传统观念生产导向既有产品增加生产或提高产品质量销售导向既有产品提高产品质量或努力促销现代观念市场营销观消费者需求整体市场营销活动社会市场营销观消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动\n四、市场营销发展的新趋向关系营销整合营销网络营销