市场营销与市场营销观念 21页

第一章市场营销与市场营销观念第一节市场及其类型一、市场的概念及其构成要素1、一般经济学的市场概念（1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换关系的总和。\n2、市场营销学的市场概念市场营销学的市场是消费者需求的总和，市场即需求。行业由卖方构成，市场由买方构成。\n3、市场的三要素（1）人口；（2）购买力——有支付能力的货币，包括居民、社会集团、生产资料购买力三个部分；（3）购买愿望。市场=人口+购买力+购买愿望\n二、市场的类型1、按市场地域界限分国内市场与国际市场。2、按经营的商品特点分产品市场与要素市场（劳动力、金融、技术、信息、房地产等市场）。\n3、按竞争程度分完全竞争、完全垄断、寡头市场、不完全竞争市场。4、按购买者目的分消费者市场、生产者市场、转卖者市场（批、零、代理）、政府市场等。\n第二节市场营销一、市场营销的概念市场营销是现代企业为开拓市场、实现营销目标所进行的一整套企业经营（销售）活动（以消费者为中心）。\n二、市场营销的目的市场营销的目是为了满足消费者的需要和欲望。具体满足：（1）潜在需求和现实需求；（2）生理需求和心理需求；（3）商品性需求和劳务性需求。\n三、市场营销的核心市场营销的核心是达成交易。达成交易的条件有：（1）交易当事人：买者、卖者；（2）交易客体：商品或劳务；（3）交易媒介：货币；（4）原则：等价交易。\n四、市场营销的范围和主体范围：从生产准备到最终消费间的一切企业活动内容；主体：（工商）企业。\n第三节市场营销观念的演变一、市场（营销）观念的概念市场（营销）观念是企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想，是企业市场营销哲学。\n二、西方市场营销观念的演变1、旧式传统商业观念（旧）（1）生产观念（19世纪末—20世纪初）以生产为中心，基础是商品供＜求（卖方市场），典型的“以产定销”思想，企业处于生产型地位，注意力放在生产上。\n（2）推销观念（一战后—二战）以销售为中心，部分产品从卖方市场向买方市场转变，也是“以产定销”思想，企业处于销售型地位，注意力放在销售上。\n2、现代市场营销观念（新）（1）市场营销观念（二战后—50、60年代）以消费者为中心，基础是产品供＞求，买方市场，是“以销定产”思想，注意力放在消费者身上，讲求先予后取。\n（2）社会营销观念（70年代—）以社会福利为中心，基础是买方市场条件下的消费者利益主义运动，企业处于社会福利型地位，以消费者为中心，满足需求，增进社会福利等。\n第四节现代市场营销观念的确立一、新、旧市场营销观念的区别1、营销活动的重点不同旧：重点是产品（企业）；新：重点是消费者。2、营销活动的程序不同旧：生产→市场；新：市场（需求）→产品→市场\n3、营销活动的手段不同旧：提高产品的质与量，加强推销手段；新：以消费者为中心，整体营销（组合）实现目标。4、营销活动的目标不同旧：浅近；新：长远。\n二、现代市场营销观念三要素现代市场营销观念的要点是：满足需求，增进福利，增加利润。1、消费者。满足消费者需求（前提）2、社会。增进社会福利3、企业。增加企业利润\n三、确立现代市场营销观念的意义1、有利于发掘市场机会、消费者需求，提高社会福利；2、有利于确定营销方向；3、有利于树立企业形象，争取顾客。\n四、近几年来提出的若干营销思想（观点）1、绿色（环境）营销；2、整合营销；3、关系营销；4、网络营销；5、营销伦理（道德）；\n6、概念营销；7、可拓（创新）营销、水平营销；8、文化（生态）营销；9、情感营销；10、逆向营销（逆向物流）；11、定制营销等。\n案例分析：鲁人徙越鲁人身善织屦（ju），妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：“子必穷矣。”鲁人曰：“何也？”曰：“屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎？”韩非子.韩非子•说林上[M].长沙:岳麓书社,1990:144.请从市场营销学“市场”基本概念及其三要素的角度分析这则寓言故事。