市场营销与市场营销学 9页

第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。\n第三章规划企业战略与市场营销管理1.BCG法“市场成长率\市场占有率”矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是他的市场占有率和最大竞争对手之比率。问题、明星、奶牛、瘦狗。评估：战略经营单位分类以后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为他们要继续发展和巩固市场。同时，各单位所处境况也会变化。规划总体战略既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据资源有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合理数量，形成合适的投资和业务结构。2．规划成长战略：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。密集式成长战略：（1）市场深入（市场渗透）、市场开发、产品开发一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化3市场营销管理的一般过程：（1）明确经营战略与目标（2）形成市场营销战略（3）制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动4.市场营销组合，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。1960年，麦卡锡提出“4P   ”组合分类，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。市场营销组合具有以下特性：（1）可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种元素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。第四章市场营销环境1.环境分析\nSWOT分析法：一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。Pest分析法：pest分析法是指对宏观环境的分析方法，包括对政治法律环境（politicalfactors）、经济环境（economicfactors）、社会文化环境（SocioculturalFactors）以及科学技术环境（TechnologicalFactors）的分析。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。2.波特五力模型：五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。2.消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程。第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁第七章市场营销调研与预测1.含义：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。2.作用：(1)有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场。\n3.类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研4.内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研5.步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提交报告*第八章目标市场营销战略1.市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程。2.市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力3.选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式：（1）市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。（2）产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（3）市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。（4）选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。（5）市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。4.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。5.市场定位战略.差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面:（1）产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。（2）服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。服务战略在各种市场状\n况下都有用武之地，尤其是在饱和的市场上。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。（3）人员差别化战略。人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：能力、礼貌、诚实、可靠，反应敏锐、善于交流。（4）形象差异化战略。形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。第九章竞争性市场营销战略（1）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。（2）市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。（3）市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。（4）市场利基者：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供从产品和服务的公司。第十章产品策略1.产品的整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度。（1）宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。（2）长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。（3）深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。（4）关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。\n3.产品生命周期：产品引入阶段-市场成长阶段-市场成熟阶段-市场衰退阶段。4.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：（1）引入期：特点:P261策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（2）成长期：特点P262策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（3）成熟期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良（4）衰退期：特点：P264策略：集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。榨取策略，即大幅度降低销售费用。虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。第十一章品牌与包装策略1.品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。2.品牌的作用：对企业：（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。\n对消费者：（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。3.品牌设计（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空4.品牌组合（1）品牌归属策略（2）品牌统分策略：统一品牌  个别品牌与多品牌  分类品牌（3）复合品牌策略：主副品牌策略   品牌联合策略第十二章定价策略1.影响定价的主要因素：(1)定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化(2)产品成本(3)市场需求(4)竞争者的产品和价格(5)政府的政策法规1.确定基本价格的一般方法：（1）  成本导向定价法 成本加成定价法P=C(1+R)增量分析定价法目标定价法（2）  需求导向定价法\n认知价值定价法反向定价法（3）  竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法1.差别定价策略差别定价的主要形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品地点差别定价（4）  销售时间差别定价差别定价的适用条件（1）  市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。（2）  以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。（3）  竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。（4）  细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。（5）  差别定价不会引起顾客反感，以至于放弃购买。（6）  差别定价的形式不违法。第十三章分销策略1.分销渠道：所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。2.分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关。（1）  密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。（2）  选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。（3）  所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。最后一章促销策略\n1.人员推销：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2.人员推销与非人员推销相比，优点：（1）  信息传递双向性（2）  推销目的双重性（3）  推销过程灵活性（4）  友谊协作长期性缺点：（1）支出较大，成本较高。    （2）对推销人员的要求较高。3.人员推销的形式：（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销4.广告决策5M：任务（mission）、资金（money）、信息（message）、媒体（media）、测量（measurement）.分别对应目标、预算、内容、媒体、评估效果。5.公共关系基本特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。6.公共关系的活动方式：（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关7.销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。8.销售促进的方式：向消费者推广的方式：（1）赠送样品（2）赠送代价券（3）包装兑现（4）廉价包装（5）  赠品印花向中间商推广的方式：（1）购买折扣（2）资助（3）经销奖励。