《市场营销学》目标市场营销 23页

《市场营销学》第四次辅导目标市场营销一、市场细分的含义、客观依据及意义客观依据：市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性意义：有利于企业发现和比较市场机会　　　有利于企业有效地分配人、财、物力　　　有利于企业自身的应变和调整二、细分市场的五点要求1.要做到分片集合化2.细分后的子市场要有足够的购买潜力3.细分后的子市场要有可接近性4.市场细分要有可衡量性5.市场细分要有相对的稳定性三、细分市场的方法\n《市场营销学》第四次辅导目标市场营销一、市场细分的含义、客观依据及意义客观依据：市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性意义：有利于企业发现和比较市场机会　　　有利于企业有效地分配人、财、物力　　　有利于企业自身的应变和调整二、细分市场的五点要求1.要做到分片集合化2.细分后的子市场要有足够的购买潜力3.细分后的子市场要有可接近性4.市场细分要有可衡量性5.市场细分要有相对的稳定性三、细分市场的方法\n1.完全细分--定制营销2.按一个影响因素细分3.按两个以上影响因素细分主要变数：地理环境因素人口和社会经济状况因素商品的用途购买行为方法：七步法、多项式法五、生产资料市场的细分标准和方法主要变数：组织的类型、组织的“人口统计因素”、产品用途、购买情况类别、供应来源的可靠程度、现有各种购买合同的类型、是否互惠交易等。方法：两步法、套盒法。\n六、评估细分市场依据以下三个因素：1.市场规模和增长潜力2.细分市场的吸引力3.企业本身的目标和资源七、目标市场及目标市场策略1.无选择性市场策略2.选择性市场策略3.集中性市场策略八、影响目标市场策略选择的因素1.企业的实力2.产品的自然属性3.市场差异性的大小4.产品所处的市场生命周期的阶段5.竞争对手状况\n九、市场定位的概念、程序和策略策略：避强定位策略、迎头定位策略第八章产品策略一、现代营销产品概念产品的三层次：1.产品的实质层2.产品的实体层3.产品的延伸层二、产品组合及其相关概念的含义产品组合产品组合的广度产品组合的深度产品组合的相互关联性（密度）三、产品的经济生命周期的概念、各阶段的特点和企业的营销策略\n试销期、畅销期、饱和期、滞销期。四、新产品的含义全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。五、新产品开发与推广策略1.开发新产品的程序：提出目标，搜集“构想”；评核与筛选；营业分析；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。2.消费着接受新产品的阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。3.消费者采用新产品的态度：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。六、商标的概念、作用与商标策略概念、作用、分类、对商标设计的要求（标记性、适应性、艺术性）、企业的商标策略（有商标与无商标策略、制造商标与销售商标策略、“家族商标”策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商标策略）。\n七、包装的含义、作用、包装策略1.作用：保护商品、方便使用、促进销售。2.包装策略：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装附赠品包装、改变包装。第九章　　价格策略一、影响企业定价的主要因素1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。\n3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。4、商品的特点。包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。二、企业定价方法1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。\n2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。三、企业定价程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。\n需求的价格弹性可用公式表示：　　　　　　　　　　需求量变动的百分比　　需求的价格弹性=--------------------　　　　　　　　　　价格变动的百分比计算结果有三种情况：（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。3、估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。在成本估算中，离不开对“产量--成本--利润”关系的分析，而其中一个重要的概念是分析“边际成本”。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。\n4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位。（2）协调企业的定价方向。（3）估计竞争企业的反应5、选择定价方法。6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。四、企业定价策略的概念与应用1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：（1）撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”\n；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。（3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。2、商品阶段定价策略。即在对“商品经济生命周期”\n分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。3、折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。常见的有以下四种：（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。（3）现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。\n（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。（6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：\n（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、地理定价策略。通常有以下三种做法：（1）对各个相对独立的市场分别作价。（2）对异地买主提供收费或免费服务措施。（3）向异地经销企业提供价格支持和保证。第十章市场营销渠道一、分销渠道的概念和特征分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。二、直接式分销渠道和间接式分销渠道\n直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。三、分销渠道设计的内容、步骤企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。四、影响企业分销渠道设计的因素\n1、产品条件。（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。\n（4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。（6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。（7）产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。2、市场条件。（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。（3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。（4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。（5）\n竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件。（1）企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。（2）企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。五、分销渠道的结构\n1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。（3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合批发商联合组织；②零售商合作组织；③特许专营组织。3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4、复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。六、确定中间商数目的三种形式\n1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。七、批发商业的作用、职能与分类\n批发商业的存在具有重要意义：1、可以缩短商品再生产过程流通的时间。2、更有利于增加整个社会生产，有利于更好地满足消费需要。3、有利于节省流通费用。与零售商业比较，批发商业有其自身的特点：1、批发商业处于流通领域的中间环节。2、批发商业的服务对象是零售商业。3、批发商业从事的是大宗购买卖活动。4、不同规模的批发商业的地区分布不同。批发商业的职能主要有以下方面：1、集散商品。2、储存商品。3、沟通产销信息。4、为生产企业和零售企业服务。5、承担市场风险。6、推销和促销。一般情况下，批发商可以分为四大类：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。八、零售商业的作用与分类\n1．零售商业的作用零售商业的作用是由它在流通领域中的地位决定的。它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。这就使它具有沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行以促进工农业生产发展的作用；它还具有满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配的作用；它也具有实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设的作用。2．零售商业的种类在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。