市场营销与房地产市场营销 60页

第二章市场营销与房地产市场营销\n第二章市场营销与房地产市场营销2教学目标知识目标能力目标了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系重点掌握:房地产市场营销的特点能够区分不同的市场营销观念；具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。\n内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。3\n第一节市场营销一、市场营销的概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？\n学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。\n还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。\n补充阅读材料钓鱼的营销哲学两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。\n点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。\n基本概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。\n需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？（生理需求）面条？（具体满足方式）汉堡？\n4、交换交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。市场营销理论中的核心的和基础的概念交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；\n二、市场营销观念所谓市场营销观念，又称市场营销哲学，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。\n从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：市场营销观念的发展阶段12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念\n生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。（一）生产观念(TheProductingConcept)\n以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。（一）生产观念案例：福特汽车公司的T型车\n16产品观念认为,消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品,因此,企业应该致力于对产品不断地进行改进市场营销实践经验证明,在动态市场上,如果企业奉行产品观念,迷恋于自己的产品,则必然会导致市场营销近视症”(MarketingMyopia)（二）产品观念(TheProductConcept)\n17企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求导致营销近视症。营销顺序：企业→市场。（二）产品观念\n18这种观念认为,除非企业进行大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销（三）销售观念（推销观念）(TheSellingConcept)\n19重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。（三）销售观念（推销观念）例子：目前中国多数企业的“营销”\n20市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别,市场营销观念的着眼点是市场需要。（四）营销观念(TheMarketingConcept)\n21以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑到消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。时间：20世纪50—60年代。背景条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。（四）营销观念\n22企业的生产经营，正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾，把这四个方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。时间：20世纪70年代。背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。（五）社会营销观念(TheSocietalMarketingConcept)\n\n生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念旧观念、传统观念新观念、现代观念\n新、旧观念比较：\n26营销哲学出发点中心营销策略营销目标企业名称传统观念生产与产品观念企业产品产量与质量增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利益美国福特汽车公司推销观念企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来增大产量，以达到获利蒙牛乳业现代观念顾客导向观念目标市场顾客需求市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利联想集团生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相结合建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润加多宝集团之王老吉凉茶社会营销观念目标市场顾客需求和社会公共利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利传统营销哲学与现代营销哲学的对比\n案例潘石屹和北京现代城潘石屹27岁进军北京，他操作的万通新世界广场在一个星期内销售额高达6.5亿元，成为房地产界的经典之作。潘石屹选择一个项目的条件概括起来非常简单：（1）是不是符合未来发展趋势；（2）对用户是不是方便、舒适；（3）质量是否上乘。他说：“你对人的基本需要有一个了解和把握，再去查看一下国家几年内的城市规划，再去跑一下市场，看一下有多少资源可以让你用，就够了。”他又要在北京开发新的住宅项目，他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？\n有关机构对部分北京人调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的被调查者认为，过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%被调查的人认为，尽管现代生活最主要的是——“家”的现代化，即要满足下列条件：家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；要有方便的出行条件；要有人与自然的亲和；要有个性的充分张扬；案例潘石屹和北京现代城\n案例潘石屹和北京现代城潘石屹开始按照这四个条件寻找现代北京人的家。他在网上下载了一张傍晚从卫星上看地球的世界地图，地球上灯光的明亮程度与人均GDP高度吻合，他说：“受此启发，晚上我开车看北京的灯光，西边一片黑暗，国务院部委的办公室没有亮灯的房间，而东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店、商店……”因此他选中了东边——北京市总体规划确定的北京市CBD(CentralBusinessDistrict中央商业区)，认定该地区一定是最现代化、最繁荣、最有人气的地段。\n案例潘石屹和北京现代城现代城市潘石屹的又一杰作，总建筑面积42万m2，现代城建筑不多，偌大的社区只设计了一栋连体公用建筑和6栋公寓。6栋公寓公寓分成两排，间距100米。剩下的是三个标准足球场大小的绿地以及小桥、流水、花园等。社区地上没有停车场，而在中心绿地下设计了三层停车场，社区车辆必须全进停车场，二地面上一片绿草茵茵。\n案例潘石屹和北京现代城现代城居室设计：客厅达50m2，同时为了更好的采光，设计时吧阳台融入客厅内部，采用外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界，尽在眼前，似乎与房间连成一体，让人有一种空旷而博大的感觉。现代城无论是社区宏观构思，还是微观的居室设计都为人们预留下了丰富的生活空间。生活在看似“空空荡荡”的现代城，人们得到的是与自然融为一体、与天地合一的心灵的充实与满足。思考题：潘石屹在进行房地产开发时的营销观念是什么？\nCCTV2:对话—地产商：如何成为好孩子？\n1、开发商和消费者的定位：（对话---地产商：如何成为好孩子）大连万达集团的董事长王健林，CCTV经济年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界的惟一的一位获奖者登台知名的策划人王志刚先生王志纲—开发商是甲方，消费者是乙方搜房CEO莫天全—消费者是甲方，开发商是乙方\n2、工作人员的名称：售楼员（售楼小姐、售楼先生）置业顾问你认同哪一个观点？为什么？\n福特公司——几起几落一、启发思考题1.从福特公司的兴衰，分析该公司营销观念的演变？2.福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？3.面对21世纪新的营销环境，福特公司应如何更新营销观念？\n二、案例目的与用途通过福特几起几落的案例，学习营销观念的演变。让学生意识到在企业发展历程中，企业的成败与营销观念的更新有重大联系。熟悉各种营销观念的特点。\n关键要点把市场作为企业的生命线，把营销观念作为企业前进的导航标，才能做大做强企业，才能做百年老店。本案例就是要告诉我们市场营销在企业发展中的作用，企业不要过于追求技术上的成就，否则会陷入闭门造车的困境。以满足市场需求，顺应市场的变化为研发，生产指明方向，可以引导企业向正确的方向发展。\n第二节市场营销学一、市场营销学的产生市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国Marketing\n二、市场营销学的发展历程(一)注重应用的初级发展阶段从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的初级发展阶段。(二)市场营销理论的深化阶段(三)市场营销学的创新发展阶段\n4PS1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？\n6PS、10PS6PS＝4PS＋政治权力（PolicyPower）公共关系（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）；\n市场营销新理论：1．大市场营销理论2．国际市场营销与全球营销\n3．绿色营销绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。\n4．服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。\n5．直复营销直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。\n6．关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。\n7．共生营销通过不同相互独立的商业组织间，将他们手中的资源或项目进行分工合作，达到增强市场竞争力的目的。归纳总结共生营销的核心就是双赢和多赢。其最大优势在于将规模和市场资源进行分类整合，并从中寻找到经验互补、终端互享所产生的有利于企业生存成本递减的企业共生力的提升。\n8．整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。\n9．网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。\n三、市场营销学研究的主要内容市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。\n内容：1．营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。2．营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。3．营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。4．特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。\n第三节房地产市场营销一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。\n二、房地产市场营销的特点（一）房地产市场营销是市场营销的分支（二）房地产商品的独特性（三）大营销观念（四）房地产市场营销与法律制度密切联系（五）房地产市场营销独特的经济运作方式（六）房地产市场上政府的政策作用明显分析房地产市场营销的特点\n三、房地产市场营销的作用(一)有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力(二)有利于房地产市场的发展和完善(三)有利于消费者需求的满足(四)有利于房地产业作为新经济增长点的培育\n案例：两个开发商两个开发商，一个在城东十里开发“圆梦花园”，一个在城西十里开发“凤凰山庄”。城东的聘请了最好的设计师，使用了一流的施工队，城西的也是如此。一年后，总投资十个亿的“圆梦花园”建成了。六十栋楼房环湖排列，波光倒影，清新雅静；曲径回廊，处处花草；置身其中，真如在花园中一般。不久，“凤凰山庄”也竣工了，六十栋楼房依山而筑，青砖红瓦，绿树掩映；清风徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的居住地。“圆梦花园”首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资一百万作宣传，让“圆梦花园”成为购房者真正圆梦的地方。“凤凰山庄”建好后，也拿出一百万，不过它没交广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车由每天的10班增加到50班。一月后，“凤凰山庄”售出的房是“圆梦花园”的10倍。一年过去，“凤凰山庄”开始清盘，“圆梦花园”开始降价。现在去“凤凰山庄”的车每天已达到500班，几乎每3分钟就有一趟。这条线路是这座城市惟一没实行无人售票制的线路，这是就“山庄”居民的要求保留下来的，因为坐这条线路上的车可以得到一张公园门票大小的彩色车票，它的下面是“凤凰山庄”的广告，反面是一首唐诗中的四言绝句，这种车票每周一换。据说，“凤凰山庄”有个孩子已在车上背了400首唐诗，最少的也背了五十几首。前不久，“圆梦花园”向银行申请破产，“凤凰山庄”借势收购。从此，市区又多了一条车票上印有宋词的线路。\n案例：两个开发商你如何评价两个开发商的不同做法？\n思考题：1．如何理解市场营销的概念？2．推销观念与市场营销观念有何区别？3．简述社会营销观念的核心思想。4．试述市场营销学的发展阶段。5．如何理解房地产市场营销的概念？6．房地产市场营销具有哪些特征和作用？\n实训题：1．有四家公司，其经营决策是：A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。2．分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。\n案例分析题某房地产开发公司开发的内销住宅商品房“A花园”，属某地区最大的商业闹市区，与“A新村”对应。多层住宅小区“A花园”总建筑面积25000㎡，其中商业用房1348㎡，住宅23000㎡，幼儿园等公用配套设施652㎡，不含地下自行车库、儿童游乐场面积。该房地产公司在开发过程中注重“大营销”观念，早期导入营销的观念。特别是在设计上领先一步，占得先机。房型设计采用明厅、明厨、明卫，采光充足。多种房型适应不同人口结构的消费者需求。每套建筑面积从40-117㎡，配备各类智能系统。“A花园”头年10月开工奠基，次年八九月份封顶，12月完成内外粉刷的整个土建工程量的100%。计划第三年3月全面交付使用。“A花园”小区外部环境十分优越，交通可谓四通八达，商业设施齐备。国内外闻名的大学进在咫尺，形成良好的文化氛围。此外，这里还有大批文娱、体育设施，周边的宾馆和综合性商厦，可满足消费者的各种文化物质生活之需。请分析“A花园”小区应如何进行市场营销？\n