市场营销与市场营销学(1) 69页

第一章市场营销与市场营销学一、学习目的与要求通过本章学习，应熟练市场营销及其相关概念；了解学科的发展过程；掌握营销学在我国的发展；了解本课程的研究内容及研究方法。二、学习重点内容（一）市场营销及其相关概念1.市场在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件。包括：消费者（用户）一方需要或欲望的存在；并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件。（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。2.市场营销国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。69\n（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3.其他相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。（二）市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。1.市场营销学的形成阶段它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。2.市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段大约从20世纪30年代到二次世界大战。1929—1933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产过剩，销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。69\n1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。3.市场营销学的“革命”阶段20世纪50年代至今为市场营销学的“革命”阶段。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。（三）市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。由于长期战乱及当时经济发展水平的限制，其研究和应用有很大的局限性。新中国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的越来越僵化的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国大陆基本中断。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。1978—1983年，是市场营销学再次引进中国的时期。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批教材。1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。69\n1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。1991年3．月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国的传播进入新阶段。在这一阶段，出现了有价值的研究成果。（四）市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（五）研究市场营销学的方法市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。第二章市场营销管理哲学一、学习目的与要求本章是统领全书的重点章，营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程。通过本章学习，熟练掌握市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。69\n二、学习重点内容（一）市场营销管理及其哲学1.市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。3.企业市场营销管理哲学的演变企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。（4）市场营销观念这是一种以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润，提高赢利率。69\n（5）社会营销观念这是以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（HumanConcept），理智消费观念（Intelli-gentConsumptionConcept），生态准则观念（EcologicallmperativeConcept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingCon-cept）。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正。（二）顾客满意1．顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业，通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客购买和使用产品的一种感受。研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。2．顾客让渡价值69\n顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。3．全面质量营销企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协同，企业在争夺市场中，以高昂的代价作出的努力可能没有结果。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。4．价值链建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（1）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。（2）供销价值链69\n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。（3）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。（三）市场导向战略与组织创新1．市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．市场导向组织创新现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。69\n企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。3．创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。第三章战略规划与市场营销管理过程一、学习目的与要求通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合与成长战略的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。二、学习重点内容（一）企业战略与战略规划1．战略的概念与特征在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。2．企业战略的层次结构（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。69\n3．战略规划的一般过程（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。（二）企业规划总体战略的步骤1．认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。2．区分战略经营单位大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3．规划投资组合如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式广为应用：（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。4．规划成长战略投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。（三）规划经营战略69\n经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。1．经营任务分析经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。2．战略环境分析企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。构成总体环境因素，包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。任务环境包括与企业或其经营单位完成经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位等。竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。因此，战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。3．战略条件分析分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。4．战略目标选择通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。69\n5．战略思想选择目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。6．形成经营战略计划规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。（四）市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标；（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施与控制市场营销活动。2．发展市场营销组合（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。69\n第四章市场营销环境一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观营销环境和宏观营销环境构成的主要因素，能应用环境分析的一般方法分析出企业所应采取的对策。二、学习重点内容（一）市场营销环境的含义及特点1．市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。2．市场营销环境的特征（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3．市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。69\n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；营销管理者虽能认识机会，但无法控制所有有利因素的变化，也无法有效控制竞争对手；企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（二）微观市场营销环境企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1．企业内部企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。2．市场营销渠道企业（1）供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（2）营销中间商。营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。3．顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。69\n为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：（1）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。（2）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。（3）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。（4）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。（5）国际市场。国外购买者包括，消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。4．竞争者企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。5．公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：（1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。（2）媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。（3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。（4）社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。（5）社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。（6）一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。（7）内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。（三）宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。1．人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在量。2．经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。3．自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4．政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5．科学技术环境69\n科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。6．社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（四）市场营销环境分析与对策1．环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。2．威胁与机会的分析、评价企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会、全面的机会与局部的机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。3．企业市场营销对策在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。69\n（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章消费者市场和购买行为分析一、学习目的与要求通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程以及消费者在购买不同阶段的特点。二、学习重点内容（一）消费者市场与消费者行为模式1.消费者市场的含义和特点：（1）消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（2）特点：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性、季节性。3.消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里人手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成?（Who）购买者，（Occupants）消费者市场购买什么?（What）购买对象（Obiects）消费者市场为何购买?（Why）购买目的（Obiectives）消费者市场的购买活动有谁参与?（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买?（How）购买方式（Operati。ns）消费者市场何时购买?（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买?（Where）购买地点（Outlets）由于后7个英文字母的开头都是O,所以称为“7O”研究法。（二）影响消费者购买的主要因素消费者的购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1．文化因素69\n包括：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。2．社会因素包括：（1）相关群体；（2），家庭；（3）身份和地位。3．个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括：，（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。4．心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念和态度。（三）消费者购买决策过程1．消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。2．消费者购买行为类型不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。69\n（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费者印象。③增加购买介入程度和品牌差异。（4）多样性的购买行为。如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）消费者购买决策过程的主要步骤不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。第六章组织市场和购买行为分析一、学习目的与要求69\n通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。二、学习重点内容（一）组织市场的类型和特点1．组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2．组织市场的特点：（1）购买者少2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求，也称为引申需求或衍生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买决策的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁（二）生产者市场和购买行为分析1．生产者购买行为的主要类型（1）直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（2）修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购。指用户初次购买某种产品或服务。2．系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。供应商系统销售的形式主要有两种；一是供应商销售一组连锁产品或相关产品；二是系统承包，为买方提供维修、操作所需的全部物料。3．生产者购买决策的参与者69\n购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，而在买方选择供应商阶段，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下7种角色中的一种或几种。（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者4．影响生产者购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。经济因素是基础性因素。组织因素指与生产者用户自身有关因素、包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。个人因素指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。其中，文化因素比较重要。5．生产者的交易导向与购买决策过程（1）生产者的交易导向。围绕着采购的基本原则，有三种交易导向：购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不甚友好甚至是敌对的；采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益；供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应商来增进价值。（2）生产者的决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为问题识别、需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。（三）中间商市场和购买行为分析69\n中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1．中间商的购买类型（1）新产品采购。指中间商购买以前未经营过的某一新产品。在这类购买中，首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。（2）最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。2．中间商购买过程的参与者中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。在小型“方便商店”中，店主人亲自进行商品选择和采购工作。在大公司，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3．中间商购买决策过程如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。4．影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：踏实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。（四）非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1．非营利组织市场的类型（1）按收入来源来分，非营利性组织可分为赞助型和商业型（2）按组织管理方式区分，非营利性组织可分为自理型和企业型。69\n2．非营利组织的购买特点和方式（1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。（2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。3．政府市场及购买行为（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。第七章市场营销调研与预测一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销信息系统含义及其构成，掌握市场调研的步骤，明确市场需求测量的基本概念，能用市场预测的主要方法解决实际问题。二、学习重点内容（一）市场营销信息系统1．信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性2．市场营销信息系统的内涵与特点菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（Marketinginformation69\nsystem，MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。（1）目的性。在产出大于投入的前提下，为营销决策提供必要的、及时的和准确的信息。（2）及时性。及时包含速度和频率，信息传递的速度越快越有价值，而且频率要适宜。（3）系统性。市场营销信息系统不是零星的、个别的信息汇集，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。（4）社会性。市场营销信息反映的是人类社会的市场经济活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。3．市场营销信息系统的构成营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。（1）内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。其核心是“订单—发货－帐单”循环。（2）营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序并指明未来的新机会及问题。（3）营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。（4）营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。（二）市场营销调研1．市场营销调研的含义和作用市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。2．市场营销调研的类型及内容69\n（1）营销调研的类型。根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。（2）营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。3．市场营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。4．市场营销调研的方法首先是确定调查对象的方法。调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采用普查、典型调查或是抽样调查。其次是收集资料并选择实地调查的方法，主要有：固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问调查。（三）市场需求的测量与预测1．市场需求测量在分析不同层次的市场的基础上，测定市场需求和企业需求，再进行销售预测。（1）不同层次的市场。市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。而占总人口一定比例的潜在市场，可进一步认定为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件，才能获得该产品，有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（2）市场需求。某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面，考察：①产品。②总量。③购买。④顾客群。⑤地理区域。⑥时期。⑦营销环境。⑧营销努力。69\n（3）企业需求。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，即市场总需求与企业市场占有率的乘积。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。（4）公司预测与企业潜量。公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2．估计目前市场需求（1）总市场潜量。指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（2）地区市场潜量。企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。普遍采用市场累加法和多因素指数法。（3）行业销售额和市场占有率。企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利于在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。3．市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。第八章目标市场营销战略一、学习目的与要求通过本章学习，掌握市场细分的内涵、作用、依据和方法及有效市场细分的原则、掌握目标市场各战略；掌握市场定位的内涵、步骤、战略选择。二、学习重点内容69\n（一）市场细分1．市场细分战略的产生与发展市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR．Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。2．市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。3．市场细分的原理与理论依据（1）市场细分的原理。一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。未进行市场细分之前的一个含有若干顾客的市场，若这些顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分。相反，当这些顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的；因为这要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。（2）市场细分的理论依据。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。4．市场细分的标准（1）消费者市场细分的标准。消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。69\n（2）产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。5．市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。（二）市场选择1.选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面化。2．目标市场战略主要有三种：（1）无差异性营销战略。（2）差异性营销战略。（3）集中性市场战略。3．选择目标市场营销战略的条件主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。（三）市场定位1．市场定位的含义和方式（1）市场定位的概念。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。（2）市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。2．市场定位的步骤市场定位有三个步骤：（1）识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。69\n（2）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。3．市场定位战略主要有四种：（1）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。第九章竞争性市场营销战略一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。二、学习重点内容（一）竞争者分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。1．识别竞争者（1）行业竞争观念。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。69\n（2）业务范围导向与竞争者识别。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。如：产品导向，指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场；技术导向，指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品；需要导向，指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求；顾客导向，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要，如业务范围扩大，则发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务；多元导向，指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。2．判定竞争者的战略和目标（1）判定竞争者的战略。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下3个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，有的企业追求利润“满足”目标。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。3．评估竞争者的实力和反应（1）评估竞争者的优势与劣势。竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。评估竞争者可分为3步：收集信息，分析评价，定点超越。（2）评估竞争者的反应模式。了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下4种：从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者。69\n（3）竞争平衡的影响因素。竞争平衡状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。（二）确定竞争对象与战略原则1.顾客价值分析顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的优势和劣势。主要步骤是：（1）识别顾客价值的主要属性。（2）评价不同属性的重要性。（3）调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价（4）研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者作比较。（5）监测顾客对产品属性评价的变化。2．确定攻击对象和回避对象在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列3类之一：（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。3．企业市场竞争的战略原则69\n企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化。但某些基本战略是不会改变的，包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。（三）市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：1.扩大总需求主要途径是寻找产品的新用户、开发产品的新用途和增加顾客使用量。2.保护现有市场份额主要防御战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。3.扩大市场份额。在扩大市场份额的同时，争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。（四）市场挑战者战略1．确定战略目标与竞争对手市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。（1）攻击市场领导者。这一战略风险大，潜在利益也大。（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2．选择挑战战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。（1）正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。（3）包抄进攻。是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻。是指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以扩大自己的实力。69\n（5）游击进攻。是避开对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。（五）市场追随者与市场利基者战略1．市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2．市场利基者战略市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场具备以下特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。第十章产品策略一、学习目的与要求69\n通过本章学习，掌握产品的整体概念，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，了解新产品开发过程的步骤、新产品采用与扩散过程。二、学习重点内容（一）产品整体概念1．产品及产品整体概念菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．产品分类在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。（1）根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务（2）消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品（3）产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。（二）产品组合1．产品组合、产品线及产品项目产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。3．优化产品组合的分析69\n优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。4．产品组合决策主要是：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合；（3）产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。（三）产品生命周期1．产品生命周期的概念及其阶段划分（1）产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求。（2）产品生命周期阶段划分：一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。（3）产品生命周期的其他形态：产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态。（4）产品种类、形式、品牌生命周期。一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（5）一般产品生命周期和高科技产品的生命周期。一般产品生命周期特征为：引入期和成长期短，成熟期持续时间长，市场衰退缓慢，高科技产品往往是引入、成长期长，成熟期短，市场衰退快。2．产品生命周期各阶段的特征与营销策略69\n（1）导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。（四）新产品开发1．新产品的概念及种类69\n市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为6种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。2．新产品开发的组织新产品开发的组织形式主要有：产品线经理或新产品经理负责；设立新产品开发委员会、新产品部或新产品开发小组；引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制3．新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段：新产品构思，构思的筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放。4．新产品市场扩散（1）新产品特征与市场扩散。新产品的相对优点愈多，市场接受得就愈快；创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或接近，则有利于市场扩散；新产品的结构和使用方法简单易懂，有利于推广扩散；凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（2）购买行为与市场扩散。美国营销学者罗吉斯经过实践调查，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知一兴趣一评价一试用一正式采用。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。第十一章品牌、商标与包装策略一、学习目的与要求69\n通过本章学习，了解品牌的含义及其作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，了解包装的含义、作用，品牌设计与包装设计的原则，掌握品牌与包装的基本策略。二、学习重点内容（一）品牌与商标的基本概念1．品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。2．品牌的作用（1）品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。（2）品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费者。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。3.品牌与商标的区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论是否被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权69\n国际上对商标的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”原则。商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。4．品牌资产品牌资产是指与某一特定的品牌联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。（二）品牌策略1.品牌有无品牌运营的第一个作业环节就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。品牌能给品牌所有者和使用者带来很多好处，但这并不意味着所有的产品都必须有品牌，要视品牌运营投入产出测算而定。2．品牌设计要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。3．品牌组合品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题，是品牌运营中的重要策略。品牌策略主要有品牌归属、品牌统分、复合品牌策略等。4.品牌更新指对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或改变品牌原来市场定位的做法。品牌重新定位要综合考虑再定位的成本与收入。5.品牌扩展也叫品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌扩展可使品牌在使用中增值，被许多企业看作是一种有效的营销手段。值得注意的是，如使用不当，会影响品牌市场信誉。69\n6.品牌保护品牌是一种无形资产，如不能很好保护，就会使其资产流失，降低其增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。所以，有效地对品牌进行保护，是品牌运营的重要保障。方法有：（1）注册商标，取得商标专用权，并按时续展注册。（2）申请认定驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界大多数国家所认同。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。（3）注册互联网域名。域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同。（4）打假。7.品牌管理品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。（三）包装策略1．包装的含义、种类与作用（1）包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。（2）包装的种类。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。（3）包装的作用。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。2．包装标签与包装标志包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。69\n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有运输标志、指示性标志和警告性标志。3．包装的设计原则一般应遵循：安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者宗教信仰和习俗，符合法律规定，兼顾社会利益等原则。4．包装策略符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装等策略。第十二章定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握定价目标，掌握企业的定价方法和基本策略，能应用价格变动反应及价格调整原理，对实际中的价格竞争进行分析。二、学习重点内容（一）影响定价的主要因素1．定价目标任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存；（2）当期利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化。2．产品成本某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。3．市场需求市场需求也对企业的定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。69\n在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。4．竞争者的产品和价格在竞争性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争品。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。（二）定价的一般方法企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价有三种导向：1．成本导向定价法这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（1）成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。（2）目标定价法。指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。（3）按边际成本定价。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。2．需求导向定价法这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法参见差别定价。（1）认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。（2）反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3．竞争导向定价法69\n通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（1）随行就市定价法。是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。（2）投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。（三）定价的基本策略1．折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。（1）价格折扣的主要类型。包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素。主要有：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。2．地区定价策略对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。3．心理定价策略包括：声望定价，尾数定价，招徕定价、俘虏定价。4．差别定价策略差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式：（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客；69\n（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格；（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。企业采取差别定价策略必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。5．新产品定价策略一般说来，有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高或相对较低。6．产品组合定价策略当产品只是某一产品组合的一部分时，定价工作会较困难。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括：（1）产品大类定价；（2）选择品定价；（3）补充产品定价；（4）分部定价；（5）副产品定价；（6）产品系列定价。（四）价格变动反应及价格调整1．企业降价与提价（1）企业降价。有几种情况会促使企业考虑降价：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率。（2）企业提价。企业提价的主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要；变相提价。2．顾客对企业变价的反应一般说来，顾客对于企业降价可能会这样理解：69\n（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。3．竞争者对企业变价的反应企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。（1）了解竞争者反应的主要途径企业了解竞争者的反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。（2）预测竞争者反应的主要假设假设竞争对手采取老一套的办法来应对本企业的价格变动；假设竞争者把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自身利益作出相应的反应。从这两个方面可预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。但这里的竞争者是假设为只有一个的。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者。4．企业对竞争者变价的反应在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。（1）不同市场环境下的企业反应面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响④其他企业是否会做出反应⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。（2）市场领导者的反应在竞争性市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：维持价格不变；降价；提价。（3）企业应变需要考虑的因素69\n受到竞争对手进攻的企业必须考虑：①产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度②竞争者的意图和资源③市场对价格和价值的敏感性④成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。⑤价格战的形式与效果第十三章分销策略一、学习目的与要求通过本章学习，掌握分销渠道的含义，掌握分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道的设计和渠道管理，了解批发商和零售商的类型，了解物流的含义及作用。二、学习重点内容（一）分销渠道的职能与类型1．分销渠道的含义与职能市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费或用户等。分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一套相互依存的组织。它不包括供应商和起辅助作用的中间商。其起点是生产者，终点是消费者或用户。产品在这个过程中，所有权至少要转移一次。分销渠道的主要职能有如下几种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。即从事产品的运输、储存。69\n（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。2．分销渠道的类型（1）分销渠道的层次。分销渠道可根据渠道层次分类。任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度，有零阶渠道；一阶渠道；二阶渠道；三阶渠道。（2）分销渠道的宽度。分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。（二）分销渠道策略1．影响分销渠道选择的因素分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。选择渠道要考虑的主要因素有：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。2．分销渠道的设计（1）确定渠道目标与限制。如前所述，渠道问题的中心是确定到达目标市场的最佳途径。每个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制中确定渠道目标，即企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。（2）明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。（3）评估各种可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。3．分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对中间商进行选择、激励与定期评估。69\n（1）选择渠道成员。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。（2）激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。（3）评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。（4）窜货现象及其整治。包括窜货及其产生的原因，窜货现象的整治。（三）批发与零售1．批发与批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：（1）商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。2．零售与零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业企业。零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：（1）专用品商店。经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。（2）百货商店。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。（3）超级市场。指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。（4）方便商店。设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。69\n（5）超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。（6）折扣商店。特点是经常以低价销售产品，突出销售全国性品牌，在自助式、设备最少的基础上经营，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客。（7）仓储商店。是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店。这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车来商店亲自验货提货。（9）摩尔。摩尔是目前商业领域兴起的最新业态。它集购物餐饮娱乐休闲旅游社交商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务，因此也可概括为大型综合性购物中心。3．无门市零售虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。（1）直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。（2）直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。（四）物流策略1．物流及其职能（1）物流：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。69\n（2）物流的职能：物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。2．物流的目标一般来讲，企业往往将其物流目标确定为：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。而合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。3．物流的规划与管理每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本。公式为D=T+FW+VW+S在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。如：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。4．物流现代化物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。第十四章促销策略一、学习目的与要求通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容，掌握各种促销方式的主要特点，知道如何在实践中配合使用。二、学习重点内容（一）促销与促销组合1.促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2．促销的作用促销在企业营销中占有重要地位，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。3．促销组合及促销策略69\n所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：（1）促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。（2）产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。（二）人员推销策略1．人员推销的概念及特点（1）人员推销：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。（2）特点：人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，推销过程灵活性，友谊协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难，2．推销人员的素质推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。3．推销人员的甄选与培训（1）推销人员的甄选：甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。（2）推销人员的培训:培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。4．人员推销的形式、对象与策略(1)人员推销的基本形式：人员推销的基本形式有上门推销；柜台推销；会议推销。(2)人员推销的推销对象：推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象，有消费者、生产用户和中间商三类。(3)人员推销的基本策略：人员推销一般采用以下三种基本策略①试探性策略。也称为“刺激--反应”69\n策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。②针对性策略。又称“配方—成交”策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。③诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。5.推销人员的奖励奖励推销人员有利于激励推销人员积极努力，保证企业销售目标的顺利实现，也有利于建设高素质的销售团队。奖励推销人员的方式主要有单纯薪金制、单纯佣金制和混合奖励制。6．推销人员的考核与评价为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。在考评工作中，先要收集推销人员的资料，这是考评推销人员的基础性工作。另外建立科学而合理的考核标准也是必不可少的。（三）广告策略1．广告的概念与种类广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。（1）根据广告的内容和目的划分，有商品广告，企业广告，公益广告。（2）根据广告传播的区域划分，有全国性广告，地区性广告。另外，按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告。按广告的媒体不同，可分为报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广告，因特网广告等等。2．广告媒体的选择69\n广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。目前比较常见的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用。3．广告的设计原则广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（4）感召性（5）简明性（6）艺术性。4．广告效果的测定广告效果，指广告接受者的反应情况，有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法。（四）公共关系策略1．公共关系的概念及特征（1）公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。（2）基本特征：表现在以下几方面：①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；⑤公共关系是一种长期活动。2．公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：搜集信息、监测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、社会服务等五个基本方面。3．公共关系的活动方式和工作程序（1）公共关系的活动方式：可分为五种宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关，建设型公关，维系型公关，进攻型公关。（2）公共关系的工作程序：包括调查、计划、实施、检测四个步骤。69\n（五）销售促进策略销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。1．销售促进的特点主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销方式，有贬低产品的负面影响。2．销售促进的方式方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。（1）向消费者推广的方式。主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售等。（2）向中间商推广的方式。主要有：购买折扣，资助，经销奖励。3．销售促进的控制销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重中后期宣传。第十五章市场营销计划、组织与控制一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容、市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能以及市场营销控制的主要方法。二、学习重点内容（一）市场营销计划1．市场营销计划的类型和内容市场营销计划一般包括以下几个部分：（1）背景或现状分析；（2）设定目的和目标；（3）战略的选择；（4）战术或活动方案；（5）控制。2．市场营销计划的实施和问题在市场营销活动过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。69\n（1）市场营销计划的实施：涉及相互联系的四项内容：制定行动方案，调整组织结构，形成规章制度，协调各种关系。（2）计划实施中产生问题的原因主要是：计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体、明确的行动方案。（二）市场营销组织1．市场营销组织的演变过程在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式：（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。2．市场营销部门的组织形式现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。（1）职能型组织。在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。（2）地区型组织。业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。（3）产品（品牌）管理型组织。生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。（4）市场管理型组织。如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。（5）产品/市场管理型组织。吸收前两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处，有的企业建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织，以求解决这个难题。3．市场营销组织设置企业种类很多，不可能、也不应该都按一种模式设置市场营销机构。但是，既然都是企业，建立市场营销组织总会有一些相同的要求，可以作为一般原则。主要有：整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层级原则；有效性原则。（三）市场营销控制1．年度计划控制69\n年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：（1）销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。（2）市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。（3）市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。2．盈利控制从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。3．效率控制主要分析控制：（1）销售队伍的效率；（2）广告效率；（3）促销效率；（4）分销效率。4．战略控制战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。（四）市场营销审计1．市场营销环境审计市场营销环境审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对市场营销环境目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会，找出问题，提出改进工作和计划的建议。69\n包括：（1）宏观环境审计。主要分析：人口因素的发展变化，给企业带来了哪些机会和威胁；企业所需的资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技术的改进以及企业在技术领域中的地位；法律法规和政府的有关政策对企业的战略、战术的影响；顾客对企业及其产品的态度。（2）微观环境审计。主要分析：企业产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，目标市场的主要特征及其发展趋势；顾客对企业声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应，对企业和竞争者的比较与评价，不同顾客如何做出不同的购买决策；企业与竞争者的目标和战略特点，对手的优势所在、市场规模和市场营销动向，市场趋势将会影响企业与竞争者的哪些产品；企业的分销系统和主要的销售渠道，销售过程中的各种有利和不利条件，各种渠道的效率和成长潜力；企业所需的关键原材料的来源与前景，供应商销售条件的变化趋向；企业各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。2．市场营销战略审计主要内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、内部资源等方面，目的在于认识企业的竞争优势，并找出存在的差距。3．市场营销组织的审计检查市场营销主管的权责范围及其适应程度，分析市场营销组织结构与目标是否适应，市场营销部门与其他职能部门是否保持着良好的沟通与协作，关系是否协调；检查市场营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法；检查市场营销部门与生产、人力资源管理、财务和研究开发等部门，是否保持者良好的沟通和合作。4．市场营销系统的审计检查市场营销信息系统的有效性；检查市场营销预测系统的有效性；检查市场营销计划系统的有效性；检查市场营销控制系统的有效性。5．市场营销年度计划审计检查销售计划的执行情况；检查市场占有率；检查营销费用率；检查资金的运用状况；检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施。6．市场营销盈利水平审计分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营销组织的盈利率，决定对有关细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将达到什么水平；检查分析成本利益。分析哪些市场营销活动花费过多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。二、学习重点内容69\n（一）国际市场营销概述1．国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。2．国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。3．国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。（2）范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。（3）流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。（4）对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。4．国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，二者并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在复杂性、风险性和激烈性等方面。5．开展国际营销的重要意义69\n积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。主要是有利于：（1）加速经济建设；（2）扩大产品销售；（3）规避经营风险；（4）加快企业成长。（二）国际市场营销环境1．国际政治法律环境当今世界各个主权国家的政治法律制度有很大差别，进入国际市场的企业会受到这些因素的影响和制约。2．国际经济技术环境世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。3．国际社会文化环境社会文化的差异决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。因此，开展国际市场营销需要仔细研究各国的社会文化差异，以适应该国社会文化的感性形式进入该国市场，往往能取得良好的营销效果。4．2l世纪的国际市场营销环境展望展望21世纪，国际市场营销环境将有更为巨大的变化：（1）多极化的世界；（2）经济全球化；（3）面向知识经济；（4）商品结构高级化；（5）老龄化社会（6）网络化营销。（三）国际目标市场选择1．选择国际目标市场的必要性进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。（1）选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。（2）选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势。（3）选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。2．国际市场的细分与目标市场的选择69\n国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为不同的市场，也可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进一步地细分。在市场细分的基础上，需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模；（2）市场增长速度；（3）交易成本；（4）竞争优势；（5）风险程度。3．国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。（四）进入国际市场的方式1．出口进入方式。指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式。2．合同进入方式。指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。合同进入又有许可证贸易、特许经营、合约管理等方式。3．投资进入方式。指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。投资进入又分为独资和合资经营两种类型。4．对等进入方式。指企业出口商品时必须购入一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。对等贸易具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。5．加工进入方式指利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。加工进入主要有来料加工和进料加工两种类型。（五）国际市场营销策略1．国际市场营销产品策略。国际市场营销产品必须是适应国际市场需求的产品。产品策略主要有：（1）产品延伸策略；（2）产品适应策略；（3）产品发明策略。69\n2．国际市场营销渠道策略。国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略：（1）窄渠道策略；（2）宽渠道策略；（3）短渠道策略；（4）长渠道策略。3．国际市场营销定价策略。（1）影响国际市场营销定价的因素：成本，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动。（2）国际市场营销的定价策略：统一定价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价格策略。4．国际市场营销促销策略。主要任务是实现国际营销企业与外国客户之间的沟通。国内市场促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略，很多内容同样适用于国际市场促销。但是，由于国际市场营销环境的复杂性，国际市场促销策略的运用比之国内市场要复杂得多。第十七章服务市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解服务的含义与特点，以及服务营销与产品营销的区别，掌握服务营销组合的主要因素及服务质量管理方法，应用服务的有形展示、定价、分销与促销等营销组合策略，为提高服务企业的形象与效益提供决策依据。二、学习重点内容（一）服务营销概述1．服务的分类与特征（1）服务的含义。菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”（2）服务的分类。根据服务活动的本质，即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物，可分成4类；根据服务机构与顾客之间的关系，即连续的还是间断的以及是正式的还是非正式的，也可将服务分成4类；还可根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度，根据服务供应与需求的关系以及根据服务推广的方法分类。（3）服务的特征。服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大：无形性；同步性；异质性；易逝性。2．服务市场营销要素69\n市场营销的实质是一种交换关系，物质产品营销的理论和原则也适用于服务营销。由于服务的前述特征，服务营销战略的形成和实施，以及服务营销组合均应有所调整。服务市场营销的要素主要是：（1）产品；（2）分销；（3）定价；（4）促销；（5）人员。3.服务市场细分与定位服务的多样性是客观存在的。服务营销应抓住形成细分市场的基本特征和差异，适度进行市场细分。经过细分，企业选择合适的目标市场，在此基础上进行市场定位决策。（二）服务质量管理1．服务质量的内涵和测定（1）服务质量的内涵。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。（2）服务质量的评价标准。评价服务质量的标准，主要有以下五个方面：感知性，可靠性，适应性，保证性，移情性。（3）服务质量测量模式。根据西方营销学者提出的一种服务质量差距分析模式，提供的服务可能存在多方面的差距。2．提高服务质量策略提高服务质量的方法与技巧很多，常用的两种方法是标准跟进（Benchmarking）和蓝图技巧（Blueprintingtechnique）。3．服务质量与顾客服务服务企业的行为可分为前台活动与后台活动。顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。因此，顾客服务现已成为服务经营中制胜的法宝，服务形式也日新月异，变化无穷。（三）服务的有形展示1．有形展示的类型。在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。69\n2．有形展示的作用。主要有以下几个方面：（1）帮助顾客感受到服务所能带来的利益；（2）引导顾客对服务产生合理的期望；（3）影响顾客对服务产品的第一印象；（4）促使顾客对优质服务作出客观评价；（5）引导顾客识别和改变服务形象；（6）协助服务企业培训服务员工。3．有形展示的管理服务的不可感知，主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。为克服因此产生的营销难题，必须使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。服务有形化还必须考虑使服务更易为顾客所把握。有形展示的最终目的，是建立企业与顾客之间的长期关系，首先是服务人员要取得顾客的好感，服务人员同顾客之间的关系直接决定顾客与企业关系的融洽程度。为此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。4．服务环境的设计服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。服务环境设计关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。有形展示并不限于环境设计，更不局限于宅内设计，它包括环境、气氛因素和设计因素，还有社交因素。（四）服务定价、分销与促销1．服务定价各种物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品。由于服务的差异性和无形性等特征，其定价的策略性、灵活性要大得多。主要定价方法有以下几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。这些因素有：服务效率的估价；企业的经验和能力；企业的知名度；服务工作的类型和难度；服务的便利性；额外的特殊费用及加班费；市场价格水平等。69\n（3）利润导向定价法。利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。（4）成本导向定价法。依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道；当需求平淡时，价格可合理降低。（5）竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。（6）需求导向定价法。以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。2．服务分销分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。（1）位置。指企业作出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。服务提供者和顾客相互作用的方式不外3种：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。（2）渠道。渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有以下几种：直销，从服务提供者直接到顾客，实行面对面的服务；经由中介机构销售。中介机构的形式较多，常见的有代理人、经纪人、经销商、代销商、特许经营。3.服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、需求而设计和开展的营销活动。促销的对象，并不完全限于顾客，有时也可以用来激励雇员和中间商。服务促销的手段主要是：广告、人员推销和公共关系。要根据企业的营销目标、资源状况、购买者特点、本企业服务的特点和其他营销组合因素、竞争对手的情况等，确定在促销组合中以何种方式占主导地位。第十八章市场营销的新领域与新概念一、学习目的与要求69\n通过本章的学习，了解近年的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。二、学习重点内容（一）绿色营销1．绿色营销的内涵广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。2．绿色营销的特点（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。3．绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》提出的要求在实践中。4．绿色营销的实施在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。（二）整合营销1．整合营销的内涵菲利普·69\n科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。2，营销观念的演进整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。3.整合营销传播整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）也称整合营销沟通。唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”也有学者认为，IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。4．4C观念与5R理论日渐兴起的4C观念，强调：（1）Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望（Theneedsandwantsofconsumer）。（2）Cost（成本）。指消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。（3）Convenience（便利）。指购买的方便性（Conveniencetobuy）。（4）Communication（沟通）。指与用户沟通（CommunicationwithConsumer）。唐·69\n舒尔茨后来又进一步提出了5R理论，并以此作为IMC的基础。5R是：Relevance,与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。5．整合营销的执行。营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。（三）关系营销1．关系营销及其本质特征（1）关系营销：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（2）关系营销的本质特征：关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征是：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。2．关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业营销的基本关系有：（1）企业内部关系；（2）企业与竞争者关系；（3）企业与顾客关系；（4）企业与供销商关系；（5）企业与影响者关系。3．关系营销的主要目标关系营销更为注意的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zerodefection）计划，目标是让顾客没有离去的机会。4．关系营销的具体实施。（1）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）资源配置。包括：人力资源调配、信息资源共享。69\n（3）文化整合。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。（四）网络营销1．互联网络给传统营销带来的变化计算机网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（Intermit）则将全球各国的电脑网络群连接起来，成为不属任一国家或企业所拥有的信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网络，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将使传统营销组合注入新的内容。2．互联网络在营销中的应用20世纪90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种：（1）发布电子广告，传递市场信息；（2）建立电子商场；（3）开展市场调研；（4）开展网络服务。（五）营销道德1．营销道德的含义营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。2．道义论的道德观主要有以下几种论点：（1）显要义务论（ThePrimeFaciaDatyFramework）。英国罗斯（W．D．Ross）在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。（2）相称理论（TheProportionalityFramework）。加勒特（T．Garret）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面综合考察。（3）社会公正理论（TheSocialJusticeFramework）。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“69\n自由原则”和“差异原则”。3．我国营销道德的状况据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几方面：（1）不公平现象；（2）不真实现象；（3）浪费现象；（4）强制推销；（5）污染环境；（6）不正当竞争。4．营销道德的建立1、建立营销道德应从以下几方面人手：（1）树立社会营销观念；（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构；（3）认真解决信息不对称问题。对格式的要求知网学位论文检测为整篇上传，上传论文后，系统会自动检测该论文的章节信息，如果有自动生成的目录信息，那么系统会将论文按章节分段检测，否则会自动按每一万字左右分段检测。格式对检测结果可能会造成影响，需要将最终交稿格式提交检测，将影响降到最小，此影响为几十字的小段可能检测不出。都不会影响通过。系统的算法比较复杂，每次修改论文后再测可能会有第一次没测出的小段抄袭（经2年实践经验证明，该小段不会超过200字，并且二次修改后论文一般会大大降低抄袭率）69