市场营销第二堂课市场营销环境(4) 58页

第二章市场营销环境主讲教师沈以芬\n引例：引例：各公司雾霾天里寻商机根据杭州国家基准气候站42年（1971-2012年）的观测数据来看，2003年开始，杭州霾日出现跳跃式增长，此后近十年（2003-2012年）年平均达159天，最多则是2004年的176天。细细分析，2004年以前，杭州霾天气出现频次和日数总体上呈现增加趋势，中度及重度霾天气时有发生；而2004年以后，霾出现的频次和日数趋于稳定，并略有下降，未有超过176天总数的情况产生。昨天，杭州市环境监测中心站高级工程师洪盛茂还公布了今年1至10月的环境空气质量优良天数。根据环境空气质量标准，达标的“优良天”有198天，优良率达到65%。在这198天中，1月份仅占了3天，大大地“拖了后腿”。在空气质量指数中，臭氧指标往往鲜为人知。事实上，除了大家熟知的PM2.5外，高浓度的低空臭氧也会是空气污染的“始作俑者”。洪工说，臭氧超标一般出现在夏季，夏季时其他污染物指标往往都很低，但臭氧浓度会增大，甚至超过标准。“臭氧一旦超标，人们虽然看不见摸不着，但其会成为无形杀手，危害人体的健康。”营销启示：在南方深受雾霾天影响中，美的、夏普和松下等公司在雾霾中发现商机。推出空气净化器。\n什么是市场营销环境？市场营销环境是指影响企业营销活动的各种内部条件和外在因素的总称。也就是说，一切影响企业市场营销决策和实施的内外因素的综合体，就是市场营销环境。\n为什么要研究市场营销环境？通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。\niPad2发售价格只需499美元？外部环境：目前市面已有广大平板电脑的竞争，其中势头强劲的有即将上市摩托罗拉的Xoom，其价格高达799美元。内部环境：与零部件制造商获得良好的合作关系，具有定价优势。大部分苹果产品都是从苹果直营店销售出去的，节省了经销成本。核心原件为苹果自己开发，节省了技术成本。\n企业本身：处于营销环境的中心宏观环境：包括政治、经济、法律、自然、科技、文化环境第一层次一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。01第二层次02第三层次微观环境：包括营销渠道、市场、竞争者、公众03第一节企业营销与营销环境\n市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客\n市场营销环境特点宏观环境的不可控性。企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。差异性。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。多样性。构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。\n人口环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境经济环境市场营销宏观环境\n第二节人口环境人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。（1）人口规模及增长速度（2）人口的地理分布（3）人口构成（4）家庭状况\n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量与增长状况人口分布人口结构人口环境分析\nContent02Content01一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高1.人口数量\n年龄结构2.人口结构家庭结构教育结构性别结构\n“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭\n今天的家庭：核心家庭丁克家庭单亲家庭独身生活空巢营销启示：(1)产品设计、包装，考虑如何适应小家庭的需要。(2)大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。\n3.人口的地理分布以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均水平（34人）的3倍多。　　中国人口分布很不平衡。沿海12省、市、自治区平均每平方公里364人,内地18省和自治区平均80人。其中，内蒙古、藏、青、新4省区只有9人，与沿海相差达40倍。除3直辖市外，人口密度最高的江苏省达每平方公里654人,而最低的西藏自治区仅有2人。如以漠河—兰州—腾冲一线为界，将全国分为东西两部分：据1990年人口普查，东部土地面积占全国的43％，拥有全国94.4％的人口，人口密度平均每平方公里达231人,西部土地面积占全国57％，人口仅占全国的5.6％,平均每平方公里只有10人。\n第三节经济环境经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。（1）社会购买力（2）消费者收入与支出\n一、社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数1、人均收入水平2、市场供求状况3、通货膨胀和通货紧缩4、储蓄、消费信贷和投资\n储蓄与信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素\n1、消费者收入消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。区分名义收入与实际收入。区分可支配收入与可任意支配收入。可支配收入＝消费者收入－税金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出二、消费者收入与支出\n消费信贷指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品所有权，然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的一种购物方式。信贷可以增加当期购买力。汽车分期付款住房分期付款耐用消费品分期付款个人信贷款信用卡消费信贷主要形式\n2.消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规律”(Engelslaw)。\n恩格尔定律（Engel‘sLaw）当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。联合国教科文组织标准恩格尔系数>59%绝对贫困50%<恩格尔系数<59%勉强度日40%<恩格尔系数<50%30%<恩格尔系数<40%恩格尔系数<30%小康水平富裕最富裕消费者支出模式\n第四节政治法律环境政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。主要表现：政府的有关方针政策国家的有关法令法规\n阿里巴巴在美国上市9月19日，阿里巴巴正式登陆纽交所，发行价68美元，股票代码BABA。马云携众高管来到现场并观看了整个上市仪式，但并未上台参与敲钟仪式。由阿里巴巴邀请的8名客户敲响了上市钟，阿里巴巴也以218亿美元的融资额创造了美股史上的最大规模的IPO。\n1.政治环境分析政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。\n2.法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。\n合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法。\n【案例】新交通法催生新行当《中华人民共和国道路交通法》已于2004年5月1日起实施。其中规定：一年内两次酒后驾驶的司机不仅被吊销驾驶证，而切还可能面对5年禁驾的严惩。营销启示：在这一法律环境下，许多城市的的酒家、宾馆、饭店出现了一个新行当——代客驾车服务。随着环境的变化，机会随时显现，一定要善于捕捉。\n【案例】以猪为例欧盟对猪的福利规定如下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车须清洁并按时喂食和供水、运输中要按时休息、运输时间超过8小时就要休息24小时、杀猪要快、须用电击以不被其他猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。\n【案例】乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。\n第五节文化、自然和技术环境一、文化环境二、自然环境三、技术环境\n社会文化环境由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和方式，从而影响着企业的营销。\n社会文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。\n立邦漆广告2004年9月份的《国际广告》杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。\n\n广告人士的观点“客观的说，该则广告的创意比较新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾——龙。这对中国人的感情是一大伤害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。\n网友的反应而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。\n丰田汽车霸道广告（一）\n超经典失败案例——丰田霸道\n超经典失败案例——丰田霸道案例主体丰田汽车公司案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。　　刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版２００３年第１２期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。\n选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在２００３年１２月４日公开向中国读者致歉。这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多（PRADO）。\n失败关键１．错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。　　２．广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。　　３．忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。　　市场结局丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。\n自然环境自然资源指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。构成：无限资源：如空气有限但可再生的资源：如森林、粮食有限但不可再生的资源：如石油、煤炭1.我国自然环境变化的主要趋势：人均资源水平较低环境污染日趋严重政府的管理与治理在不断加强\n在自然资源短缺的条件下，企业的营销对策是：积极寻找替带品、节约原材料和降低能源的消耗、加强对“三废”的利用等。比如：我国一些大城市为了节约用水，已关闭许多洗车行业或用替代品洗车。\n石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元2008年高达每桶147美元\n加强对污染的治理有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。\n技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。新技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。\n二十世纪的重大发明不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。\n第六节市场营销微观环境分析营销渠道企业目标顾客竞争者公众微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业内部环境\n企业内部环境第一层次：最高管理层，如董事长、经理等组成的决策层。企业营销内部环境有两个层次第二层次：企业内部的各职能部门，存在各部门之间的分工与协作。\n经销中间商（批发商、零售商）供应商营销渠道企业营销中介代理中间商（经纪人、代理商）营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）实体分配公司（仓储公司、运输公司）营销渠道企业营销服务机构（广告代理、传播媒介、咨询公司）财务中间机构（银行、保险公司、信托投资公司）\n目标顾客\n竞争者1.愿望竞争者（最松散的竞争）2.平行竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者（最紧密的竞争）\n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2.3.5\n1.金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。2.媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。3.政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。\n4.市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团5.地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。6.一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。7.内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。\n营销环境总结图企业竞争者公众营销中介供应商顾客政治/法律经济社会文化自然人口科技