市场营销第一讲 市场营销概论 29页

MARKETING市场营销学\n教材及参考书1、现代市场营销学教材清华大学出版社2、营销管理----分析、计划、执行和控制（美）菲利普·科特勒（13版）上海人民出版社3、理论：市场营销导刊（中国市场学会）市场营销（中国人民大学报刊复印资料）4、实务：销售与市场经理人5、数据库：期刊数据库\n营销理论创导者\n菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的《营销管理》（MarketingManagement）。菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。\n唐·E·舒尔兹（DonESchultz）在营销传播领域中，唐·E·舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。大卫·奥格威（DavidOgilvy）大卫·奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”\n杰克·特劳特（JackTrout）杰克·特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。\n迈克·波特（MichaelPorter）“竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得·德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。\n迈克·波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。\n第一章市场营销的核心概念、过程与内容教学目的：让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。\nMARKETING\n需要、欲望和需求菲利普•科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见PhilipKotlter:《市场营销管理》亚洲版第2版p.10)由此定义导出的核心概念有：产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销者和预期顾客\n第一节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求1、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买\n二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept)，包括创意组织(Organization)地点(Place)保护地球\n三、效用、费用和满足1、效用(Utility)——由产品提供的各种功能。经济学对效用提出了边际递减原理。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）3、满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）\n四、交换、交易和关系1、交换(Exchange)——有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)——一定条件（协议）下的交换行为3、关系(Relations)——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系\n五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）\n六、市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing)——市场营销是指企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。2、市场营销者(Marketer)——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。\n七、市场营销管理美国市场学会（AMA）的定义：——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。\n营销管理实质是需求管理需求状况营销人员任务1.负需求改变市场营销2.无需求刺激市场营销3.潜在需求开发市场营销4.下降需求重振市场营销5.不规则需求协调市场营销6.充分需求维持市场营销7.超饱和需求降低市场营销8.不健康需求反市场营销\n八、市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念\n推销观念与营销观念的比较始点企业产品销售和促进通过销量增加获得利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满足获得利润营销观念中心手段结果\n九、市场营销的发展二战前50年代——无主流年代60年代——要素与行为的年代70年代——社会与战略的年代80年代——全球化的年代90年代后——网络化的年代\n90年代后——网络化的年代定制营销(CustomArisenMarketing)直复营销(DirectMarketing)网络营销(NetworkMarketing)电子商务(ElectricalBusiness)虚拟营销(VirtualMarketing)纯营销公司(PureMarketingCompany)营销决策支持系统与营销专家系统(SupportingSystemsofMarketingDecision&SystemsofMarketingExperts)\n营销重点的变化消费品营销工业品营销非盈利和社会营销服务营销关系营销营销关注的主要领域1950s1960s1970s1980s1990s\n第二节市场营销的管理过程与内容一、管理过程(ProcessofManagement)——为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。(教材：PhilipKotlter:《市场营销管理》亚洲版第一版)分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略规划营销计划组织执行和控制营销工作\n营销管理过程的第二种描述(教材：PhilipKotlter:《市场营销管理》亚洲版第二版)分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力\n二、市场营销的内容(ContentofMarketing)营销组合内容(MarketingMix)大营销(Megamarketing)营销基础内容（MarketingBase)产品策略价格策略分销策略促销策略市场策略顾客策略竞争策略形象策略管理策略ProductPriceProductPromotion（由科特勒6Ps到整合营销）\n市场营销的理论框架目标市场产品促销渠道价格营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统人口、经济环境社会、文化环境技术、自然环境政治、法律环境竞争者营销中介公众供应商\n11P原则4个战略性原则6个战术性原则市场调研Probing产品策略Product市场细分Partitioning价格策略Price目标市场Prioritizing渠道策略Product市场定位Positioning促销策略Promotion权力Power\Politics公共关系PublicRelation人People