市场营销教案——市场营销概论(中职教育) 5页

第一章市场营销概论教学目标噓了解市场营销学的外延和内涵；拿握市场营销的含义;掌握•帀场营销有关的概念;了解当今市场营销理论的新发展。【教学重点、难点】教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；硏究、学习市场营销学的意义与方法，研究对象与内容，教学难点：市场营销的含义及冇关概念；研究、学习市场营销学的意义及英产生的历史背景。【教学用具】多媒体【教学过程】市场营销概论在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度來提高占身的竞争能力，主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场少国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为口身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩人对外开放的客观要求。市场营销理论与方法是成功者致胜的重耍武器，学习与应用这种理论为方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程屮有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。本课程的教学将建立在以实战或全仿真实战项n为依托的市场营销项n小组，并将此作为实训的基木教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，是学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。第一节市场与市场营销一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营（即市场营销）活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。木课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得・徳鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。1、市场的演变①市场是交换商品的场所（时空概念）；②市场是商品交换和流通的领域；③市场是所有买、卖双方的交换关系；④市场是对某企业菜产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体帀场\n营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营hl标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合(需求概念)。市场心含三久主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式來表示就是：市场二人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；乂如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需耍,不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统-。市场是指具有特定需耍和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需耍或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。二、市场营销的含义(一)市场营销的含义国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲Z物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。(二)市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求(1)、需耍就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。(2)、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿(3)、需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产站与无形产甜、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的口我心理感受,它来-H人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足具需耍的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效川最人的产品。4、交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换來取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从具他人手屮换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换一般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以口由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过\n交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。交易是交换的基本单位。交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。5、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以询的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重耍变化，形成现代市场营销学。市场营销理论产生的历史背景大致如下：市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资木主义向垄断资木主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产牛和市场营销理论的发展。1、市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大,意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩人的市场给人规模牛产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。2、工业生产急剧发展19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产H益向工厂生产转化，大量的资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始肉买方市场转化，生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者少消费者Z间又介入了中间商,市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济牛活实践。3、分销系统发生变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于牛产者和消费者Z间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个吋期，直接出售家庭手工业品和农产品的现彖逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势口益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互Z间有了分工，并口出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含冇曾彼早期经济学家排斥在外的服务。冇关价格和定价行为的概念也必须根据定价屮的新因索进行修正。价格由牛产要索成本构成这个概念己不足以解释分销系统屮的管理价格，价格已不仅仅是生产要索可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用低价扩人销售，也可以用高价提高利润。\n正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也盂要管理人员。但是，竹理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所盂要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想仮现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一•种新的理论问世。4、传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极人化，企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或T•涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极人的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的,认为贫穷來口懒惰和无能。这些观念助长了经济自山的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。20世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901年，西奥多•罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的口由竞争在市场上必然奏效的论断已经过吋。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当•斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一•批新的理论家，那就是市场营销学家。市场营销思想最初的产生是口发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。肓到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解暫这门学科。市场营悄思想的出现，对美国社会和经济产生了重人影响。它给予成干上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了屮间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想述改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。二、市场营销学的发展三、市场营销学在中国第三节研究市场营销学的意义与方法一、研究市场营销学的意义市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济口益发展和市场竞争口益激烈的今天，市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极艾重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败Z地。通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人牛•存与发展的重要条件。通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力，主要包括两大部分内容，-•是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应川市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际帀场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。二、学习市场营销学的方法牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的垂点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是冇很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同吋应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求介理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。通过学习本课程，培养三种习惯：时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做\n的是市场营销。