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市场营销市场营销论文范文:探索市场营销概念演变深思word版下载导读：本论文是一篇关于市场营销概念演变深思的优秀论文范文，对正在写有关于市场营销论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：摘要：市场营销的概念可以从定义、观念和策略等方面进行考究。随着经济社会的发展，市场营销的定义由“点”扩展到“面”，营销观念更加多元化，营销策略经历了4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等发展阶段,未来的研究应更加注重本土化。关键词：市场营销；概念；营销观念；营销策略1672-3198(2013)09-0077-01进入21世纪，随着经济社会变革的加深，市场营销理论和实践都发生了重大的变化，许多学者对市场营销的研究动态及热点做了深入研究，对市场营销未来的发展趋势做了探讨。对市场营销定义、观念及策略的梳理有助于全面了解市场营销理论的发展过程，树立正确的市场营销观。1市场营销定义的演变受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦•科特勒(PhilipKotler,1984)指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量利确定需求量的大小，选择本企业能最\n好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价值及过程属性。美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)对市场营销的理解也经历了数次演变，如表1所示，由该表可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性口益凸显。1935市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为生产与消费之间的衔接1960市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动流通过程属性1985市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程4Ps过程2004市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和英他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程价值传递过程2007市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合,同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程全组织范围内价值传递资料来源：根据文献资料整理。国内学者白露等(2004)从经济学角度对营销进行了解释，指出营\n销就是企业通过弟别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域，即企业通过创造小的存活环境，改善大的存活环境，推动企业与环境形成良好的互动，强调了营销系统中企业与内外环境的互动。左仁淑和王键(2004)认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素，并据此提出一种新的市场营销观一一“竞争中心论”,指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面对的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念，创新营销策略。梅建军(2007)通过深入剖析马克思的市场营销思想，指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动，强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。综上所述，市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面对的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。2营销观念的变迁市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。Ph订ipKotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践\n的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点，如表2所示。营销观念具体含义或描述关系营销以建立、维护、改善、调整“关系”为核心而进行的营销相关活动社会营销利用商业手段达到社会公益冃的，或借助社会公益活动推广商业服务的营销活动网络营销借助计算机网络等技术手段，利用新方式实现目标的营销活动，如微博营销等绿色营销为满足人们绿色消费需求，履行环保责任和义务，实现组织盈利，进行的调查、研发、定价、分销以及售后服务等经营活动体验营销以消费者体验为营销客体的营销活动数据库营销企业通过搜集市场信息，建立动态的数据库管理系统，根据数据库中的信息制定并实施营销策略的过程由上表不难发现，新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念,更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。3营销策略的变化营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在策略论上具有重要的作用，国内外学者从不同角度对营销策略理由进行了研究。张庚淼和\n陈媛媛(2004)指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰(2007)也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs(如表3所示)。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。由上表可知，不同的营销策略所适合的市场环境有所羌异，加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别，因此，企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善，4Ps仍将是营销策略的一个基础理论框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等营销策略理论之间并不是相互取代的关系，它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中，企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来，而应当相互借鉴、有机结合，并根据企业自身的特点加以灵活运用。4结语全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观念和策略等方而入手，它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念，对市场营销活动的开展有重要的实践价值。由于国内市场营销理论研究起步较晚，管理学、经济学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后，我国市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销理论和实践理由进行研究的过程中，研究者应充分吸收国内外的研究成果，结合研究对象的具体情况进行深入\n细致的探讨，注重提升研究的本土化水平。参考文献[1]菲利浦•科特勒.市场营销学原理(第9版)[M].北京：清华大学出版社，2003.[2]白露，曹坤华•论市场营销标准[J]・求索，2004：8.[3]左仁淑，王键•竞争中心论：一种新的市场营销观[J]•四南民族大学学报•人文社科版，2004,(25)：2.[4]梅建军.马克思的市场营销思想及其现实作用[J],III西大学学报(哲学社会科学版)，2007,9(30)：4.[5]常志有•论绿色营销[J]・云南师范大学学报，2000,(32)：3.[6]陈英毅，范秀成•论体验营销[J]•华东经济管理，2003,(17)：2.[7]谢贵荣，王晖.浅论数据库营销[J]•科学学与科学技术管理，2003：12.[8]张庚淼，陈媛媛•基于客户价值的企业市场营销策略研究[J]・当代经济科学，2004,(26)：5.[9]吴乃峰•基于顾客价值导向的营销研究[J]・学海,2007：4.[10]杜伟锦，章斌，张凤霞•市场营销策略的比较研究[J]•电子科技大学学报，2004,(33)：3.[11]余晓钟，冯杉・4P、4C、4R营销理论比较分析[J]•生产力\n研究，2002：3.