市场营销教案——市场营销环境(中职教育) 4页

第四章市场营销环境教学目标嚣通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营销活动与市场营销环境的关系。理解微观市场营销坏境与広观市场坏境的含义。理解个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。掌握恩格尔系数与定律，理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因索分析环境对市场营销活动的影响；企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。【教学重点、难点】教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。【教学用具】多媒体【教学过程】第一节市场营销环境的含义及特点企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应,才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销1=1标。一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因索的总和，它包括内部环境和外部环境或広观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。金业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是企业在营销过程中与企业发牛著直接联系的对象。宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。微观环境因素包插：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。広观环境因索包括：人口坏境、经济坏境、白然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。二、场营销环境的特征客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差界性和系统性等特点。三、市场营销环境对企业活动的影响企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项ri标的顺利实现。第二节微观市场营销环境企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产站或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅耍注视口标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：金业、供应者、营销渠道金业、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销H标都是在营利的前提下为H标顾客服务，满足冃标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起來，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一•是竞争者；一是公众。一、企业企业的市场营销部门不是孤立的，它而对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。二、市场营销渠道企业（一）供应商\n供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营屮获得比较优势，就要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件授好的供应者。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。（二）营销中间商营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商,物流公司，营销服务机构及财务中介机构。三、顾客顾客是金业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，其实市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。市场营销学通常按顾客及其购买冃的的不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为屮心的经营思想。顾客一般包括5种市场：消费者市场、住产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。四、竞争者他们少企业服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过來，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都而临4种类型的竞争者：①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们Z间是平行的竞争者；③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各冇不同特点；④品牌竟争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竟争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌了，这种品牌Z间的竞争，即同行业者Z间的竞争是要着璽研究的。每个企业都应当充分了解：冃标市场上谁是口己的竞争者；竞争者的策略是什么；口己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反应类型；等等。在竟争小取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势。五、公众企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所而临的公众包括以下7类：1•融资公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如，银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。2.媒体公众。主要是指报社、朵志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业的声巻具有举足轻重的作用。3.政府公众。指有关的政府部门。营销管理者在制定营销计划吋必须充分考虑政府的政策。企业必须向律师咨询存关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题,以便同有关政府部门搞好关系。4.社团公众。指消费者纟R织、环境保护纟fl织及其他群众团体，女口，玩具公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。60年代以来国际上日益盛行的消费者保护运动，是不口J忽视的力量。5.社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。金业在它的营销活动屮，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，同时述应注意对公益事业作出贡献。6.—般公众。指社会上的一般公众。企业需耍了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业形象，即在一•般公众心目屮的形象的好坏，对企业的经营和发展有重耍意义，要力争在一般公众心冃中建立良好的企业形彖。7.内部公众。指企业内部的公众，包括輩事会、经理、“口领”员工、“蓝领”员工等。近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念，这是营销理论在企业内部的运用。内部营销观念强调企业内每一员工都有其内部供应者和内部客八，每一员工都要通过自身的努力与内部供应者搞好关系，协调运作；同时尽力满足内部客户的各种需要，共同实现企业的战略目标。大金业通常发行内部通讯，対员工起沟通和激励作用，以加强内部交流，提高工作效率。内部公众的态度还会影响企业与外部公众的关系。\n第三节宏观市场营销环境一切营销组织都处于某种宏观环境因素Z中，不可避免地受其影响和制约。这些宏观环境，包括人口、经济、口然、技术、政法和文化坏境等6大要素。它们都是不可控制的因素,企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力屋的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。一、人口环境企业营销把人作为市场来研究。人口决定市场的存在与否，人口的数量决定市场的容量，人口的结构决定市场产品供应的结构。1、总人口。我国总人口12.9533亿，人的消费贯穿整个牛命过程。因此，我国的市场十分巨人，可以为企业提供无限的市场机会。2、人口的分布。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。3、劳动力流向。我国劳动力流向规律是由乡至城、由西至东、由落后地区至发达地区。4、人口结构。年龄、性别、文化、教冇、民族等各种结构，都是企业营销应该考虑的。二、经济环境从企业营悄的角度，经济环境可以从不同层次分析：卅界经济格局；“经济成长阶段”；国内经济形势及行业结构；居民货币收支；消费储蓄与信贷等。1.消费者收入的变化和消费者收入的构成国民收入——人均国民收入——个人收入货币收入个人可支配收入二个人收入-各种税和负担个人可随意支配收入二可支配收入-用于基本生活所必盂的开支2.消费者支出模式和恩格尔定律食品支出/总收入（恩格尔系数）3.储蓄与信贷消费者信贷的含义。消费者信贷的主要类型：短期赊销；分期付款（购买住宅、购买昂贵的消费品）；信用卡信贷。信用卡的主要类型。4.消费者的购买力除了主要受消费者收入等因素影响外，还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在的地点。三、自然环境地球上的白然资源有三类：取Z不尽、用Z不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。从20世纪60年代以來，西方国家的一些学者愈來愈多地关心工业发展对自然坏境的影响。曾有人警告说，如果地球上的资源不能保持不断再牛，则有一天地球将会像缺乏燃料的宇宙飞船一样危险。还冇许多学者对工业污染、生态系统的失衡提出指责和警告；同时，出现了许多环境保护组织，促使一些国家加强了环境保护方面的立法和执法。这些对市场营销都是严垂的挑战。四、政治法律环境政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨人的影响。企业要善于协调与政府部门的关系，深入研究相关的方针政策及变化趋势，从小发现机会，避免威胁。法律少道徳是同一个范畴，都是规范人们行为的准则。法律提供人们行为的下限，道徳提供人们行为的上限；提倡道徳是让人不做坏事，加强法制是让人恐惧做坏事后的制裁；道德规范人的思想，法制约束人的行为。企业从事市场营销活动，既耍有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。五、科学技术环境\n科学技术是影响人类询途和命运的最大的力量，是“第一牛产力”。科学技术是一种“创造性的毁灭力虽”。它冇利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。技术的进步对市场营销的影响，更为直接而显著。营销应注意以下儿个趋势：1•技术变化的步伐加快；2.创新的机会无穷；3.研究与开发预算很高；4.关于技术革新的法规增多。第二次世界大战后由于新技术的迅速发展，新产站的大量涌现，往往产生一些不良后果,因而一些国家的政府对新产品的检杳和管理口益加强，对安全与卫生的要求越来越高。许多西方公司有这样的经验：投资数百万开发的新产品，结果山于政府认为不安全，被迫从市场上收冋。因此，营销者在发展新技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。六、社会文化环境社会文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如，风俗习惯、伦理道徳观念、价值观念等等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各冇其不同的菇木观念和信仰,这是在不知不觉中形成的，成为一种行为规范。一个社会的核心文化和价值观念具冇高度的持续性，它是，人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展3影响和制约着人们的行为,包括消费行为。企业的营销人员在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，充分了解和尊重传统文化，在创新的时候也不要与核心文化和价值观念相抵触；否则，将受到不必要的损失。我们主要分析教育水平、价值观念、消费习俗和消费潮流。第四节市场营销环境分析一、市场机会与环境威胁营销管理者M密切注意市场环境的变化和策略的配介。企业策略与某一特定市场环境相配介的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能故步H封o分析营销环境的冃的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境屮对金业营销不利的趋势，对此企业如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竟争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管理者的任务就在于，善于抓住机会,克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。营销坏境的变化不断造成新的机会和新的威胁,这种变化有些是缓慢的，可预测的；有些则是急剧的，难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同，按其变化的速度可分为3类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如，某些食品的营销环境就是稳定的，基本上与人口变化成正比；机械手表被石英手表取代的过程是缓慢的，可以预测的，多数金业能有条不紊地适应这种坏境变化；而上述石汕价格的变动则是急剧的，使许多有关的企业措手不及，损失惨重。此外，同一环境变化对不同行业的影响也不相同，它可能对某些行业或企业造成威胁，同时却给另一些行业或金业提供机会。二、机会与威胁分析营销机会是一个金业通过满足消费者的盂要并能够赢利的一个领域。这些机会可以按其吸引力与成功概率来分类。环境威胁是不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利的趋势将会侵蚀企业的利润。环境威胁可按危险的严重性和发生的概率分类。用上述方法分析评价环境可能出现四种不同的结果，如图所示。威胁水平低高机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务环境综合分析评价三、企业市场营销对策面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出机会；面对环境威胁，企业同样应积极主动地“避”。一般有三种对策：或“反抗”、或“修正”、或“转移”。