chapter 01 市场营销与市场营销学 18页

第一章市场营销与市场营销学工商管理系周建波教授《市场营销学》\n市场的含义市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。\n市场的多方面含义所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望\n市场的基本类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。\n市场营销的定义市场营销学＝Marketing传统市场营销是指销售、推销，体现“劝说和推销”的真诚和技巧。现代市场营销的定义：企业组织通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的管理过程。（PhilipKotler）。\n市场营销的核心与目标现代市场营销的核心是满足顾客需求。营销的两个目标包括：承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有顾客。\n图解示例鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友花坊消费者\n市场营销基本概念图示需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系价值、满意和质量营销和营销者\n市场营销的基本概念（1/6）需要、欲望和需求需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：寻找一个可以满足的目标（东西），或者试图减少这个需要欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。\nCase:研究顾客信息可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。\n市场营销的基本概念（2/6）产品和服务产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。实体产品（goods）服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。\n市场营销的基本概念（3/6）价值、满意和质量顾客价值（customervalue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。产品的价值取决于给人的满足程度顾客满意(customersatisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果低于顾客期望顾客不满意产品的感知使用效果一致顾客期望顾客满意产品的感知使用效果高于顾客期望顾客高兴质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。\n市场营销的基本概念（4/6）交换、交易和关系交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。\n市场营销的基本概念（6/6）市场营销和市场营销者市场营销作为一种与市场有关的人类活动，是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。\n现代营销系统的主要参与者供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户\n一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息Back\n政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币Back现代交换经济中的流程结构\n市场三要素与市场容量人口购买欲望购买力市场容量多有低小少有高有限多无高有限多有高大Back