【市场营销论文】浅谈otc市场营销的要素 7页

　　【市场营销论文】浅谈OTC市场营销的要素[摘要]中国经济变化，给OTC市场环境带来了巨大的变化，消费者购买行为习惯也有了变化，企业要准确分析市场环境，做出相应的调整和变化，以有效开拓市场。[关键词]OTC医药企业调研营销环境差异化　　　中国的经济在最近十几二十年一直处于一种高速发展的状态，而与之社会经济发展相适应的营销发展也注定是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域的营销更是演绎着创新和革命的营销手段时代。　　　回顾过去十几年的营销历史，从单纯的广告营销，如太阳神、三九胃泰，到终端打先锋广告随后紧跟的终端营销时代，如红桃K等，再到八仙过海各显神通的营销创新与革命的时代。这样一个发展趋势注定今天的OTC营销绝对不是一种淡淡靠广告或终端工作就能成功的年代。\n　　　中国OTC营销史不过十几年时间，营销环境不断发生变化。营销环境变化的真正本质，其实是消费者心理的变化。以前的营销工作很浅显，设计好产品广告，找好渠道投放药自然就卖出去了，那是消费者对广告认知的不熟悉，并且很相信，消费者的购买冲动很容易在看到广告之后就产生。现在的营销难做，是因为消费者对各种渠道广告和各式营销手段都见惯不惊了，自然就不会有什么购买冲动。　　　面对这种营销环境，如何抓好OTC营销中的重要要素，开展市场营销工作，是现在药品营销人，亟待解决的问题。　　　一、市场调研是基础不管是OTC的终端营销模式的探寻，还是新产品研发、市场定位、进入市场，一切都必须以科学的市场调研为前提。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：　　　（一）建立系统、科学的市场营销信息决策模式1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、财务、采购、生产、研发部门，要流程化、信息化。　　　2.密实的市场营销情报体系：情报体系成员有，公司营销部、终端销售导购、广告外包公司，公司要及时有效地与体系成员反馈沟通。　　　3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切因素信息，并为提供有效数据，进行加工整理，沿袭常规信息整理步骤，即确定问题和调查目标（一般由公司决策层或营销部整理提出），制定调查计划（营销部执行），收集信息，分析信息和报告结果。　　　\n4.市场营销决策支持系统：统计技术和决策模型构成了决策支持系统，以此用来辅助OTC市场营销经理更好地进行决策。　　　（二）确定市场调研的内容　　　我们要通过市场调研知道什么，哪些数据对我们的市场开发有着巨大的作用？主要是目标顾客研究、市场需求（量、质两方面）研究、产品研究、竞争对手研究、广告手段研究、价格渠道研究、促销组合研究等，每一项调研内容都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，实用性。同时调研的内容要严格遵照先后步骤，以保证调研结果的有效性，如一般要先做好定位调研才能开展定价调研。（三）将市场调研分成3个阶段系统开展1.第一阶段：产品研发调研，也称为方向调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、价格等四大课题。2.第二阶段：新OTC产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、购买频率三个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。\n3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、头脑风暴法、德尔菲法等。　　　二、开发新型终端营销模式　　　便民营销模式厂家以药店、社区为平台，通过健康知识普及、义诊、体检等形式向顾客提供增值服务，吸引顾客，当场交易。随着监管的严格，顾客变得理性，不易冲动购买，现在只有真正对消费者有价值的药学服务才能使这种模式能继续坚持并持久有效的开展下去了。2.专柜广告模式一般是总代理商在销区投入密集的广告拉动，在定点药店设立专人专柜进行销售；去年开展的广告整顿行动使这类不太正规的广告难以博凡，广告效果差强人意，难以为继；同时，由于专柜的销售使销售点过小，不符合OTC购买的便利性，难以做久做大，该模式已经日渐式微。　　　3.连锁首推模式　　　厂家以较低价共给连锁，满足连锁对利润的要求，连锁将产品作为重点品种下达销售任务给店员销售。由于连锁首推品种过多，执行力受挑战，能否完成厂家的销售任务，往往不是供应商能左右的，最终考量的还是厂家的产品力和品牌。\n　　　三、寻找差异是关键寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：　　　1.地域资源寻找亮点，做药材优势差异化　　　品牌在药品销售当中越来越趋于差异化创新。低价位无人问津，高价位却供不应求，在六味地黄丸的销售中显现明显，课件低价促销方式以不适合市场变化，不难看出，品牌的力量加重是源于消费者的理性选择。　　　六味地黄丸作为一种普药，全国医药市场流外地黄丸有百个品种，面对高度同质化的产品，宛西制药的仲景牌六味地黄丸从地域选材独特、优良出发，寻求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该企业提出了“药材好，药才好”的消费导向，使其定位准确、概念明晰，品牌辨识度突出。2.核心概念差异化　　　云南白药以其独特神奇的功效被誉为中华瑰宝。云南白药牙膏，充分借助云南白药资源，将药的功效巧妙家姐在日化产品上，毫无疑问走非传统日化路线。定位及传播在产品风格上与其他产品有了明显的差异。　　　3.创造礼品概念\n　　　“收礼还收脑白金”的年轻态脑白金，在人脑海中印象深刻，知名度迅速提升，使脑白金成为馈赠亲友的首选之物。这样的礼品概念舞步让大家眼前一亮，脑白金也凭此每年实现了数亿的销售神话。　　　关注品类资源，选择定位差异化　　　整肠生是东北制药集团的核心OTC品种，属国家一类新药，具有17年的历史，2005年销量也过亿。企业结合竞品、消费者调查结果，修正了整肠生的定位方向，采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。其品牌策略结果是，最大程度地扩大市场占有率，并争取那些散兵游勇的普药市场份额。　　　用包装资源做差异化　　　从包装入手寻求差异是三精人的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。而且通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙，好喝的钙;蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到淋漓尽致的体现。\n　　　OTC产品以其独有的产品特点及市场发展趋势，对企业的营销能力提出了更高的要求，要想适应市场的变化，必要紧紧抓住OTC市场营销的三要素，才能披荆斩棘，为企业开辟一条长久发展之路。