市场营销与市场营销学(2)课件 56页

第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示\n学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能\n市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。\n什么是市场营销？你对市场营销的理解？对市场营销的常见误解：营销不就是卖东西嘛营销就是推销营销就是跑业务营销令人反感、营销可有可无、酒香不怕巷子深这些理解都非常的片面学过本节后的理解\n引入案例：鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因此这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”请问：你怎么看这个问题？说说你的理由。\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通\n一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。\n美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.\n市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）\n课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。\n事件营销\n地点营销和服务营销\n经历营销和信息营销\n营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要\n三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用\n营销管理的相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者\n需要：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求\n知识链接：层次需要理论马斯洛的需求层次理论简介亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。\n马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次\n各层次需要的基本含义如下：（1）生理上的需要这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。（2）安全上的需要这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁的需要。（3）感情上的需要一是友爱的需要二是归属的需要（4）尊重的需要人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认（5）自我实现的需要这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度\n需求：——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。需求的两个必备条件：购买意愿和购买能力\n产品——是满足顾客需求和欲望的任何东西。消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。营销近视症\n营销近视症美国哈佛大学管理学院李维特(TheodoreLevitt)教授1960年提出营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。摩托罗拉的铱星系统\n效用、费用和满足——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。\n交易交换——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。\n市场营销市场营销者——是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。\n市场营销核心概念关系图现在再来回答：什么是营销？找到消费者的需求，并满足它！\n专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克\n四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。\n营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展\n一、市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国创建于美国泰罗的科学管理理论使得产品迅速增加美国学者已经发表和出版了一些论著1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称\n知识链接：科学管理理论的简介弗雷德里克·温斯洛·泰勒是美国古典管理学家，科学管理的创始人，被管理界誉为科学管理之父。在米德维尔工厂，他从一名学徒工开始，先后被提拔为车间管理员，技师，小组长，工长，设计室主任和总工程师。在这家工厂的经历使他了解工人们普遍怠工的原因，他感到缺乏有效的管理手段是提高生产率的严重障碍。为此，泰勒开始探索科学的管理方法和理论。\n科学管理理论的思想精要一、工作定额原理二、挑选头等工人三、标准化原理四、计件工资制\n五、劳资双方的密切合作六、建立专门计划层七、职能工长制八、例外原则\n二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后,市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求从根本上确立了以消费者为中心的观念提出“潜在需求”、“满足需求”、“顾客满意”为核心的内容框架体系。\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期\n第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构\n一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换\n二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。\n三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学\n四、微观市场营销学的结构\n第四节研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法\n一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展\n二、市场营销学的研究方法\n案例思考：一汽“大换位”带来“大跨越”一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史最好水平。2002年1至6月，生产各种汽车28.05万辆，销售28万辆，实现销售收入431.5亿元，利润21.5亿元，与2001年同期相比分别增长28.4％、41％、37.3％、34.3％。其中，销车的增长幅度高于行业12个百分点。\n“以用户为中心”作为企业的核心内容“我的用户是谁？我的用户需要什么？我为用户做些什么？我还能为用户做什么？”开展了“感动服务”活动\n案例思考题：一汽公司的经营理念和其具体作为是否能反映营销的基本精神？“以用户为中心，使顾客满意”是企业市场营销的核心精神，只有真正把顾客的利益放在第一位，以顾客的真正需求来指导企业的一切经营活动，同时使供应商和企业内部员工满意，企业才能在激烈的竞争中获取胜利。