[精选]市场营销第二章市场营销x 43页

市场营销\n第二章市场营销环境第一节   市场营销环境分析第二节   市场营销宏观环境第三节   市场营销微观环境第四节   竞争环境分析\n第一节   市场营销环境分析一、   市场营销环境定义市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业微观环境宏观环境图2-1企业营销环境\n竞争者公众经济人口供应商企业营销中间商顾客科学文化政治法律自然市场营销环境\n二、市场营销环境特征1、层次性（1）间接环境（2）直接环境2、客观性3、动态性4、关联性\n三、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂\n（二）环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率\n企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗减轻转移对策\n（三）市场机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率\n1、市场机会的特征（1）公开性（2）时间性（机不可失、时不再来）（3）理论上的平等性和实践上的不平等性（三）市场机会分析\n2、市场机会分析评价的步骤（1）企业机会分析（2）机会的潜在吸引力与成功程度分析（3）市场机会与企业使命统一性分析（三）市场机会分析（5）企业机会的综合分析评价（4）市场机会与企业能力统一性分析\n第二节   市场营销宏观环境市场营销宏观环境定义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。企业人口经济自然技术政治法律社会文化企业宏观环境因素\n一、   人口环境分析人口迅速增长发达地区人口出生率下降人口趋于老龄化家庭的变化非家庭住户迅速增加人口流动性大人口的多民族构成目前人口环境方面的特征：\n二、   经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入\n三、   自然环境分析某些自然资源短缺或即将短缺环境污染许多国家对自然资源管理的干预日益加强\n四、   技术环境分析新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构\n五、政治法律因素政治体制法律法规方针政策公众团体\n六、社会文化环境分析文化的涵义（2）语言（3）宗教（4）美学观念物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化（1）物质文化\n服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神\n市场营销微观环境定义：是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。顾客供应商营销中介者企业竞争者公众第二节   市场营销微观环境企业微观环境因素\n企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众\n中间商实体分配企业营销服务机构财务中间机构营销中间商代理中间商买卖中间商\n第四节   竞争环境分析竞争环境定义：是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。一、市场竞争的类型纯粹竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断市场竞争\n二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位（二）竞争者分析（三）收集竞争者信息\n1、市场营销宏观环境因素有哪些？2、市场营销微观环境因素有哪些？3、如何做竞争环境分析？\n第三章消费者购买过程分析第一节   消费者行为分析第二节   消费者购买的一般过程\n第一节   消费者行为分析“什么”（what），即了解消费者知道什么、购买什么。“谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。“什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。“如何”（how），了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。“为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。一、消费者行为（一）消费者行为的基本内容（5W1H）\n二、影响消费者购买行为的因素心理因素个人因素社会因素文化因素\n需要和动机感觉和知觉（认知）学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信影响消费者购买行为的心理因素弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应\n影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人性别、职业和受教育程度生活方式经济状况个性和自我观念活动兴趣思想见解\n影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体\n影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化\n第二节消费者购买的一般过程一、消费者的购买类型：二、消费者的购买角色：三、消费者购买的一般过程：\n一、消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小\n二、消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者\n三、消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价\n第四章市场调查一、案头研究二、  实地调查\n一、案头研究案头研究，就是指对第二手资料的调查活动。（一）案头研究的定义与任务第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息。1.案头研究的定义\n为实地调研提供背景材料。在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。通过案头调研掌握足够的资料，了解细分市场，最终确定最有希望的市场。用于市场趋势分析和对总体参数的估算。为企业的内部改革提供依据。2.案头研究的任务\n（二）案头研究的程序评价现成资料。收集情报。资料筛选。内容水平重点时间准确方便现成资料\n二、实地调查（一）实地调查的步骤步骤工作内容调查准备阶段调查计划阶段调查实施阶段调查处理阶段追踪调查阶段发现问题，收集案头资料，确定调查课题编写项目建议书、制定调查计划探测性调查、结论性调查数据整理分析，撰写调查报告检查调查结论\n（二）实地调查的方法1.访问法2.观察法3.实验法\n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Tuesday,August10,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。13:36:4113:36:4113:368/10/20211:36:41PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2113:36:4113:36Aug-2110-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。13:36:4113:36:4113:36Tuesday,August10,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2113:36:4113:36:41August10,202114、他乡生白发，旧国见青山。。10八月20211:36:41下午13:36:41八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月211:36下午八月-2113:36August10,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/1013:36:4113:36:4110August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。1:36:41下午1:36下午13:36:41八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Tuesday,August10,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。13:36:4113:36:4113:368/10/20211:36:41PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2113:36:4113:36Aug-2110-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13:36:4113:36:4113:36Tuesday,August10,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2113:36:4113:36:41August10,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10八月20211:36:41下午13:36:41八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月211:36下午八月-2113:36August10,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/1013:36:4113:36:4110August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。1:36:41下午1:36下午13:36:41八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Tuesday,August10,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:36:4113:36:4113:368/10/20211:36:41PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2113:36:4113:36Aug-2110-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:36:4113:36:4113:36Tuesday,August10,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2113:36:4113:36:41August10,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10八月20211:36:41下午13:36:41八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月211:36下午八月-2113:36August10,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/1013:36:4113:36:4110August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:36:41下午1:36下午13:36:41八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉