市场营销课件第2章 市场营销环境 19页

第二章市场营销环境本章教学重点：市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。\n第一节市场营销环境的涵义和特点一、市场营销环境的涵义影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，是影响企业生存和发展的各种外部条件。二、市场营销环境的特点：1、客观性；2、差异性；3、相关性；4、动态性；5、不可控制性。\n三、企业营销活动，既要适应环境，又要设法改变环境。“适者生存”，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。企业要积极地能动地适应营销环境，有条件时，运作自己的经营资源去影响和改变营销环境。\n第二节市场营销的微观环境微观环境，又称直接环境，包括供应者，营销中介，顾客竞争者和社会公关等因素。一.供应商及其对企业营销的影响1.供货的稳定性以及时性；2.供货的价格变动；3.供货的质量水平。\n二.营销中介及其对企业营销的影响1.中间商指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业；2.实体分配公司；3.营销服务公司；4.服务中间机构。三.顾客及其对企业营销的影响顾客市场分为：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府集团市场；国际市场\n四.竞争者及其对企业营销的影响面临四种竞争者：1、愿望竞争者；2、平行竞争者；3、产品形式竞争者；4、品牌竞争者。五.社会公众及其对企业营销活动的影响公众是指对一个组织实现其目标的，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。有七类公众：1、金融公众；2、媒介公众；3、政府公众；4、群众团体；5、当地公众；6、一般公众；7、内部公众。\n第三节市场营销的宏观环境宏观环境：包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等六大环境，又称间接环境。一、人口环境及其对企业营销的影响：（一）人口数量与增长速度；（二）人口结构：1、年龄结构；2、性别结构；3、家庭结构；4、社会结构；5、民族结构。（三）人口的地理分布。\n二、经济环境及其对企业营销的影响。（一）直接影响营销活动的经济环境因素：1、消费者收入水平：(1)国民生产总值；(2)人均国民收入；(3)个人可支配收入；(4)个人可任意支配收入；(5)家庭收入。2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数）。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。（二）间接影响营销活动的经济环境因素。1、经济发展水平；2、经济体制；3、地区经济和行业发展；4、城市化程度。\n三、政治法律环境及其对企业营销的影响（一）政治环境因素1、政治局势；2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）；3、国际关系。（二）法律环境。四、自然地理环境（一）物质自然环境；（二）地理环境。\n五、科学技术环境1、科学技术发展影响企业经济活动和营销。2、科学技术的发明和应用，造就新的行业和新的市场。3、加快新产品的更新换代。4、使人们生活方式，消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。5、提高营销效率。\n六、社会文化环境1、教育水平；2、语言文字；3、价值观念；4、宗教信仰；5、审美观；6、风俗习惯。\n第四节顾客购买行为分析一、消费品市场购买行为分析（一）消费品市场概述1、消费品市场特点。2、消费市场的购买对象（指消费品）。消费品分类：(1)按购买方式分：简便品，选购品，特殊品。(2)按使用频率和商品形态分：耐用品，非耐用品。(3)按购买态度分：热门商品，冷淡商品。3、消费品的购买者。4、消费品的购买时机：(1)购买时间；(2)购买地点。\n（二）消费者购买动机：1、马斯洛需要层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现的需要。2、需要的特点，可变性，复杂性，周期性。3、购买动机：生理性动机，心理性动机（感情动机，理智动机）。\n（三）消费者购买行为1、购买行为的类别(1)习惯性购买行为；(2)寻求多样化的购买行为；(3)化解不协调的购买行为；(4)复杂的购买行为。（四）消费者购买过程1、认知问题；2、收集信息；3、判断选择；4、购买决策；5、购后评价。\n二、购买行为的影响因素(1)个人因素；(2)经济因素（消费者收入，消费价格）；(3)社会因素：社会文化（民族传统，宗教信仰，风俗习惯，教育层次，价值观念）；相关群体。\n三、组织市场购买行为分析一）什么是组织市场：生产者市场，转卖者市场，政府社团市场；（二）组织市场的购买特征：派生性，规模大，专业化。（三）组织市场购买类型：直接重购；修正重购；新购；政府招标。（四）组织市场的购买者：使用者，影响者，采购者，决策者，把关者。\n（五）组织市场的购买过程及其影响因素。1、购买过程：认识需求；确立需求；说明需求；寻找供应商；征求建议；选择供应商；正式发出定单；检查履约情况。\n2、影响组织市场购买决策的因素:环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。\n复习思考题：1、什么是企业的宏观环境？它对企业营销活动有什么影响？2、什么是企业的微观环境？它对企业营销活动有什么影响？3、比较消费品市场与生产者市场的特点。4、什么是马斯洛需求层次理论？5、消费者购买行为分为哪几类？消费者购买过程分为哪几个阶段？6、组织市场购买行为分为哪几类？其购买过程分为哪几个阶段？