市场营销第五章目标市场营销 50页

第五章目标市场营销\n案例¶宝洁公司11种品牌的洗衣清洁剂，8种品牌香皂6种洗发水，4种牙膏，4种咖啡，2种食用油等¶许多品牌有几种型号和配方，在同一个市场货架上竞争¶同一功效洗衣粉购买者中存在不同群体，在每个细分市场上寻求各自特殊利益，细分市场吸引所有重要偏好群体的消费者，宝洁洗衣粉占领》53%市场\n市场营销是现代市场营销观念的产物企业应采取的三个步骤：（1）按一定标准对市场进行细分（2）评估选择对本企业有吸引力的细分部分——目标营销（3）确定自己在市场上的竞争地位——产品市场定位\n第一节市场细分市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场，制定相应营销组合市场细分是目标选择、市场定位前提和基础\n企业营销三阶段目标营销是二战后发展起来的—温德尔.史密斯归纳总结的一个新概念企业在商场上如何营销，经历了三个阶段：（1）大规模营销：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给消费者。（2）产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上以上，具有不同特色、式样、质量、型号的产品。（3）目标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合\n案例可口可乐公司：对整个市场只生产一种饮料将生产的饮料包装在不同型号的容器中含糖可乐（传统可乐和樱桃可乐）、低卡可乐、无咖啡因可乐、非可乐市场\n市场细分的层次1.大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。能创造最大潜在市场2.细分营销：介于大众化营销和个别营销之间的中间层。针对目标顾客创造出更适合他们的产品/服务和价格选择分销渠道和传播渠道更方便，面临较少的竞争者\n市场细分的层次3.补缺营销：更窄地确定某些群体，细分市场的再细分这是一个小市场并且没有服务好，吸引少数竞争者有吸引力的补缺市场特征：这一市场顾客有明确和复杂的一组需要他们愿意为最满意需要的公司付溢价补缺经营者的专门化，不为其他竞争者重视\n市场细分的层次4.本地化营销(localmarketing)把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、个别化商店）强调在社会人文和生活方式上的地区差异5.个别化营销：“细分到个人”，一对一的营销大众化定制营销：建立在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客的要求的能力。多数属企业对企业的营销6.自我营销(selfmarketing)——个性化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任电子商务、网上营销\n市场细分的含义——企业根据调研，根据消费者的消费习惯和购买习惯的明显差异，将某一产品的市场整体划分为若干由消费需求大致接近的消费者群体所构成的子市场群的过程。按一定标准去分割而又集合化的过程意义（作用）有利于企业进行市场机会分析。发掘新的市场机会有利于企业用较少的营销费用，取得良好的经济效益追求在较少的细分市场占有较大的市场份额，对小型企业生存发展尤为重要\n市场细分的程序三个步骤：1.调查阶段了解消费者的动机、态度和行为收集属性及其重要性的等级；品牌知名度和品牌等级产品使用方式；对产品类别的态度；被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量\n市场细分的程序2.分析阶段：用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场\n市场细分的程序3.细分阶段：根据消费者不同态度、行为、人文变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体，再根据主要特征加以命名\n市场分割(marketpartitioning)发现新的市场细分的一种方法是，调查消费者挑选品牌时如何排列品牌属性的顺序，这一过程称为市场分割属性的层次还可以用来划分顾客细分市场首先选择价格的购买者是重视价格型的首先选择汽车品牌的是重视品牌型的还可更进一步将顾客划分为重视车型/价格型/品牌型，并依次按顺序将他们划入一个细分市场，将重视质量/服务型的顾客划入另一个细分市场每个细分市场的人文统计变量、心理变量和宣传媒体变量均有所不同\n消费者市场市场细分的依据简单概括为：（1）地理因素细分具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、不同气候带等如：中国茶叶市场绿茶——江南各省花茶——华北、东北红茶——南方砖茶——某些少数民族地区——选择最能发挥自身优势的效益最高的地理市场\n消费者市场市场细分的依据（2）人口细分：细分消费者群最流行的依据常用两个以上的变量——准确描述市场特征年龄和生命周期阶段性别还有收入、性别、宗教、社会阶层、家庭类型等\n消费者市场市场细分的依据（3）心理细分——十分复杂包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、对商品价格的敏感程度、对商品和服务的偏好等实际操作时遇到一些问题，没有一套按社会阶层、生活方式或个性特征划分的指标生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。有三个尺度衡量生活方式公认有效、相对有效的具体变量活动：对工作、业余消遣、度假、购物、体育、待客等兴趣：对家庭、服装、流行式样、食品、娱乐等兴趣意见：对自己、社会问题、政治、经济、产品变化、未来等\n消费者市场市场细分的依据（4）行为细分——按消费者对产品了解程度、态度、使用以及反应——建立细分市场最好出发点¶购买时机EXAMPLE：可口可乐“清晨可口可乐”广告运动节假日：母亲节促销鲜花、卡片、糖果¶寻找利益EXAMPLE：牙膏：经济型、药物型、化妆型、口感型每一利益群都有特殊人口、行为和心理特征¶用户状况产品非用户、潜在用户、以前用户、初次使用、经常使用小企业注重现有顾客群的开发大企业（占有较高市场份额的）更关注潜在用户的开发\n¶使用率偶尔、一般和经常企业更愿意多一个经常使用者¶忠诚程度坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型的忠诚者无品牌偏好者（多变者）分析自己市场中的品牌忠诚形式，可获得许多信息EXAMPLE：高露洁\n行业市场的细分（1）最终用户要求——想要服务的行业——细分工业品市场最为通用标准用户差异较明显、易于发现、细分出来市场可衡量性较好(2)用户规模通常以用户对产品的需要量的多少来衡量的用户规模大，购买力高，每次购买数量较多，购买周期长，品种稳定企业选择价值最大的子市场作为目标市场，或者为不同的子市场设计不同营销组合，分别对待大客户：易于联系、直接供应、销售专员负责小客户：宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商组织供应\n行业市场的细分购买决策中的三种行业的细分市场：（1）首次潜在购买者：想从他们了解的行业销售者处购买，该经销商应该对事情解释得清楚。（2）新购者：希望有容易读的手册、热线交流、高水平培训和有知识的销售代表与他们谈生意（3）复杂购买者：希望提供快速维修、产品定制和高技术的支持技术\n行业市场的细分成熟市场上一般有4个行业细分市场：1、程序购买者：有规律采购，全额付价，只需要低水平服务—高额利润市场2、关系购买者：认为产品重要性中等，要少量折扣和中等服务，不希望价格远离行业水平。3、交易购买者：产品对行业非常重要，对价格和服务敏感。4、竞价购买者：期望取得最低价和最好服务\n市场细分的原则可衡量性可进入性可盈利性稳定性\n第二节目标市场选择市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会，企业需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及哪些目标市场目标市场——企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者集合内容：评估细分市场目标市场策略选择细分市场\n评估细分市场必须考虑三个因素：（1）细分市场的规模和增长程度企业应收集并分析各类市场的现行销售量、增长率和预期利润量并非最大和增长最快的市场最具吸引力——一些较小的企业（2）细分市场结构的吸引力竞争者情况替代产品消费者的相对购买力供应商（3）企业目标和资源是否符合企业长远目标，或从政治、环境和社会责任的角度考虑是否具有占领市场的技能和资源（实力）\n目标市场策略1.无差异营销（UNDIFFERENTIATEDMARKETING）企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品优点：适用于广泛需求，可最大限度节约成本依靠大规模营销和大众化的广告——树立优秀的产品广告困难：开发使所有消费者都感到满意的产品或品牌，会遇到很多困难实施无差异营销的企业一般针对市场中最大细分市场提供单一产品，竞争激烈，利润减少对大多数产品并不适用，对一个企业也不宜长期采用\n目标市场策略2.差异性营销——企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案EXAMPLE：耐克运动鞋多达数十种，适合人们从跑步、击剑、健美到骑自行车和打篮球时使用优势：更大的总销售额树立企业整体形象缺点：经营成本较高——量力而行，选择细分市场不宜过小过多\n目标市场策略3.集中性营销——企业不面向整体市场，也不把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。适用于：企业资源有限的小企业——是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法高于一般的风险\n选择细分市场（目标市场覆盖战略）1.产品—市场集中化——企业选择一个细分市场集中营销，无论从市场或产品角度看，都集中于一个细分市场企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群2.产品专业化——企业向各类顾客提供同一种产品3.市场专门化——企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品\n4.有选择专业化——企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的不同产品，但各细分市场很少有关联5.完全市场覆盖——企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的所有性能不同的系列产品\n第四节市场定位有关概念开发定位战略\n一、定义勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为。市场定位：强调企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，给顾客何种印象和认识产品定位：就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上处于什么位置竞争性定位：突出在目标市场上，各竞争者产品相比较，企业应当提供何种特色的产品\n二、开发定位战略主要任务：通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来1.明确潜在竞争优势较小的优势很容易被复制，公司需要不断创新建立顾客价值层级：基本，期望，欲望和出乎预料产品差异化：特色性能质量一致性质量耐用性、可靠性可维修性风格设计\n服务差异化：定货方便送货客户咨询维修——案例：涡轮营销：用快速反应时间作为竞争工具人员差异化：企业细致挑选与顾客直接接触的职员，进行认真培训形象差异化：个性与形象标志气氛事件——案例：太太口服液在中国内地和香港的形象战略\n2.选择相对的竞争优势——一个企业能够胜过竞争者的能力推出多少差异：唯一的销售主张“第一”双重利益定位：吸引更多的细分市场需要避免三种市场定位错误：过低定位定位过高定位模糊定位怀疑推出哪种差异\n7种市场定位方法属性定位利益定位使用定位使用人定位竞争者定位产品类目定位质量/价格定位\n3.显示独特的竞争优势——通过一系列活动，传播公司的定位（1）建立与市场定位相一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象强化印象保持了解稳定态度加深感情（3）矫正与市场定位不一致的形象\n观念应用一雀巢公司正考虑在泰国推销它的咖啡产品。市场调查显示了以下关于泰国社会和文化的信息：居住在泰国交通拥挤的城市的人们正趋向于高度紧张的生活。该国的平均温度（大约为30度）。有了这些信息，雀巢公司是用传统广告宣扬咖啡的味道，芳香和提神醒脑的功效，还是选择其他因素\n案例分析—乳品市场（一）汇源：细分为王问题：汇源如何进入乳业？——该如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？目前应该开发哪些产品，优势何在？怎样切入乳品市场？做全国性品牌，还是区域性的品牌？\n国内乳品市场分析目前乳业基本处于初级阶段的竞争，主要表现在以下几方面：1、功能化、同质化现象严重主要集中在功能诉求和强调奶源放心2、大部分传播以“奶牛”为载体，围绕产品本身单向传播\n四种产品，细分市场一个可以传播的概念，一个集产品特点与个性化于一身的概念，一个可以延续汇源资源的跳板——汇源200四类产品：果汁牛奶、束身牛奶早餐牛奶、睡前牛奶每类产品都具有一定的差异化，且能够满足细分市场的消费需求，但要进一步解决几个问题\n果汁牛奶的概念不清如何将这四个子品牌归类到一个母品牌之下，用一个统一概念进行传播？如何解决汇源从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？——借助于跳板？\n“喝汇源果汁，走健康之路”汇源200的诞生——母品牌和跳板、缓冲问题一并解决“双纯牛奶”的几个优势：将果奶抛在后面更“纯”的联想将汇源200双纯牛奶作为急先锋进行推广\n提炼概念，传播卖点可传播概念：具有差异化、可识别的、可流行的、可理解的概念，直接体现品牌的核心利益点如采乐广告：“用采乐八次，有效祛除头上真菌”汇源200双纯牛奶可传播概念是什么？\n“营养多了，更好喝了”—细分市场，重新谋局以消费需求进行市场分割，进行准确市场定位，找到最适合的消费者，进行精准传播\n产品名称产品特点及构成品牌定位目标消费群体双纯牛奶100%牛奶，100%果汁营养多了，更好喝了少年儿童束身牛奶脱脂高纤维喝出漂亮，喝出好身材爱美的年轻女性睡前牛奶牛奶、黑米、乳酸钙喝好才能睡好老年族、补钙族\n第五季为何渐行渐远—定位错误（一）目标群体定位错误定位于都市时尚的年轻人（二）产品定位错误定位于新概念时尚休闲饮品系列，与健力宝品牌价值相背离“健康运动饮料”（三）副品牌逼宫主品牌（四）营销缺乏组合拳\n挑战还是追随？—山东龙腾乳业公司的发展山东省拥有良好的群众乳品消费基础，人均鲜乳消费量26.64公斤，列北京、上海之后，位居全国第三山东省万吨以上乳品生产厂家超过20家但东部地区奶源基础较好，乳品企业发展与奶源建设保持协调一致中部地区奶源缺口大；西部地区奶业发展缓慢，鲁西地区应是今后乳业发展中的重点。\n\n