浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略 8页

浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。一、企业的市场营销环境市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。１、市场营销的宏观环境-8-\n所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。２、市场营销的微观环境微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等方面。是从一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。３、市场营销环境对企业生存、发展的影响-8-\n市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销预测，追踪不断变化的营销环境，及时改变营销策略。营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性是研究营销环境的核心。在某一特定的环境下，企业与周围环境的各个方面保持着一种微妙的平衡关系，环境一旦发生变化，这种平衡关系就会被打破。企业要想生存、发展、适应这种营销环境的变化，就必须要求企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。市场营销环境对企业的生存和发展起着至关重要的作用。特别是进入二十一世纪，市场营销环境错纵复杂、千变万化，谁掌握和适应了市场营销环境的变化规律及变化方式，谁就能捕捉到适合自身发展的机遇，就能在这个“世纪舞台”上独领风骚。二、企业的市场营销战略市场营销战略是企业根据总体战略的要求，针对企业在一定时期内的市场营销活动所制定的策略。其目的是使企业的营销结构、内部营销资源配置和不断变化的营销环境保持战略上的动态适应性，以增强企业在市场上的应变能力和竞争能力，完成企业战略所规定的任务，实现企业的经营目标。市场营销战略是企业发展战略中的一个重要组成部分，事实证明，市场营销战略在企业总体战略中起着越来越重要的作用。-8-\n营销战略的种类很多，不同的企业可以根据自身的经营状况和条件以及外部经营环境、营销环境的不同而采用不同的营销战略。一般认为，营销战略主要分为两类，一类是守势营销战略，一类是攻势营销战略。由于守势营销战略不能充分面对市场，对市场信息和市场变化反应迟钝，营销手段呆板单一，其结果不仅使产品失去了竞争力，而且，现有的市场也会逐渐丧失，最终导致企业的经营失败，是不可取的。而攻势营销战略不仅在总体运作过程中能积极出动、市场应变能力强、竞争力强，而且在激烈的市场大战中能灵活自如，占据优势地位，给企业的生存发展带来更多的发展机会和成功的机遇。因此，在制定市场营销战略时要尽力避守选攻，使企业得到长久发展。三、市场营销战略于企业发展随着世界经济的进一步发展和营销理论及实践的深入,一些新的成功的营销战略仍在不断丰富和充实着现代营销理论，市场营销战略也直接影响着企业的发展，不同的企业应根据各自的实际情况,科学判断,正确选择。㈠服务营销战略借鉴一些企业成功的经验告诉我们：企业要立于不败之地不仅要在产品质量、品牌上下功夫，更重要的是要让顾客满意，树立顾客导向观念，实施服务营销战略，留住顾客。这种营销战略的实质就是企业要不断提供顾客所需的产品和服务，这就要求企业应根据消费者的需要生产所需产品，以需定产，以销定产，搞好售后服务，扩大市场，提高市场占有率。1、从顾客需求出发，开发令顾客满意的产品。企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要，让顾客参与产品的设计和革新。一般说来，达到适应顾客需求的标准有三个：①能够适应需求的多样化。要巧妙地满足顾客需求，剌激顾客的需求欲望，拉住老顾客，争夺新顾客。②-8-\n能够适应需求的变化。对某种程度可预测的变化，有相应的应变战略实施方案。③利用顾客的相互作用。让顾客招徕顾客，让顾客影响顾客，重视、分析顾客群对企业的贡献。2、为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。满意顾客的口碑也会使企业节省大量的广告宣传费用。3、进行“顾客导向服务”教育。企业对员工要进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”的观念深入人心，形成浓厚的顾客导向氛围。4、建立内部激励机制，提高服务质量。用顾客的满意标准作为晋升、奖励的依据，现在许多企业都建立了让顾客满意，征询顾客意见的制度，并把它作为奖励晋升员工的依据，努力改善和提高服务质量。㈡多角化经营战略多角化经营战略是指企业在经营主业或以一种产品为核心时，向横向扩展，不但开发多种产品，而且跨行业、跨地区、跨国界进行综合式、集团化式经营。如北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料等。由于多角化的经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，已成为企业尤其是大企业、集团企业发展的一种趋势。-8-\n从市场营销的角度看，任何一种产品都有它的生命周期，任何一个行业也是如此，有发展强盛时期，也有逐步低落甚至衰退之时。为了回避这种风险，企业应开展多种经营、开发新产品，经营新产业，为企业的生存、发展寻找新的支撑点。因为在其它条件相同的情况下，多角经营都比单一产品、单一经营更具有竞争性，都能灵活的适应周围环境的变化。另外，多角经营还有利用企业的内部结构调整、产品更新、战略转移速度快、应变能力、抵御风险能力强等方面的优势。㈢高技术战略当今世界经济的发展正朝着日益国际化、信息化和高技术的方向发展。高知识密集型、高技术密集型和高附加值的产品不断涌现，企业的生产高度国际化、信息化和自动化，企业在各类资源的节约和充分利用上达到了新的高度，企业的高智能、电脑化将使竞争和风险达到新的水平。从市场营销角度看，社会上容易出售的商品必是性能好、价格低的产品，这种产品具有很强的竞争力。而要生产出性能好、价格低的产品，就必须做到省人力、省资源、省能源、省空间。所有这些，只有利用高技术才能做到。这种高技术的产品，是扩大销售，提高市场占有率，打开国际市场，在国际竞争中领先的王牌产品。因此，发展高技术，是市场营销的重要策略之一。㈣网络营销战略本世纪九十年代，全球互联网络的构通和使用，以惊人的速度在全球范围内发展和普及，不仅对人们的生活、学习、工作方式产生重大影响，而且将对企业今后的发展产生深刻的影响。因特网的开通和不断完善，为企业的营销带来了新的契机。现代企业的经营应充分考虑因特网络的发展对企业内外环境带来的影响，迎接网络营销时代的到来，抓住企业的未来发展机遇。-8-\n所谓网络营销战略，就是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略。从系统工程的观点看，营销活动是物流、商流、货币流、信息流的统一过程。而信息影响营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、实施等，在很大程度上决定了营销活动的成败。网络经营不仅是一次技术手段的革命，它还包含了更深层次的观念革命，赋予了营销组合以新的内涵。在网络经营中，网络上的产品以提供信息为主要内容。利用计算机的声像等多种功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络储存和传递信息的数量和准确性远远超过其他媒体。同时，网络营销中价格策略的制订，充分考虑每个消费者的价值观，能适应市场需求的变化，及时更新产品和调整价格。网络交易的成本约为传统营销成本的十分之一，使企业具有低成本的竞争优势。网络促销借助网络广告，通过网络辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系，可以将产品、顾客、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。㈤绿色营销战略-8-\n绿色营销是指企业环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费所需求的一种经营战略。绿色营销战略是在绿色消费的驱使下产生的。所谓绿色消费是指消费者意识到环境变化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产和销售对环境污染最小的绿色产品，以减少危害环境的消费，维护人类长远利益及其长久发展。例如，青岛电冰箱总厂生产的利勃海尔无氟冰箱是亚州唯一获得欧州绿色标志的产品。由于赢得了欧洲市场的绿色通行证，产品畅销国际市场。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体地讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响，改善消费者的绿色消费理念。在分销或促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售出、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。只有顺应消费者的绿色需求，开展营销活动，才能使企业赢得市场，也才能实现经济可持续发展的战略目标。实施绿色营销战略是国际公认的未来企业发展方向，是国际营销战略的大趋势，必将成为二十一世纪营销战略的主流。-8-