国际市场营销理论与实务-市场营销概述 39页

国际市场营销理论与实务2017年\n前面的话国际营销可以教会吗？我能学到什么？国际营销的基本思维方式怎么学？掌握基本框架、用心学习、多思考怎么教？\n课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习教学方式\nWHY1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流---生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化2.中国加入WTO意味着将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分WHAT\n课程目标市场营销与国际市场营销原理理解国际市场营销战略的复杂性国际市场调研数据的收集与分析评价与策划国际市场营销调研SWOT（strength,weak,opportunity,threat)分析方法的掌握与应用\n期望结果1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际市场营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的作用2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。补充1.考试科目2.的分原则：平时30%，期末70%\n如何理解国际市场营销\n本书主要内容体系\n思考：有人认为，国际市场营销只是大企业的事，与小企业无关。你觉得呢？\n营销心语国际市场营销（全球营销）不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！\n第一章市场营销概述\n掌握市场营销和国际市场营销的含义理解营销与销售、推销的区别了解国际市场营销与国内市场营销的不同了解市场营销学和国际市场营销学产生、发展的历史本章学习目标\n\n“苹果”的“饥饿营销”上图（左）：2012年1月12日晚，北京三里屯苹果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果iPhone4S。iPhone4S内地开销售首日现断货售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年1月13日，苹果iPhone4S在中国内地正式销售，但不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。从第一代iPhone开始，苹果就大玩“饥饿营销”。\n像Facebook那样追逐用户上图（右）：Facebook（脸谱）（社交网站）及其四大当家花旦（创始人）。2012年2月初，Facebook（脸谱）正式递交上市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在750亿美元至1000亿美元之间，如果达到1000亿美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、谷歌等互联网巨头媲美。创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说，Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。“让网站有趣，比让它赚钱更重要。”——Facebook成功的关键。\n市场营销、国际市场营销的含义营销与销售、推销的区别国际市场营销与国内市场营销的不同本章重点、难点\n第一节市场营销一、市场营销的定义\n思考：怎样定义市场营销？（以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括哪些？）\n导入：怎样定义市场营销以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括有：1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所需的类型（which），并且决策公司想满足哪些人的需要（who）。2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。3.精确预测这些人何时想买手机。(when)4.确定这些人在什么商店购买。(where)\n5.估计他们愿支付的价格。6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何种促销手段。7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的产量、品种和价格怎样。8.公司在手机销售中是否有利可图。\n（一）市场经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在的需求。即构成市场的要素是购买者（人口）、购买欲望（动机）、购买力。思考：“家电下乡”的市场前景\n（二）国际市场国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化。\n（三）市场营销定义市场营销，简称营销，译自英文Marketing，包括三层含义：①指销售、推销活动；②指销售术、推销术③指销售学、推销学。20世纪50年代“市场学革命”后，形成了现代含义的Marketing，相应形成了现代意义的市场营销。\n市场营销的多种定义：1、美国市场营销协会（AMA）的定义（1985）市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”\n由AMA的定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、理念（观念）（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（消费者和生产者都通过市场交换实现各自的愿望和利益）（5）营销的目的：获取利润\n2、现代营销学之父菲利浦·科特勒的代表性的定义市场营销是个人和团体创造产品和价值，并与他人交换以满足其所需所欲的社会及管理过程。\n3、教材定义：市场营销是指向市场提供商品的个人或组织（主要是企业），从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。\n4、通俗定义市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。（市场营销目前已从企业扩展到非营利行组织）市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。\n课后思考从“大哥大——身份的象征到手机进入寻常百姓家”这一变化对移动通信设备销售的影响体会市场营销的概念\n二、营销与销售、推销的区别许多人仅仅把市场营销理解为推销和广告。这并不奇怪，因为我们每天都受到商业电视广告、报纸广告、直接邮寄攻势和推销电话的轮番轰炸。但是，推销和广告只是市场营销这座冰山露出水面的小尖顶而已。今天，要理解市场营销已不能再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而应该从满足顾客需要的新角度去考虑。——菲利浦·科特勒\n二、营销与销售、推销的区别销售、推销仅局限于商品流通过程的一个侧面——卖；营销从流通领域向前、后延伸，扩大到生产领域和消费领域销售、推销把市场视为商品生产过程的终点，重心在“销”；营销把市场视为商品生产过程的起点，重心在“营”——经营销售、推销是企业经营活动中一项可单独存在的职能，是企业销售部门、推销人员的专门工作；营销则是企业所有部门、全体人员的共同工作销售、推销运用的手段比较简单；营销则要综合运用各种手段营销工作包括销售、推销，但销售、推销并不是营销的最重要部分。\n第二节国际市场营销一、国际市场营销的定义\n国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，是企业（即营销者）跨国界的市场营销活动。国际市场营销按内容、按跨越国界的渠道或方式、按产销地之间的离合关系、按活动范围和国际化程度等划分标准，有多种分类。层次国内市场营销出口市场营销（对外营销）国际市场营销（多国营销）全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段\n竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。\n出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大\n二、国际市场营销与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言、国际人才\n问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？\n回答从国内营销转向国际营销，企业面临的最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。\n思考题1、如何理解营销与推销的区别？2、为什么说“没有疲软的市场，只有疲软的企业”3、国际营销与国内营销有何不同？