市场营销毕业论文-浅析国际市场营销 15页

浅析国际市场营销浅析国际市场营销学院：经贸学院专业：市场营销学号姓名：指导老师：14\n浅析国际市场营销浅析国际市场营销摘要：国际市场营销与国内市场营销的差异性主要体现在进行国际市场营销的企业面临更为复杂的营销环境，在营销环境的组成因素中又有经济文化因素和政治法律环境。本文主要通过讨论国际市场营销与国内市场营销的之间的差异性，明确我国企业开展国际市场营销的必要性以及其战略意义，并在最后指出在这发展较快且日益复杂的全球经济中，我国企业在开展国际市场营销时还应该注意的一些问题以及树立正确的国际市场营销观。关键词：国际市场营销国内市场营销差异性战略意义国际市场营销观14\n浅析国际市场营销目录前言31.国际市场营销与国内市场营销的差异性41.1营销概况41.2营销环境的差异51.2.1经济环境51.2.2政治法律环境71.2.3社会文化环境92.中国企业开展国际市场营销的意义102.1有利于我国企业找到新的有利的市场以及扩大出口102.2有利于引进先进急速和利用外资112.3有利于促进企业提高生产技术以国际竞争力112.4有利于促进我国对外经贸关系的发展113.我们应当树立的国际市场营销观123.1产品优化观念123.2服务优化观念123.3盈利观念133.4风险观念133.5法制观念144.综述1414\n浅析国际市场营销前言随着经济全球的一体化、新技术的出现和生产效率的日益提高，使得国内市场容量相对生产力来说越来越有限，使得国内市场上的竞争变得越来越激烈，出现了相对的饱和的局面。由于传统的国内市场已不能充分吸收现有的产品量，而国外新市场的发现，以及为了将来国内市场增长的需求和为了降低生产成本、取得规模经济效益，企业需要在注重原有市场的同时要向新的市场渗透，将自己的生产和销售转向国际化。同时由于资本积累的增加，企业经营规模的扩大和发展，更诱使企业走出有限的国内市场，向国际化、全球化发展。企业经营活动的国际化，在21世纪的今天已经是一种广泛的现象和必然的趋势。一个国家不参与全球市场就会使自己的经济能力和民众的生活水平下降。而及时成功的开展市场营销活动，会使民众的生活质量得以提高，社会也得以改善。但是，进入国际市场是一个较为复杂的决策过程，面对复杂的国际市场环境，企业必须考虑如何以及怎样适应某个国家或地区的当地条件。如果企业没有弄清各国及地区的政治、经济、法律及文化等特征，对环境就不可能有一个完整、清晰的认识。所以企业在制定出正确的国际市场营销策略之前，必须了解国际市场营销与国内市场营销之间的差异性，从而制定具有差异性的市场战略，也才能树立较为正确的国际市场营销观。14\n浅析国际市场营销1.国际市场营销与国内市场营销的差异性国际市场营销的理论和活动环境与国内市场营销相比发生了巨大的变化，国际市场营销已经从国内市场营销的环境中向更广泛的区域进行扩展和延伸，就会遇到很多国内市场营销活动所没有遇到的新问题，那么下面就详细的分析造成这些新问题的差异性所在。1.1营销概况传统的市场营销，基础的市场营销，也就是我们和国际市场营销相区别的国内市场营销。它是企业在国内市场上开展的营销活动，营销的焦点导向都集中于国内市场的消费者，竞争的战略也主要集中于国内市场的竞争者。国际市场营销则是把营销焦点集中在国外的消费者，竞争的战略也是针对国外市场的竞争者。由此可见，国际市场营销和国内市场营销在本质上并无什么区别，更确切的说两者还有一定的联系即国际市场营销是从国内市场营销的环境中向国外更为广泛的区域进行的扩展和延伸。但是两者又存在着巨大的差别，国际市场营销学的权威美国学者凯特奥拉教授指出：“国内市场营销和国际市场营销的唯一区别在于国际市场营销活动是在一个以上国家进行的，区别不在于营销概念的不同，而在与实施营销计划的环境不同。”在此基础之上，他还认为“国际市场营销的成功关键在于适应不同市场环境之间的差异。”因此，跨越国界而造成的营销环境的不同也构成了国际营销与国内营销的主要区别。1.2营销环境的差异14\n浅析国际市场营销营销环境不管是在国际上还是国内，其不外乎都主要包括了一个国家的经济环境、政治法律环境、社会文化环境，对于本土的企业发展本土也即国内的市场营销对企业来说是较为熟悉且容易掌握的，而国际市场营销环境对于企业来说是不熟悉和很难把握的，那么接着将进一步阐述他们之间如何的不同。1.2.1经济环境营销经济环境又主要包括经济制度、经济发展水平和经济特征三个方面，由于各国的经济发展水平不同，而各国不同的经济发展水平还让各国的消费水平有着不同的经济特征，一个国家的经济体制则是国际市场营销进入的门槛。那么首先分析的是营销环境的经济体制：一个国家的经济制度是很复杂多变的，某种纯粹的经济制度是不存在的，多种经济制度之间往往相互交叉相互制约相互补充。对于国内的市场营销，其对于经济制度是熟悉的，不至于在经济制度发生改变的时候无法应对，而对于国际市场营销则是不一样了，不同的经济制度对国际市场营销有着不同的影响，其应对的难度也相应的增大了许多。在市场经济条件下，其特征是价格调整着市场供求关系，市场供求又自发地调节生产,调节资源的分配。企业完全根据自身的经济目标及条件来制定市场营销策略,企业的产品也容易进入市场。而在计划经济条件下,国家通过下达指令性计划,对资源的分配、产品的生产都主要由计划部门统筹计划、安排和分配,并调节市场的供求。各个企业的营销策略和营销活动都必须服从国家计划。因此,14\n浅析国际市场营销市场开拓就比较困难。所以这也让国际市场营销和国内市场营销相比的开展难度相差很多。接着是经济发展水平：作为一个本土国家的企业，相信对自己所在的地方的生活水平包括物价水平、发展进程、市场上的供需等都有一定的了解，即使处于不同的经济发展阶段，那么也能及时的获得市场信息，从而相应的做出战略调整；而对于国际市场营销，需要特别注意的是一个国家处于不同的经济发展阶段，对其外来企业产品的需要和可能性也不同，而且以上国内市场所需要的信息完全没有，这就需要要进行国际市场营销的主体必须对国际市场做一个全面深入的分析从而确定目标国际市场所处的阶段，判断其国民经济发展水平，最后根据国际市场的经济发展状况进行的具体分析的结果从而确定以什么样的商品进入哪一个国家市场。14\n浅析国际市场营销最后的是经济特征：作为一国的国民，特别还是一个在企业工作的国民，那么肯定会对自己所在国的国民经济情况、收入情况等都有一个比较清楚的了解，并且总是能够很好地掌握其动态的第一手资料，而对于要开展国际市场营销的，其面对的所有的国际目标市场的经济特征都是陌生，其中主要包括人口、收入、自然环境、经济基础条件等。对于开展国际市场营销的企业来说，一个市场人口越多，那么其市场也就越大，但是其复杂程度却远远超过国内市场营销，在分析其人口因素时，除了要分析人口总量以外，还要分析人口的其他特征如人口总量的地理位置、年龄结构等，这些都是开展国际市场营销划分市场大小、市场性质市场结构等一系列所需要的依据；当然除了有购买者，还需要他们又一定的购买力，这就需要对目标市场的经济水平收入情况有一定深入的了解，除此之外还要对国家目标市场的可利用资源进行分析，从而选择适合自己企业发展的策略；同时还需要对国际市场营销的目标市场的能源供应情况、交通运输和通讯设施、商业及金融机构、广告及宣传工具、经销组织、市场调研及咨询组织、银行及信贷机构等进行准备工作，一般来说一个国家的经济基础结构条件好坏、质量高低与国际市场营销活动顺利与否成正比例关系的。1.2.2政治法律环境政治法律环境，主要是包括了各国的政局变化和对外贸易政策及其他相关政策法令对市场的影响，从事国际市场营销的人员必须了解国际政治情况及其发展趋势，了解国际上的重大政治事件，分析其社会性质及对政治经济可能发生的影响；各国政局变化或政党的更替可能对经济所产生的影响；各国政治体制、政治法令、条例的制定、税法税率等政策及法令对国际市场营销开展的影响。所以不同的国家有着不同的政治态度以及法律体制，对于国内的市场营销活动其对这个环境应该说是相当的熟悉，不需要花费时间去探讨，只需要及时关注新发布的政治法令等，而对于国际市场营销活动的开展则是存在很多的阻碍。政治环境：世界各国对外来企业在自己本国开展国际市场营销的态度差异很大，很多国家很愿意接受而且实际上很欢迎外国企业，对外国投资、企业给予鼓励，提供投资场所的便利和服务等如墨西哥，而有的国家则不然，认为外来企业会抢占本土企业，妨碍本国企业的经济发展。所以一国对国际贸易和国际投资的态度如何将直接对国际营销、贸易活动产生重大影响。如“灰色清关”14\n浅析国际市场营销的莫斯科华商事件，按照以往两国贸易惯例，其开展贸易活动的规则是“包机包税、灰色清关”，然而这样的持续即很多没有正规的海关报关单，使得俄方的税款大量流失，一国政府是无论如何也不愿看到这样的结果，从而一反以往睁一只眼闭一只眼的态度，不顾中俄的关系海关采取措施对货物进行查收。由此可以看出开展国际市场进行贸易活动需要时刻关注当局政府对对外贸易的态度从而才能很好的生存下来。法律环境：国家颁布的各项法律法规法令如商标法、广告法、专利法、竞争法、消费者权益保护法以各国之间缔约的贸易条约、协定和国际贸易法规等都是为了保护本土企业不受到威胁以及正常有序的进行，从而有着良好的市场经济环境。对于发展国内市场的企业，那么只要其经营活动不违反国家的基本法律即可正常的进行，而对于开展国际市场营销活动的企业，其除了不违法本国的法律法规外，还需要时时了解目标市场的贸易限制、以及其特殊法律法规及其基本的法律法规，了解其范围时限，从而在不违反的前提下充分利用这些法律法规、条约、协定来保护自己的利益和市场，从而成功的持续经营。“美国德普医疗器械跨过公司的中国贿赂案”可谓是在国际市场上引起了广泛的关注，德普相对中国本土的医疗器械公司肯定会有其优势，打开中国市场只是迟早的问题，而其为了短暂的利益开始进行不正当手段的竞争，触碰中国的道德底线、违犯中国的法律法规进行商业行贿从而达到签订合同销售商品的目的，而最终实际走向的是被驱逐出中国市场，走向失败。由此观之，开展国际市场营销必须清楚地了解目标市场的法律法规，并且严格遵守该国的法律法规以及其对华贸易政策。14\n浅析国际市场营销1.2.3社会文化环境一个国家的社会文化是其精神文明及其历史沉淀的表现，包括社会成员掌握的知识、信仰、道德、艺术、风俗以及其他文化习惯，文化影响、形成和决定人们的生活方式，而人们的生活方式又决定了他们的消费习惯，而他们的消费习惯又决定了其市场占有率。所以，在所有的环境因素中,最富挑战性的就是社会文化因素。它不象其他环婉因素那样容易把握,却又无时无刻不在影响着企业的国际市场营销活动。在国内，是在这土生土长，对于本土的文化消费习惯、传统观念等一清二楚，不需要在做什么特别复杂的考察。而一个营销人员到国外去开展营销工作时,首先体验到的就是文化上的差异。对于不同的国家和地区,有着不同的语言文字、风俗、宗教信仰、审美、传统观念、社会文化心理等，这些差异影响着他们的消费习惯、消费方式、购买行为，形成的各国独居特色的生活方式、消费偏好和文化品位。开展国际市场营销需要长时间的进行考察体验才能明确，才能做出市场战略。14\n浅析国际市场营销社会文化差异主要包括语言差异、价值观差异、审美心里差异、宗教信仰差异等，开展国际市场营销活动者必须对这些文化因素深入研究从而相应的制定战略才能成功的进入国际市场。风靡全球的芭比娃娃相信是很多人所一直迷恋的，其表现的不仅是不同时代的文化，还体现了不同年龄阶段、不同工作职位、不同国籍、不同性别的文化内涵，其成功打进国际市场的原因在与成功的将各国的文化都研究透彻，就拿中国芭比娃娃和美国芭比来说，美国人的审美观念是脸上有着一些小瑕疵更为美丽，那么美国芭比的脸上也就出现了一些小斑点，而中国的是认为旗袍最为美丽，那么中国芭比则是身穿旗袍出现在市场上从而成功的赢得中国市场；这样类似的成功的案例还有“青岛金王”，在中国或许蜡烛只是照明工具，但是金王发现了国外文化的不同之处，蜡烛对于他们不只是照明，其主要用途还有节日、日常装饰及制造浪漫气氛，几乎每家都会经常用到蜡烛，之后通过不断的将蜡烛改进具备独特的特点后成功的打入国际市场。2.中国企业开展国际市场营销的意义国际市场是各国地区间进行商品交换的场所，是实现资源国际配置的场所，国际市场营销是新形势下发展经济的一个重要的手段，积极开展国家市场营销可以适应经济全球化潮流客观需要，对实现我国国民经济可持续发展和我过企业自身发展有着深远的意义。2.1有利于我国企业找到新的有利的市场以及扩大出口我国某些行业的产品在国内市场上已相对饱和，企业可在国际市场上找到新的发展机会和市场，在国外还可以找到更为有力的生产同样产品的条件，如居民购买力强、投资条款优惠等。增加市场容量，还有利于实现规模经济效益，从而降低单位成本，增加利润。因此我国越来越多的企业把扩大销售量的希望寄托在国际市场上，以利于本企业专业化，大批量生产，从而增加企业总销售额和总利润。2.2有利于引进先进急速和利用外资14\n浅析国际市场营销开展国际市场营销即在国外进行生产经营销售活动，比单纯的出口贸易更接近国际市场，可以直接获取企业所需的各种信息，利用国外资源，获取国外先进的技术，还能避开关税、配额等贸易壁垒的限制，享受外国政府优惠待遇。2.3有利于促进企业提高生产技术以国际竞争力由于国际市场上的竞争对手要比国内更强,企业开展国际营销必须用国际标准,使产品的质量、品种、包装服务等等都能达到国际水平,这就要求企业不断提高其生产技术和经营管理水平。那么企业开展国际市场营销，直接进入国际市场，在更大范围和更大程度上接触竞争对手，参与国际市场竞争。我们要通过开展国际市场营销不断的开拓自身的发展空间，提高国际市场占有率，在参与国际竞争与合作中占据主导地位，才能不断增强我国企业的国际竞争力。2.4有利于促进我国对外经贸关系的发展随着我国综合实力的增强和国际经济政治地位的不断提高，许多发展中国家希望与我国有经济贸易往来。所以通过实施国际市场营销，加强与广大发展中国家互惠互利的经贸合作与交流，不仅能够增加当地就业，促进发展中国家的经济发展，而且有利于构筑我国与广大发展中国家特别是周边国家的共同利益基础，实现优势互补，促进共同发展。3.我们应当树立的国际市场营销观14\n浅析国际市场营销在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下，在中国企业大力开展国际市场营销活动的同时，中国企业不应该停留在传统的市场营销观念上，而必须要以国际市场的需求的变动为市场导向，树立全新的正确的国际市场营销观。再根据国际市场的需要和我国的比较优势制定有效的市场营销组合策略，在产品的质量、花色、品种、服务等方面，力求达到国际市场要求的水准并突出我国产品的特色，逐步提高国际市场的竞争优势。在不断提高国外目标市场的市场占有率的同时，推动国内市场的发展。3.1产品优化观念无论国内、国际市场,市场竞争的核心就是产品的竞争。我国很多。我国很多产品在国际市场上竞争乏力,主要是因为设计不良而且更新换代慢。在国际市场上面对需求变化急剧的消费者和更多有实力的竞争对手,一定要推出更新、更好、技术含量高、附加值大的产品才能站稳脚根。所以我国企业产品只有进一步国际化、标准化,为在世界范围内大规模、大批量生产提供可能,并为用户的使用、维修及售后服务提供方便,才能真正的国际市场。3.2服务优化观念服务优化是指各个企业采用为国际市场购买者或用户千方百计地提供各种各样优质服务的途径来争夺国际市场,占有国际市场。在以买方市场为特征的国际市场中,随着世界各国经济技术的日益发展以及贸易协作关系的进一步加强,经营同类产品的企业越来越多,而且产品质量、标准、功能的差别逐渐趋同。因此,国际上的消费者不再被潜在的产品匮乏而必须购买某企业的产品,他们购买行为日渐成熟,需求弹性增大,选择性增强,这就迫使企业除了生产大量物美价廉、满足需要的产品的同时,还要想方设法,利用“优质服务”14\n浅析国际市场营销这一内涵广泛的市场营销方式吸引大量的用户和消费者来争夺国际市场。3.3盈利观念对于这个观念，首先要打破传统观念的影响，在对外经营中必须树立盈利观念，利用自己的优势，以低成本高质量优品质的产品进入国际市场，获得大的市场份额从而得到良好的收益。其次还要改变以往的小规模、单一企业追求短期利益的内耗行为，要优化资源结构，组建企业集团追求规模效益。再次，要尽最大可能降低成本费用以及降低时间成本，以较少的投入获得满意的产出，从降低成本和提高效益的角度来控制国际化经营过程，进而提高国际经营收益。3.4风险观念企业国际市场营销的多变性和复杂性的存在,必然加大营销的风险。最近几年来,由于世界贸易的发展,国际市场营销的风险日益增大。对这种风险企业不但要考虑,而且必须承担。如果企业能够在有效掌握市场多变性、复杂性的条件下,结合企业内部条件优势,寻找发现营销机会并通过正确的营销战略,使内外环境和条件协调平衡,就可以变风险为机遇。如果企业把握不好这种复杂性和多变性,就会失去机会,甚至给企业带来不可估量的损失。所以企业进行国际市场营销活动必须有着较好的风险意识。3.5法制观念企业要开展国际市场营销,必须树立法制观念。不但要遵守国内法律、法令,而且必须遵循国际惯例,掌握国际法和有关各国经济法规知识,自觉运用国际法和各国经济法规去规范自己的行为,14\n浅析国际市场营销保护自己的利益。因此,企业参与国际分工与竞争,必须具有依法经营观念。4.综述开展国际市场营销对于我国企业来说，既是一种机遇也同样是一种挑战，在国际市场中有很多利益可以获得，于此同时也有很多的风险包括可预期的和潜在的，所以对于国际市场营销我们要从采取全面的综合的方法进行分析和研究。为此，我们还要树立正确的全方位的国际市场营销观。因为对于某些不具备条件的企业而言，盲目进入国际市场会承受损失。对于某些价格便宜于我国同类商品的产品我么还要限制进口，因为进口后会对我国产品产生冲击，严重会使企业倒闭，工人失业。因此在决定企业是否要进入国际市场，看其是否对自己有利，又要从本企业已具备的各种条件和国内市场的实际情况出发，兼顾多方因素，做出是否进入国际市场的正确决策。14