市场营销论文——消费者心理与市场营销 4页

消费者心理与市场营销汉语言文学114班潘浩川11409010420摘要：市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以诱导,促成消费行为实现的过程。因此，研究消费者的消费心理需求、购买动机的产生以及最终消费行为的实现，是现代企业开展市场营销活动、提高产品市场占有率、实现企业经营目标的首要课题。关键词：消费者心理消费观念市场营销当我们把所有的过程、包装全部省略Z后，我们会发现，市场存在的冃的和动力就是消费者的购买需求，作为市场营销的必研对象，消费者心理及行为与企业的市场营销活动之间有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。任何消费者的购买行为，都是在一定的消费心理驱动下产生的，消费的产生都是为了满足心理和生理方面的需求。随着消费心理的不断变化，相应的,基于消费心理与行为的营销策略也在进一步的探索和更新中。充分的研究消费者的心理需求与行为,是现代营销中不可或缺的一个步骤，只有了解了消费者主要的购买意图,才能达到好的成果。经营者要想在激烈的市场竞争中求得牛存与发展，就需要不断地提高管理水平和经营能力，适应市场的变化。而检骑经营者市场营销能力的一个重要内容就是看他们头脑屮的“消费者”观念，因为有效的市场营销战略是建立在对消费者心理认识的基础上。近十多年来，发达国家特别是欧美、日木等国，在争夺市场中取得了一个又一个成功事例说明：市场营销战略思想就是：研究有关市场的消费者心理特点，并依据其特点制定的营销策略才能在市场中立于不败Z地。相比之下，我们的许多经营者虽也在口头上说“顾客就是上帝”、“以消费者的心理为中心”等话，但是中国经营者长期的思维定势在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，即所谓的“在我心FI中，消费者需要什么”，或“我觉得这个东西是市场中缺乏的，而消费者会喜欢，会需要的东西”之类的观念。正是这样的观念，使得中国的许多\n经营者生意越做越小，越做越困难。单从从概念上说，消费者的心理特点是指：消费者所想的东西（认知），他们所感觉的东西（体验），他们所做的事情（行为）以及能对这些产生影响的事情和地方（环境）。正是上述各个方面的差异性，才使得消费者行为面对市场营销的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。所以经营者所需要树立的一个重要的观念就是：如何确保商家所做的要与消费者所想、所感、所为是一致的。营销大师们常说：“商业的唯一目的是创造消费者。”那么这样的“消费者”究竟是什么样或者说有什么特征呢？我们一时可能很难说清处。但从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。研究消费者心理关键是三个问题：一是消费者买什么，二是消费者为什么买,三是消费者怎样才有买到。认识这三个问题关键要通过市场调研后而逐渐形成。市场调研的一个重要目的是分析消费者心理现状、特点以及变化趋势。然而在现实生活中，消费者的这三个问题受到诸多因素的影响，例如，受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素，受到动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响。由于消费者心理是千变万化，所以在这些因素共同作用下的购买行为更是多样的。如今消费者选择商品的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的态度观念与心理体验。我们知道有着100多年历史的宝洁公司，如今其主要产品已经成为在中国市场占有份额最大和最受中国老百姓喜爱。宝洁公司成功的关键就是，宝洁产品能够以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者。这个以“恩师”出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者。消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。宝洁公司在很多年提出了一项观点:洗头发只洗一遍是不够的，最好的洗头方式是每次洗发需要洗两遍，最好是每天洗头。这种观念通过各种方式传输到了世界各地每个人的心中脑中，改变了儿乎所有人的洗头方式。不仅改变了消费者每次洗发水的用量，而且提高了消费者的洗发频率。在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因为，在这一切努力的背后，是消费者生活观念、生活习惯的改变，是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明增长。\n正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁让人们天天洗头，那洗头水的使用量当然就高了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的述是宝洁。再如闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶就有妙招。由于茶包是以茶渣为内容物，一向被地道的品茶族所排斥，为吸引消费者的青睐，2000年以来联合利华研发岀三角立体茶包，内装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶，一旦泡了开水，该立体茶包便会鼓胀起来，里头一片片茶叶也舒展成原形，非常符合喜爱中国消费者的口味，一年便创下惊人的营业额，市场占有率超过50%,其至抢走了不少老牌茗茶的风采。立顿通过推出新包装新内涵的产品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它让旧的产甜永保销售佳绩。最近又推出立顿奶茶，更是火爆，它特别适合于青少年和年轻上班一族。美国著名营销专家约翰•琼斯早在几十年前就提出消费者心理的若干特征。如今虽然时光流过了几十年，但这些特征仍然有效。一是女性仍是最主要的消费与购买群，其中女性购买群中的70%又是30岁以下的年轻女性。如今大多数生产商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而仅有这一观念在市场上仍显得无力。营销人员必须要了解作为当代消费主流，女性的钱究竟是怎么花得。年轻女性（30岁以下）收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱越冲，常常是“月光族”。追求时尚，服饰重款式，香水看香型等。仅管这是从若干城市屮上万个数据里归纳出来的，若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。所以关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。如近年来兴起的瘦身热、美容热、整容热等正说明了现代女性的这些特点已为营销人员所关注。调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。以上这些因素如果我们的经营者都能够很好的考虑到，那么乂何愁市场不扩大，利润不提高。二是儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场。经商的人都知道除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品已发生巨大变化，用美国营销专家基思•维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。什么样的商品才是“酷”\n劲十足呢？这同样需要调查与研究。如今国内的青少年所谓的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”。那么又有哪些经营者是以这样的青少年心理来做他们的市场营销的。总的来说，在以消费者为屮心的营销时代，研究并摸清消费者的心理变化,预测潜在的消费需求，提供符合当代消费者需求的产品和服务，及时调整企业营销策略以应对市场，不断提高消费者的满意度是企业在新形势下获得可持续发展的重要战略。不同时期具有不同的消费观念和消费心理特征，不同的市场营销观念引导出不同的营销策略和手段。在这个以消费者为中心的营销吋代，摸清消费者的心理变化，及时调整企业营销策略,提高消费者满意度，已成为企业在新形式下获得可持续发展的重要战略。