第1章 市场营销与市场营销学 99页

第一章市场营销与市场营销学市场营销及其核心概念市场营销学的产生与发展市场营销观念的形成和发展现代营销新观念\n教学目的和要求掌握市场营销的概念及内涵掌握市场营销观念的内容及其合理性和局限性掌握关系市场营销的基本内容\n第一节市场营销及其核心概念市场营销的含义市场营销的相关概念\n一、市场营销的含义市场营销的含义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野：营销在我们生活中无处不在\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。\n美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.\n美国市场营销协会的定义市场营销是一个规划和执行的过程。此过程将一些想法、物品和服务进行构思，定价，促销和分销，以促成交换，满足个人和组织所追求的目标。据邱吉尔<营销学>(英文版)第一章注释1，这则定义在1995年修订时未作改变。\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。\n市场营销的范围商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）\n课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。\n事件营销\n地点营销和服务营销\n经历营销和信息营销\n营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要\n营销视野营销在我们的生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。\n二、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用\n需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到能满足需要的具体产品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力\n产品和服务产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物产品的概念并不局限于实物，任何能满足需要和欲望的东西都能被称为产品除了有形的物品，产品包括服务(service)，其销售对象是一种不可触摸的、也不会涉及所有权的活动或利益更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等\n有形产品服务产品活动无形产品思想等技术组织\n价值、满意和质量顾客价值(customervalue)：指顾客拥有和使用产品所获得的利益与为此而支付的成本之间的差额顾客满意(customersatisfaction)：取决于产品的感知使用效果与购买者期望的比较结果，如果前者低于后者，他们就不满意；反之，则非常满意；如果二者相等，则满意质量(quality)：产品和服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和\n交换、交易和关系交换(exchange)：是从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易(transaction)：指双方价值的交换，是营销的度量单位。关系(relationship)：营销过程中与顾客、分销商、零售商及供货商等建立的长期关系，是关系营销的基础。\n市场(market)（营销的角度）市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。卖者构成产业，买者构成市场。\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通\n不同角度的市场概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家\n市场的实质市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力\n市场营销(marketing)市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换·\n需要、欲望和需求市场产品和服务交换、交易和关系价值、满意和质量\n第二节市场营销学的产生与发展市场营销实践产生与发展(17-20世纪初)市场营销学的产生与发展市场营销学的理论基础和基本内容市场营销学的研究方法市场营销学与中国\n一、营销实践发展阶段第一阶段：17世纪日本三井家族的成员，个别企业的尝试。第二阶段：19世纪中叶美国麦考密克国际收割机公司创始人，个别企业、零星企业的行为。第三阶段：20世纪初的美国农矿企业，许多企业的实践，直接催生了市场营销学的产生。\n二、市场营销学的产生与发展市场营销学的产生：据FrederickE.Webster，Jr.称，“作为一个学术研究领域的市场营销学，大约在1910年前后出现在美国中西部的一些大学中，由于当时与农业方面的研究密切相关，导致了对农产品市场的销售和定价过程的关注。\n市场营销学的发展阶段第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段\n第一阶段：19世纪末到20世纪初（市场营销学的初创阶段）这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。\n第一阶段特点着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现；研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。\n第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束（市场营销学的应用阶段）1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。\n第二阶段特点并没有脱离产品推销这一狭窄概念；在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的组织机构；市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。\n第三阶段：20世纪50年代至今（现代市场营销学的繁荣发展阶段）二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。\n第三阶段的发展20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势\n市场营销学三次大的革命第一次革命：市场营销观念取代推销观念第二次革命：以市场营销组合为肇始的市场营销管理学派完成的大综合第三次革命：关系营销学对营销管理学的革命\n市场营销管理范式的显著特征是：坚持管理取向；以微观经济学作为范式的理论基础；坚持以4Ps为核心内容的市场营销组合；坚持交易营销，追求利润最大化；将市场仅仅理解为顾客〔包括人和组织〕。\n4PsProductPricePlacePromotion\n20世纪50~60年代，营销管理学派逐渐成为营销学的主流，统治营销达30余年。其间：1950年代突出研究了消费者营销，1960年代集中研究了产业营销，1970年代研究了非盈利组织营销，1980年代研究了服务营销，至1990年代这些研究共同汇聚为对关系营销的研究。如图所示：\n\n市场营销学的理论基础科特勒戏称：营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。\n市场营销学的理论基础有学者提出，市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论社会生产的最终目的是消费，任何生产者都必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求与欲望的产品和服务，实现其价值交换过程，才能生存和发展。\n市场营销学的类型和分析层次市场营销学的类型市场营销学的分析层次市场营销学的研究层面\n市场营销学的类型(TypesofMarketing)盈利性营销学(Profittypesofmarketing)。又可分为产品营销、服务营销、人营销、地点营销、事业关联营销和组织营销。非盈利性营销学(Nonprofittypesofmarketing)。两者相比，盈利性营销学的发展较之非盈利性营销学的发展要快；盈利性营销学的方法通常适用于非盈利组织并帮助它们实现其目标。\n市场营销学的分析层次(LevelsofMarketingAnalysis)宏观营销学：在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究微观营销学：在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。\n市场营销学研究的三个层面作为文化的营销：以消费者为中心的价值观和信仰—组织导向；作为战略的营销：侧重市场细分、目标选择和竞争；作为战术的市场营销：侧重于营销组合。\n概述：核心概念与营销观念市场研究：市场营销环境分析市场购买行为分析市场竞争者分析市场调查与预测战略研究：市场细分化战略市场竞争战略策略研究：产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划与管理\n第三节市场营销观念的变化和发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念营销观念的新发展\n一、生产观念(TheProductionConcept)基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率产生背景：市场上普遍存在着产品求大于供、产品制造成本高适用于：当供给小于需求时，当生产成本过高时不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销\n二、产品观念(TheproductConcept)基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，消费者愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力量改进产品合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求，导致营销近视症\n三、推销观念(TheSellingConcept/SalesConcept)基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动以刺激消费者购买本公司的产品合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍局限性：能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能并不是消费者真正需要的产品；对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。\n四、市场营销观念市场营销观念的形成市场营销观念的基本内容市场营销观念的合理性和局限性市场营销观念的新发展\n市场营销观念基本内容：市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和盈利性。\n市场营销观念的合理性强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。\n营销观念的局限性忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其它公司竞争，如何履行营销活动。\n在我们国家，有社会学者认为，从1949年到现在，消费方式经历了三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等），就能生活得更好的时代；第三阶段是“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”。按照这种说法，生存时代不可能存在营销观念；只有在后两个时代，才有可能接受营销观念。\n五、营销观念的新发展从4Ps到4Cs社会市场营销全营销观念顾客让渡价值感性营销概念营销关系营销\n从4Ps到4CsE.Jerome.McCarthy〔1960〕ProductPricePlacePromotionRobertLauterborn〔1990〕CustomerneedsandwantsCosttothecustomerConvenienceCommunication\n1C(Consumerwantsandneeds)不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。\n2C（Costtothecustomer）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）\n3C(Convenience)忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。\n4C(Communications)请忘掉促销，现在的正确词汇是“沟通”。\n4Cs的局限性单纯的顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向和顾客导向；没有考虑到顾客要求的合理性；没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有提供解决满足需求的操作性问题；被动适应顾客需求的色彩较浓。\n社会市场营销（thesocietalMarketingConcept）基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（theGreenMarketing）和降低性营销（theDe-marketing）从4Ps到4Cs到5Rs\n社会市场营销观念社会利益消费者需要企业利润\n社会市场营销观念社会营销以社会可持续发展为终极目标，有力地体现了“有效控制经济增长”、“保持生态稳定”、“促进社会公平”三大目标的统一。社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销和减低性营销。\n绿色营销绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。\n绿色营销的具体内容企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。\n绿色营销面临5种动力1、国际贸易绿色壁垒，影响产品销售；2、政府，支持环保目标；3、顾客，在购买产品前经常问及公司的环保情况；4、竞争者，环保立法已成为公司获得资源的决定因素；5、雇员，环保记录不好的组织将难以招聘和挽留高级员工。\n减低性营销是用于减少对自然资源及其产品的消费。案例：在我国一些城市实施阶梯式水价。\n减低性营销实例银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量，每月12立方米及以下为一级计量水价、12立方米以上至18立方米为二级计量水价、18立方米以上为三级计量水价。\n减低性营销一级水价每吨1.15元，第二、三级分别为1.75元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起，对水价实行第二步调整，三级水价分别调整至1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004年1月1日抄见水量起执行超定额加价，2004年7月1日抄见水量起再次调整到位。\n减低性营销水是维持生命的理想液体。哺乳动物体内60％至65％是水，人类体重的2/3、大脑的99％、骨骼的44％也都是水。缺了水，人类和地球将不能存活，森林将不复存在，植物将灭亡，地球上将出现无边的沙漠，生命的迹象将消失，等等。遗憾的是，能够深刻认识我们身边水危机的人所占比例并不高。\n减低性营销有一项调查显示出节水的“社会节律”：当水费支出占居民家庭收入2.5%时，人们才会考虑节约用水；达到5％时，才会对人们的生活产生较大影响；达到10％时，人们才会考虑水的重复利用。《光明日报》2004年06月21日\n减低性营销2004年以来，国家加大了水价改革的力度。据国家发改委透露，国家将完善水价形成机制。扩大水资源费征收范围，合理调整城市供水、水利工程供水价格，加大污水处理费征收力度；推进阶梯式计量水价、农业用水终端水价、超定额用水加价制度；实施南水北调工程基金使用管理办法，改进南水北调工程水价管理体制———促进水资源的合理利用，保障经济社会的可持续发展。2005-01-1915:17:00光明日报\n全营销观念营销产品全满意营销活动全参与营销职能全组织营销服务全时空\n顾客让渡价值在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。\n顾客让渡价值顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。\n利益或价值的计算可采用两个实质相同式：⑴顾客价值=感知利益－感知成本⑵顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本\n关系市场营销的基本内容\n\n感性营销观念感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。\n概念营销观念概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。\n关系营销观念关系营销的概念关系营销与交易营销的区别关系营销的基本内容\n关系营销的概念关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。\n关系营销与交易营销的区别交易营销强调交易活动获利，关系营销强调通过与顾客〔或合作人、利益相关人〕保持长期合作关系获利；交易营销强调一次性交易或吸引新顾客，关系营销强调留住老顾客的重要性；\n关系营销与交易营销的区别交易营销强调市场占有率，关系营销强调顾客占有率；交易营销不太重视对顾客的服务、承诺和联系，关系营销则高度重视对顾客的服务、承诺和联系；交易营销和关系营销对市场的理解不同。\n关系营销的基本内容顾客原则：将营销活动集中在创造和递送顾客价值上。该原则意味着营销者应当认识到与顾客的交换是企业组织的命根子。公司不仅应当了解其顾客想些什么、感触些什么以及如何购买和使用产品或服务，更重要的是应当集中在为顾客创造价值上，只有向顾客递送超值，才能实现自身目标。\n关系市场营销的基本内容竞争者原则：向顾客提供超过竞争者替代物的价值。营销者不仅应考虑其产品或服务向顾客提供的价值，还应考虑提供的价值是否超过竞争者的产品或服务.如果不能作到这一点，或没有相应的策略实现，可能会长期难以生存。\n关系市场营销的基本内容主动原则：坚持积极的环境观，主动地去改变市场和环境，提高其竞争地位，提高成功的机会。营销者不仅仅是坐等市场和环境的改变，之后作出反应。\n关系市场营销的基本内容跨职能（组织协同）原则：使用跨职能团队，改进营销活动的效率和效果。公司的营销人员应当与其他职能的人员持续地互动。单独活动往往导致花费大，营销战略很难成功。\n关系市场营销的基本内容不断改进原则：不断地改进营销的规划、执行和控制。企业组织必须不断地提高其经营、流程、战略、产品和服务，以便以更好的方式向顾客递送价值。\n关系市场营销的基本内容利益攸关者原则：价值驱动营销虽然以顾客为重点，但并不忽视与组织中其他利益攸关者的重要责任和关系。攸关者是一些个人或群体，这些个人和群体能影响营销决策并同营销决策的后果有利害关系。利益攸关者包括顾客、竞争者、所有者、供应商、出借者、政府机构、特别利益群体、雇员、当地社区和更大的社会。\n关系市场营销的基本内容6个方面的核心是价值。顾客价值或顾客让渡价值都是顾客感受到的价值。这些感知价值大于期望值或大于竞争对手提供的相应价值时，顾客与企业的关系会向前进一步发展，可能发生4种飞跃，形成顾客关系赢利能力。这4个飞跃是：\n关系市场营销的基本内容①由顾客感知价值形成顾客满意。顾客对感知质量和为这种质量付出的成本加以比较后，会感到满意或不满意；②从顾客满意发展到加强顾客关系强度。满意的顾客会对企业做出新的承诺，同时与企业的结合更紧密；③从顾客关系强度引致关系长度延长④从顾客关系长度带来关系赢利能力\n思考题请区分以上观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？\n传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润