第六讲 药品市场营销战略(目标市场营销) 29页

第六讲药品市场营销战略(目标市场营销)\n目标市场营销即STP营销战略S：市场细分segmentationT：目标市场targetingP：市场定位positioning\n一、医药市场细分（一）医药市场细分的概念医药市场细分是医药营销者依据消费者或用户需求的差异性将单一医药产品面对整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。\n一、医药市场细分（二）医药市场细分的意义1.企业资源的有限性;2.企业有效竞争的需要，特别适用于中小型企业;3.市场本身的差异性和相似性;4.有利于企业发展新的市场机会。\n一、医药市场细分（二）医药市场细分的意义案例：柯达公司，特殊照相机+立即感光胶片—立即显影，不必冲洗，避免误差。主要用于医院的诊断中的影像技术中。产品畅销，利润丰厚。\n一、医药市场细分（三）医药市场细分的条件1.可测量性2.可达到性案例：美国的学者研究了化装品市场，发现在夜总会工作的女性的化妆品市场很大，也很特殊，但最后发现无法达到。3.实际性一定要考虑盈利。\n一、医药市场细分（四）医药市场细分的标准1.消费者市场细分的标准（1）地理因素；（2）人口因素；（3）心理因素；（4）购买行为因素。\n一、医药市场细分（四）医药市场细分的标准2.生产者市场细分的标准（1）最终用户的需求；（2）用户规模与购买力大小；（3）用户的地理位置；（4）用户的行业特点。\n一、医药市场细分（五）医药市场细分的步骤1.选定产品市场范围，确定经营方向；2.估计潜在潜在购买者的基本需求；3.分析潜在购买者的不同需求；4.剔除潜在购买者的共同需求；5.确定细分市场的名称；6.进一步认识各细分市场的特点，做进一步细分或合并；7.测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。\n一、医药市场细分（五）医药市场细分的步骤案例：箭牌口香糖绿箭：薄荷香型——清新之箭红箭：玉贵香型——热情之箭黄箭：鲜果香型——友谊之箭白箭：兰花香型——健康之箭\n二、医药目标市场的选择（一）医药目标市场选择的概念医药目标市场选择是指医药企业在市场细分化的基础上依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个医药产品的细分市场。\n二、医药目标市场的选择（二）医药目标市场选择的条件1.有足够大的市场容量；2.有充分发展的潜力；3.竞争尚不激烈；4.能发挥医药企业内部的优势。\n二、医药目标市场的选择（三）医药目标市场选择策略1.无差别营销策略如美国的福特汽车，主要致力于质量和价格。2.差别性营销策略3.集中营销策略如杭州娃哈哈集团，创业之初集中于娃哈哈市场，取得了成功，适用于中小企业。\n三、医药市场定位（一）市场定位的概念市场定位是指企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的过程。\n三、医药市场定位（二）市场定位的目的市场定位的目的是为了使企业形成自己鲜明的特色和个性，提炼出相对竞争优势，创造出“鹤立鸡群”的效果。如果没有定位或定位不准，就会出现“‘我的眼里只有你’，‘其实你不懂我的心’”案例：美国的七喜饮料，定位于非可乐饮料，强调不含咖啡因，在激烈的竞争中取得了成功。\n三、医药市场定位（三）市场定位的作用1.市场定位有助于企业找准自己的“生态位”，形成“错位经营”。市场中的每个企业都有自己的“生态位”，要“到位而不越位”。生态位是大自然存在的普遍现象。达尔文在加帕戈斯岛上观察的地雀是生态位分化的很好实例。14种地雀的主要区别是身体和喙的大小及形态，而喙的大小决定了他们所食植物种子的不同。这样就排除了它们在食物上的竞争。另外一例：老鹰和猫头鹰的生态比较接近，自然选择使它们一个在白天活动，一个在夜间活动，这样就使它们各就各位而避免了竞争。\n三、医药市场定位（三）市场定位的作用2.市场定位有助于企业树立良好的形象例如，辅仁药业定位于做中国最大的非专利药的供应商。3.市场定位有助于企业张扬自己的特色和个性例如，武汉健民定位于儿童药物市场。4.市场定位有助于企业优化资源配置因为资源是稀缺的，定位可以集中优势，将有限的经营资源集中于优势产品或目标市场。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略1.属性（特性）定位强调产品区别于同类产品的某一特性。案例1：感冒药如果不含有抑制中枢神经系统作用药物成分，就可以作为特性而定位。案例2：“农夫山泉有点甜”。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略2.利益定位强调产品只给消费者带来的利益。即“特别的爱给特别的你”。案例1：感冒药‘白加黑’，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。案例2：“步步高无绳电话，方便千万家”。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略3.质量和价格定位强调质量和价格与众不同。案例1：北京同仁堂老字号的中成药，代表高品质。案例2：沃尔玛连锁市场，“天天低价”。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略4.用途定位强调产品特殊用途或新用途。案例1：阿司匹林的新用途。阿司匹林是传统的解热镇痛药，现发现其具有防癌、抗血栓形成作用，可预防心脑血管疾病。案例2凡士林的新用途。凡士林最初是用作机器润滑油，尔后，凡士林大量用于润肤脂、药膏和发胶。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略5.使用者定位由产品使用者对产品的看法确定产品的定位。案例1：太太口服液的定位。案例2：成长快乐的定位。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略6.竞争者定位针对竞争产品，宣传本企业产品的属性或利益定位。案例1：冠心丹参滴丸针对复方丹参滴丸的定位，宣传“不含冰片”。案例2：TCL美之声无绳电话，针对步步高无绳电话的定位。TCL的广告语“无绳电话不清晰，方便又有什么用”直接对准步步高的广告语“步步高无绳电话，方便千万家”。案例3：蒙牛乳业提出“向伊利学习”。\n三、医药市场定位（四）药品营销市场定位策略7.产品品种定位强调产品品种的归属。案例1：新康泰克的定位。案例2：“手机、呼机、商务通，一个都不能少”。\n三、医药市场定位（五）市场定位的方式1.迎头定位与竞争对手定位相近、相似。案例1：兰州太宝制药针对兰州佛慈制药的定位。案例2：百事可乐针对可口可乐的定位。\n三、医药市场定位（五）市场定位的方式2.避强定位与强大竞争对手的定位形成“错位”。即填补市场空白。3.重新定位如果企业的产品不再处于市场最佳位置，就应该考虑重新定位，从而树立新形象。案例1：史玉柱的“脑黄金——巨人大厦——脑白金”案例2：武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”。\n三、医药市场定位（六）市场定位策略的选择1.单一定位2.双重定位3.多重定位\n三、医药市场定位（七）市场定位失误1.定位过低2.定位过高3.定位混乱\n三、医药市场定位（八）市场定位的步骤1.了解目标顾客对产品属性的认识，找到“卖点”2.了解竞争对手的定位点3.确定定位点，传播定位点