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市场营销主讲教师：曹灿联系方式：139905756561Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销学相关资料1、苗月新主编.市场营销学.北京：清华大学出版社，20042、[美]菲利普·科特勒.营销管理.新千年版.梅汝和等译.北京：中国人民大学出版社，20013、[美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.梅汝和等译.上海：上海人民出版社，19994、[美]沃伦·J·基坎等.全球营销原理.傅慧芬等译.北京：中国人民大学出版社，20025、[美]乔尔·埃文斯等.市场营销教程.张智勇等译.北京：华夏出版社，20016、[美]本·M恩尼斯等.营销学经典.郑琦等译.大连：东北财经大学出版社，20007、[英]弗朗西斯·布拉星顿等.市场营销学.教材篇.裴大鹰等译.南宁：广西师范大学出版社，20018、[法]雅克·朗德维等.市场营销学.张欣伟等译.北京：经济科学出版社，20009、邝鸿.现代市场营销大全.北京：经济管理出版社，199010、彭星闾.市场营销实用词典.北京：中国商业出版社，198911、何永祺等.市场营销学.大连：东北财经大学出版社，200112、甘碧群主编.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，200213、郭国庆主编.市场营销学通论.北京：中国人民大学出版社，199914、纪宝成主编.市场营销学教程（第三版）.合肥：安徽人民出版社，20032Ch01市场营销与市场营销学\n相关网站1、各高校《市场营销学》精品课程网站2、《销售与市场》http://www.cmmo.com.cn/3、中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/4、全球品牌网http://www.globrand.com/5、全球市场营销网http://www.diqiucunsc.com/6、国际营销网http://marketing.ad-ren.com/7、科特勒咨询集团http://www.kotlermarketing.com.cn/8、中国营销策划网http://www.plan-china.com/3Ch01市场营销与市场营销学\n《市场营销》课程内容1、原理篇2、市场分析篇3、市场战略篇4、策略篇5、管理篇第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章市场营销计划、组织和控制第八章目标市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第三章规划企业战略第四章市场营销环境第五章消费者行为分析第六章组织市场行为分析第七章市场营销调研与预测4Ch01市场营销与市场营销学\n第一章市场营销与市场营销学5Ch01市场营销与市场营销学\n企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的　　　　生活中无处不在营销视野6Ch01市场营销与市场营销学\n第一章市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章结构提示7Ch01市场营销与市场营销学\n学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。8Ch01市场营销与市场营销学\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能9Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家10Ch01市场营销与市场营销学\n1.市场：指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。市场＝人口＋购买欲望＋购买力2.市场的形成要素：消费者；生产者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。11Ch01市场营销与市场营销学\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通12Ch01市场营销与市场营销学\n制造商市场资源市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币资源货币货币商品或服务商品或服务税收、资源服务、资金税收、商品服务、资金税收服务税收、商品服务、资金货币现实中的基本市场流程13Ch01市场营销与市场营销学\n通常考虑的几大市场组织者市场消费者市场企业市场政府市场非营利市场制造商市场资源市场中间商市场21世纪的眼光：“全球市场”、“大市场”14Ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围15Ch01市场营销与市场营销学\nAMA（1960年）:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动活动。AMA（1985年）：市场营销是个人或组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标交换。日本市场营销协会（JMA）（1990年）:市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。AMA（2004年）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。16Ch01市场营销与市场营销学\n营销新语营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普.科特勒营销就是关于客户和利润的科学。——米尔顿.科特勒营销告诉消费者明天需要什么？你生产什么？——中国广告协会副秘书长武汉高营销不是战争，战争要消灭对手，而营销应是双赢的。——小天鹅集团副总裁徐源营销是为了挣钱，要求的条件就是你的信用。——北大经济学院教授、信用营销专家章政17Ch01市场营销与市场营销学\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒18Ch01市场营销与市场营销学\n菲利普·科特勒介绍菲利普.科特勒博士生于1931年，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后及其他8所大学的荣誉博士学位。并且他是庄丞父子公司资助的终生名誉教授，与其胞弟共同经营菲利浦营销咨询公司。他曾著有二十本著作，其中包括全世界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书——《营销管理：分析、计划、执行和控制》，这本书被翻译成18国文字在58个国家发行。　　菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。　　他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(GeneralElectric)、美国电报电话公司(ATT)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(BankofAmerica)、北欧航空(SASAir;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。　科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。　科特勒博士的著作甚多，其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。19Ch01市场营销与市场营销学\n米尔顿·科特勒简介米尔顿•科特勒（MiltonKotler）出生于1935年，毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，是现代营销学之父”菲利普•科特勒(PhilipKotler)之弟，全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团(KMG)的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。美国民主党竞选委员会特别顾问。他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。米尔顿·科特勒20Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。21Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销的产生条件有未满足需求的双方或多方（个人和集体）他们有满足这些需求的愿望和能力各方有沟通的途径有某些可交换的东西22Ch01市场营销与市场营销学\n营销学的范围商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）所有权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）概念或创意（Ideas）23Ch01市场营销与市场营销学\n思考题捐赠、慈善属于营销范围吗？24Ch01市场营销与市场营销学\n课堂讨论营销与销售及推销的区别与联系？25Ch01市场营销与市场营销学\n销售推销销售交换顾客主动求购顾客被动接受推拉推目的：满足需求、创造需求、创造价值、求得发展目的：满足需求26Ch01市场营销与市场营销学\n销售观与市场营销观的区别销售观市场营销观(1)强调的是产品(2)先有产品，再考虑如何销售(3)实行以销售额为导向的经营(4)根据今天的产品和市场来制定短期规划(5)强调销售者的需要(1)强调的是顾客的需求(2)先有顾客需求，再考虑如何生产和满足这些需求的产品(3)实行以利润为导向的经营(4)根据新产品、未来市场和今后的增来制定长期规划(5)重视购买者的需求27Ch01市场营销与市场营销学\n销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。销售概念小于营销概念,销售活动是营销活动之一。企业千万不能以销售活动代替营销活动，也不可在重视营销战略时忽视了销售活动。28Ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用29Ch01市场营销与市场营销学\n（一）需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：对有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。30Ch01市场营销与市场营销学\n需要、欲求、需求需要欲求wants+购买力moneyneeds需求demand+31Ch01市场营销与市场营销学\n（二）产品产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品无形服务：人员、组织、地点、观念活动等32Ch01市场营销与市场营销学\n（三）效用、价值和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。33Ch01市场营销与市场营销学\n功能利益+情感利益利益价值＝成本货币成本+时间成本+精力成本+精神成本人员价值、品牌价值价值与满足（ValueandSatisfaction）顾客让渡价值产品价值、服务价值34Ch01市场营销与市场营销学\n（四）交换、交易和关系交换发生具备的条件至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传递物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的只有交换才存在市场营销35Ch01市场营销与市场营销学\n交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。如何区别交换和交易？思考题36Ch01市场营销与市场营销学\n交换与交易的区别交换是一个过程，它由一系列事件组成。最简单的交换活动都包括货物查看、价格谈判、转移货物和支付结算等。交易是交换的一个过程，是一次性的活动，它随着交换协议的达成而产生。当参与交换的双方在达成交换条件以后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值的东西时，交易实现了。37Ch01市场营销与市场营销学\n交易营销：建立在交易基础上的营销。关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊，1985年）：指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信任关系。关系营销：营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。38Ch01市场营销与市场营销学\n·建立在本企业和所有利害关系人之间的相关联系顾客、供应商、员工、分销商、零售商广告代理人、科学家、公众和其他相关人员关系营销关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产――营销网络，与关键的利益关系方建立良好的关系后，利润会滚滚而来。关系和网络（relationshipandtransaction）39Ch01市场营销与市场营销学\n十种重要的关系企业与他们的供应方之间的交易伙伴关系企业与顾客之间的交易关系企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系企业与政府机构之间的关系企业与非盈利组织之间的联盟、合作联合研究和开发的伙伴关系企业与最终顾客之间的交易伙伴关系企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系企业与内部各职能部门之间的关系企业与其职工、雇员之间的关系40Ch01市场营销与市场营销学\n课堂思考交易营销与关系营销的区别。？41Ch01市场营销与市场营销学\n交易营销的特点顾客平均化顾客匿名标准化产品/服务大众分销大众化促销单向信息规模经济市场份额全部顾客吸引顾客关系营销的特点顾客个别化顾客具名定制化的产品/服务个别分销个别刺激双向信息范围经济顾客份额有盈利的顾客维持顾客42Ch01市场营销与市场营销学\n（五）市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。43Ch01市场营销与市场营销学\n营销者的任务。推销产品实体中所包含的利益或服务。而不仅是实体产品的形貌。44Ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新45Ch01市场营销与市场营销学\n生产财务市场营销人事市场营销生产财务人事营销作为一般功能营销作为重要的功能市场营销生产财务人事营销作为核心功能顾客财务营销生产人事顾客作为核心功能顾客市场营销生产财务人事顾客作为核心功能营销作为整体功能市场营销的地位在企业中的演变46Ch01市场营销与市场营销学\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克47Ch01市场营销与市场营销学\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。48Ch01市场营销与市场营销学\n营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。49Ch01市场营销与市场营销学\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展50Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。51Ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。52Ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。市场营销学得到全面系统的发展和深化。53Ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展◆二十世纪三四十年代首次引入◆1978-----1983年的再次引入◆1984-----1994年广为传播◆1995年以来的发展和创新54Ch01市场营销与市场营销学\n第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构55Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换56Ch01市场营销与市场营销学\n二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。57Ch01市场营销与市场营销学\n三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。58Ch01市场营销与市场营销学\n四、微观市场营销学的结构59Ch01市场营销与市场营销学\n第四节研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法60Ch01市场营销与市场营销学\n一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。61Ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的研究方法62Ch01市场营销与市场营销学\n本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展63Ch01市场营销与市场营销学