市场营销_促销 34页

市场营销刘春雄\n市场营销组合产品〔Product〕：产品线、品质、品牌、包装价格〔Price〕：基价、折扣、付款条件、信贷通路〔Place〕：长度、宽度、分销、储运促销〔Promotion〕：广告、公关、营业推广、人员推销\n促销的本质促销的本质——沟通与传播——怎样让公众了解你？促销的目标——改变信息不对称，加剧信息不对称。\n推销与拉销推销：厂家→批发商→零售商→消费者。拉销1：厂家→消费者→零售商→批发商——谁在拉销？拉销2：厂家→批发商→消费者→零售商——谁在拉销？\n推销与拉销广告——拉销。公关——拉销。人员销售——推销。营业推广——推销+拉销。问题：人员销售能否拉销？\n公关公关＝分众关系＝PublicRelations公关≠攻关≠攻官≠公关小姐公众——股东、政府、社区、消费者、供货商、经销商、内部员工、社会公众。\n公关的目的建立、改善或挽救公众形象——不以直接销售为目标。案例1：三聚氰铵事件，蒙牛和伊利的公关模式。案例2：双汇“瘦肉精〞事件的公关。案例3：淘宝商城危机公关。\n危机公关难度最高的公关。案例：沙松冰箱。\n广告案例：春都火腿肠。案例：史玉柱。案例：统一润滑油——一秒种决策。\n广告门槛广告门槛——多少广告才有效？广告持效期——广告持续多长时间才有效？半程车票广告理论——射击理论。\n广告媒介群众媒介——电视、报纸、杂志、电台、网络——？分众媒介——电梯广告。小众媒介——社区广告。自媒体——内刊——赠送媒体。\n销售促进销售促进＝营业推广＝SalePromotion＝SP＝狭义促销促销＝Promotion＝广义促销。\n销售促进促销对象——消费者——终端〔零售店〕——批发商\n消费者促销促销目标——尝试购置新品。——批量购置。——锁定消费者。\n\n\n\n\n销售促进促销方法——赠券〔优惠券〕、抽奖、刮刮卡、赠品〔买送〕、积分〔卡〕、试用〔试吃〕、折扣。\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n销售促进促销时机——节假日、庆典、特殊季节、特殊事件——事出有名。\n\n\n\n批发商促销促销目标——批量进货。——年度目标。——淡季进货。促销方法——坎级政策〔返利〕、批量优惠、季节优惠。\n促销与广告广告有门槛——促销无门槛广告有持效期——促销无持效期广告先花钱——促销先收钱广告散弹打鸟——促销精确射击广告效果持久——促销效果短期促销与广告预算比例——