市场营销重点 45页

2022/2/11第五章组织市场购买行为分析第一节组织市场的类型与特点一、组织市场的概念组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。二、组织市场的类型[4类]⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供服务的组织(单位)和个人。――【形式效用】\n2022/2/12⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产品或服务给他人的组织(单位)和个人。――【时间、地点、占有效用】⒋政府市场：是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。――【时间、地点、占有效用】⒊非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。――【时间、地点、占有效用】\n2022/2/13三、组织市场的特点[12点]1.派生需求。(引致需求、引申需求、间接需求)2.购买决策的集体性或多人性。3.购买过程的复杂性。(价值大、技术强、影响人多)4.伴随产品购买的服务性强。(技术支持、培训、运输、维修等)\n2022/2/14⒌购买者少、购买量大(规模大)。⒍购买者往往集中在少数地区。⒎市场需求缺乏弹性。⒏市场需求具有波动性。⒐专业人员购买。⒑直接购买。⒒互惠性购买。⒓大型商品多以租赁方式\n2022/2/15第七章市场预测\n2022/2/16第一节市场预测的作用的原理一、市场预测的概念及其重要性1.市场预测的概念预测是指人们对未来不确定事件的发展变化趋向及其结果所作的分析和估计。市场预测是指对未来市场供求变化及发展趋势做出估计、测算和判断的过程。市场预测的准确性取决于两个方面：(1)人们对市场变化规律的认识程度；(2)被偶然因素干扰的程度。\n2022/2/172.市场预测的重要性⑴从宏观上看，有利于了解全社会的需求，掌握市场动态和发展变化趋势，便于政府有关部门对市场进行宏观调控，提高宏观决策的科学性、及时性和准确性。⑵从微观上看即从企业角度看，其重要性有：①市场预测是企业营销战略决策的依据。②市场预测有助于制定正确的营销策略。③市场预测可减少经营的盲目性和风险性。④市场预测有利于提高企业的竞争能力。\n2022/2/18二、市场预测的原理1.惯性原理:事物发展的延续性。未来市场是在过去和现在的基础上演变而来的，它是过去和现在的延续。2.相关原理:某些因素发生变化时就引起其他因素的变化。预测方法中相关分析法就是依据相关原理建立的。3.类推原理:事物发展存在着一定的相似性和类同性，已知某事物的变化规律，就可推测估计其它事物的变化规律。4.统计原理:对过去与经营相关的各方面资料进行统计、整理和分析，总结规律，进而用来指导后续的经验管理。\n2022/2/19第二节市场预测的内容与程序一、市场预测的内容1.市场需求预测⑴市场需求量：指在一定时期，一定的条件下，消费者购买产品的总数量。◎预测市场需求量要关注的八个因素：①产品。②总量。③消费群体。④地理区域。⑤时间周期。⑥营销环境。⑦购买行为。⑧企业营销活动。\n2022/2/110⑵市场需求潜在量：在特定的营销环境下，市场需求所能达到的最高限量。市场需求市场需求潜量Q1市场销售潜量Q市场最低点Q0企业营销支出营销成本⑶市场销售潜在量：是指企业经营的某一类产品在市场上所能销售的最高数量。\n2022/2/1112.市场供给预测⑴行业供应能力预测。从事同类产品生产厂家有多少、生产规模多大、成本高低、管理水平及技术状况如何等。⑵本企业发展能力预测。企业生产规模、技术条件、资源及能源供给、运输、人才、资金来源等方面发展趋向的预测。⑶服务能力的预测。客户对服务的需求,企业所能提供的售前、售中和售后服务的预测。\n2022/2/1123.市场价格预测⑴市场物价总水平及发展趋向的预测。⑵影响价格变化的主要因素。⑶价格水平变化会对供需双方发生的影响。⑷价格的变化对商品供需前景影响的特点和规律。⑸价格的涨落对消费者购买力的转移、商品供需构成的影响及变化程度。\n2022/2/113二、市场预测的基本程序1.确定预测目标、制定规划2.收集和分析预测资料3.选定预测方法和预测模型4.进行科学的预测5.验证预测结果\n2022/2/114第三节市场预测的方法一、定性预测法定性预测法又称经验判断法。它根据个人经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。㈠购买者意向调查法1.概念:根据对消费者购买的意向或接受程度的调查，来推测有关变量的预测方法。2.购买者意向调查法预测的准确性条件：①购买者的意向是明确清晰的；②购买者的意向会转化为具体的行为；③购买者的意向表述是真实的。\n2022/2/115㈡销售人员综合意见法1.概念:根据销售相关的人员对预测变量的独立判断，综合得出预测变量值的预测方法。2.销售人员综合意见法预测举例：[例]某房地产公司经理召集销售人员召开商品房销售预测会，事前要求各人员在整理分析本部门有关资料、综合经营情况的基础上，首先各自独立预测，各自提出的预测值见下表。\n2022/2/116预测者预测量（套）主要依据牛经理3000本公司生产经营的商品房在市场销售中按正常幅度增加。朱经理3100本公司商品房位置好，档次较高，具有较强的竞争力。余经理2900整个市场商品房投放量过大，超过当前需求。骆经理3200本公司预售情况较好，有一批已被订购，且势头不减。马经理2800政府开发大批解困房，其他公司采取抵押贷款方式促销。\n2022/2/117然后，召开会议采取集体讨论方式，阐述各自的预测数据和预测根据，互相考查依据是否充分并相互修正，最后形成最终结果。该公司在具体预测时，与会人员讨论后形成两种基本结论：(1)明年本公司销售预测量为3000套；(2)明年本公司销售预测量为2900套。最后，总经理权衡利弊（通常情况采用投票方式决定），认为第一类意见适当，因此决定明年本公司销售量预测值为3000套。\n2022/2/118(三)德尔菲法(专家意见法)1.德尔菲法的概念:是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定预测值的方法。2.德尔菲法的特点:①匿名性。②反馈性。③量化性。④综合性。3.德尔菲法的预测程序:(1)准备阶段。①成立预测工作小组；②选择和邀请专家。③制定征询表。(2)征询阶段。(3)预测结果的最终处理阶段。\n2022/2/119二、定量预测方法(一)简单平均数法1.预测公式：某产品各时期的实际销售额按时间顺序排列分别为Y1、Y2、…、Yn。则第n+1期的销售额预测值为：式中:为n+1期的预测值；n为时间序列的资料期数；Yi为预测对象各时间期的实际销售额。\n2022/2/1202.应用举例：某企业1～5月的销售额见下表：试预测6月份的销售额。6月份的预测值=(10+16+14+12+18)/5=14（万元）月份123456销售额(万元)1016141218？\n2022/2/121(二)加权平均数法1.观点和预测公式。不同时期的实际数据对预测对象未来发展的影响程度是不同的。“近期影响大，远期影响小”。加权平均数的计算公式如下：式中：为n+1期的观测值；Yi为i期的统计数据值；Wi为Yi期的权数。\n2022/2/1222.应用举例。某公司1到6月的实际销售量如表：假设６月份实际销售量的加权数为４，５月份为３，４月份为２，其它月份均为1。试预测７月份销售量。按公式计算7月份的预测值为：=5866.7（m2）月份123456销售量(m2)440050004500600055007000\n2022/2/123(三)移动平均法即用靠近预测期的各期实际需求额的平均数来预测未来时期的需求额。随着时间的推移，计算平均值所用的各个时期也是向后移动的。1.简单移动平均法的计算公式为：\n2022/2/124[范例]某公司2003年7至12月的实际销售量如下表。假定3个月移动一次，试预测2004年1月销售量。将数据代入公式的计算过程如下：2003.10.预测值=(6700+5500+6900)/3=6400(m2)2003.11.预测值=(5500+6900+7600)/3=6700(m2)2003.12.预测值=(6900+7600+7800)/3=7400(m2)2004.1.预测值=(7600+7800+9300)/3=8200(m2)月份7月8月9月10月11月12月1月实际销售量(㎡)670055006900760078009300平均预测数(㎡)6400670074008200\n2022/2/1252．加权移动平均的计算公式为：【范例】已知某公司1至7月份的销售量如下表。求8月份的趋势预测值。月份12345678销售量(套)1600170016001800200018001900？\n2022/2/126预测值=1800+67×2=1934(套)月份实际销售量(套)三期平均数变动值三项平均数趋势值1160021700163331600170067418001800100785200018676767618001900337190081934\n2022/2/127(四)线性趋势外推法1.线性趋势外推法的原理线性趋势方程为：式中：为预测的变量值（称为因变量）；x为自变量；a、b为待定系数。a、b由下式求得：∑y=na+b∑x∑xy=a∑x+b∑x2或:,式中：y为因变量实际值，为自变量的平均数；为因变量实际值的平均数。\n2022/2/1282.应用举例某市1999～2005年历年的人口总量见下表。运用直线趋势预测该市2006和2010年的人口总量。某市历年人口总量表（万人）把时间转化成更简单的数后计算。即，指定1999年为1，2000年为2，…，等等。年份1999200020012002200320042005人口74798090105142122\n2022/2/129线性趋势外推法相关数据计算结果为：n=7,Σx=28,Σy=692,Σx2=140,Σxy=3063将之代入方程：∑y=na+b∑x∑xy=a∑x+b∑x2有：692=7a+28b，3063=28a+140b解之得：a=56.7，b=10.54因此，线性趋势方程为:2006年的人口总量=56.70+10.54×8≈141(万人)2010年的人口总量=56.70+10.54×12≈152(万人)\n2022/2/130[作业]1.某企业销售额如下表，试用直线趋势法预测2006年和2007年的销售额。(单位:万元)2.某公司促销费用和销售额资料如下表，如果2006年的促销费比上年（2005年）少20％，那么该公司的销售额可能是多少？年份2001200220032004200520062007销售额380410400430460??年度20012002200320042005广告费（万元）10008002000500010000销售额（亿元）1.22.03.45.06.9\n2022/2/131第三节市场挑战者战略◆市场挑战者：是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。\n2022/2/132一、确定战略目标和挑战对象⒈战略目标[3类]①产品创新。②价格低廉。③服务优良。2.挑战对象[3类]①攻击市场领先者。②攻击实力相当者。③攻击小规模或实力较弱者。\n2022/2/133二、选择进攻战略[5种]⒈正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。[可口可乐与百事可乐]⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。[ChaCha进攻谷哥搜索的弱点—人类智能及其推理和联系上下句语境的能力]⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。[美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司]\n2022/2/134⒋迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。[百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料]⒌游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。[消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击]\n2022/2/135第四节市场跟随(模仿)者战略[3种]◆市场跟随者是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。\n2022/2/136四、判断竞争者的反应模式[4种]⒈从容不迫型竞争者。①自信。②轻视。③条件限制。⒉选择型竞争者。对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。⒊强劲(凶猛)型竞争者。对竞争快速、强烈、全面反击。⒋随机型竞争者。是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。\n2022/2/137⒋市场细分的作用①有利于开拓新市场，选择目标市场。②有利于企业集中优势投入到目标市场。③有利于企业制定市场营销方案。④有利于企业增强活力，提高经济效益。▲\n2022/2/138第二节目标市场的选择一、三种可供选择的目标市场营销策略⒈无差异性市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。市场营销组合市场[例]一次性鞋套、婴儿用品▲\n2022/2/139设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----各个分市场的需求。(2)差异性市场营销策略市场营销组合A市场A市场营销组合B市场B市场营销组合C市场C[例]成年人服装(不同规格、花色、款式等)▲\n2022/2/140⒊集中性(密集性)市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。市场营销组合市场A市场B市场C[例]男士西装(青年、中年、老年市场)▲\n2022/2/141二、影响目标市场选择的因素⒈企业资源能力：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。◆企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略；◆企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。▲\n2022/2/142⒉产品特点：产品是否具有差异性或同质性。◆差异性较大的产品，宜选择差异性策略；◆同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。▲\n2022/2/143⒊产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。◆引入期，宜选择无差弄性或集中性策略；◆成长和成熟期，宜选择差异性策略；◆产品衰退阶段，宜选择集中性策略。▲\n2022/2/144⒋市场的特点：市场是否具有同质性或差异性－－市场需求和偏好的相似程度。◆市场具有同质性，宜选择无差弄性策略；◆市场具有差异性，宜选择差异性或集中性营销策略。▲\n2022/2/145⒌竞争性特点：竞争强弱及竞争者的策略。◆竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营销策略；否则选择差异性营销策略。◆竞争者采用无差异性营销策略，宜选择差异性或集中性营销策略；◆竞争者采用差异性营销策略，则宜采用更深层次的细分或集中化营销策略。▲