市场营销概论 101页

第一章：市场营销概论学习本章要达到的目的：1、理解营销的基本含义2、准确理解市场营销学的核心概念3、了解营销观念的历史演进及其内在机理4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念\n无处不营销！！！每个人都需要营销Sell—Sales—MarketingMarketing即是经济行为，也是组织职能，同时也是一门科学（市场营销学）Marketing这个字拆成Market（市场）与ing这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”（台湾，江亘松）\n营销与销售的区别销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要\n1.1营销的定义营销的定义1、美国市场营销协会的定义2、科特勒的定义\n美国市场营销协会的定义营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（1985）营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2006）\n科特勒的定义(典型的两种定义)1、营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。该定义的双重含义营销活动的基本点和出发点营销活动的内容现代营销学之父－－菲利普-科特勒\n定义2市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要；市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。\n菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D-康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届"营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。\n1.2市场营销学的相关核心概念需要、欲望、需求产品或市场提供物顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链、成本交换、交易和关系市场和市场营销者\n1.2.1需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－－对不同等级汽车的需要。\n马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要\n需要、欲望、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足\n1.2.2产品或市场提供物产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。\n1.2.3顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学是围绕其展开的\n顾客价值、顾客让渡价值、价值链迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。它将一个企业的创造价值和生产成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。（第二章详细学习）顾客的价值是如何创造出来的？\n顾客有哪些成本？会计成本时间成本机会成本精力成本\n1.2.3顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链企业如何提高并保持高的顾客忠诚度？顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度的关键。CPV＝顾客价值－总顾客成本\n1.2.4交换、交易和关系获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交易是交换的度量单位。\n1.2.4交换、交易和关系交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。\n利益是交易的前提一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易\n利益是交易的前提你到一个生疏的地方旅游或者探险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧，5元就5元，咬咬牙，你买了。你吃亏了吗？喝水的感觉可能是你一生最美好的感觉。\n1.2.5市场与市场营销者经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学：市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。\n市场营销者：交换中更为迫切的一方，具体地说：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。注意：同一交换中买卖双方可能同时都是市场营销者。\n1.3市场营销与企业职能（一）市场营销与企业职能关系1、市场营销主要的应用领域在企业但并不只是企业才需要市场营销；2、企业包含多项职能，市场营销是企业中与其他企业职能不同的、独一无二的职能。对于现代企业，市场营销职能越来越重要。其原因是什么？\n1、生产力水平的极大提高，创新的难度越来越大，满足顾客的能力减弱；2、生产者的增加，使创新给企业带来的领先时间越来越短；因此：在激烈的竞争中，市场营销职能是企业其他职能（生产、财务、人事）有意义的基础。\n（二）市场营销职能的作用总的来说，市场营销职能要达成的作用是满足顾客的需要，具体的看，市场营销职能的作用在于解决市场与消费的矛盾，满足生活消费或者生产消费的矛盾。\n\n（三）市场营销的功能1、交换功能：（1）购买方面：购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买；（2）销售方面：寻找市场、促销、售后服务；（3）价格制定。\n2、物流功能（1）运输，实现产品在空间位置上的转移；（2）储存\n3、便利功能指各种便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化等。\n4、示向功能指通过对市场调查、研究、分析，描绘出消费者需求对产品的预期，以及市场上的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成时间：1900－1930年。实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高；理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》特点：内容局限于流通领域。\n二、市场营销学的发展时间：1930－1945年背景：资本主义经济危机及危机转嫁过程中的战争。特点：创造需求、适应顾客需要、帮助或说服潜在顾客购买水平或服务。总的来看：主要集中在如何完成销售推广方面，应用范围基本上局限于商品流通领域。\n三、市场营销学的“革命”时间：二战以后原因：产销矛盾更加尖锐主要特点：将“潜在需求”纳入市场概念导致的传统的“生产－市场”向新的“市场－生产”的观念转变。\n第三节市场营销学的相关理论及基本内容\n\n\n第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接新世纪的营销挑战；2、促进经济增长；3、促进企业成长。\n\n二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法；2、机构研究法；3、职能研究法；（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法\n第二章市场营销管理哲学及其贯彻\n第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1、概念2、基本任务3、管理内容4、本质5、基本目标\n市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。\n市场营销管理的基本任务通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。\n市场营销管理管理内容市场营销管理的内容主要包括：目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销的系统决策。\n市场营销管理的本质市场营销管理的本质是需求管理。或称顾客关系管理。常见需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。\n市场营销管理的基本目标建立与维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。传统市场营销，强调新客户开发，现代市场营销，强调顾客占有率？请思考：为什么会有这样的转变？顾客占有率和市场占有率有区别吗？企业应如何出来两者之间的关系？\n二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学概述1、概念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。2、核心内容：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。\n通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比\n二、市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学的历史演进生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销观念(TheSellingConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观念(TheSocialMarketingConcept)\n生产观念营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。\n生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销20世纪20年代以前，产品稀缺时代企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产例子：美国汽车大王亨利·福特的经营哲学就是千方百计地增加Ｔ型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的Ｔ型车只有黑色的。\n产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。\n产品观念酒香不怕巷子深片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门例子当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。\n推销观念营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。\n营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。观点：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需要，并且比竞争对手更有效的满足这种需要。\n消费者主权论决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。另一些观点，市场营销的高端不是顺应消费者，而是引导消费者、牵引消费者以产定销—以销定产—满足需求—创造需求\n案例许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。\n营销观念4个主要支柱：目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)\n(1)目标市场(TargetMarket)没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。\n(2)顾客需要(CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础例：对顾客买车的需要分析：表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。\n(2)顾客需要(CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。\n\n(3)整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。\n外部营销(externalmarketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internalmarketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销\n(4)盈利能力(Profitability)营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。\n社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？\n\n\n\n社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。71\n社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。\n\n\n\n\n绿色营销（低碳概念）企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境的协调统一。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。77\n市场营销的职能：商品销售市场调查与研究整合营销创造市场需求协调平衡公共关系\n市场营销策略4Ps：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)6Ps：4Ps＋政治POLITICS和公共关系PUBLIC7Ps：4Ps+人员(People)、流程(Process)、环境（PhysicalEvidence）4Cs：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。4Rs：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。\n第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意概念：顾客满意：指的是顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。作用：顾客满意是企业培养顾客忠诚的主要方法。\n\n二、顾客认知价值（一）顾客认知价值（CPV）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。\n\n（二）顾客购买总价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值\n（三）顾客总成本会计成本时间成本机会成本精力成本\n三、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系所有市场条件下，随着顾客满意度的提高，顾客的忠诚度都在提高。但不同的市场条件也对两者之间的关系产生一定的影响。\n\n四、提高顾客满意度的策略（一）全面质量管理质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显或者隐含需要的能力。适用性质量：指产品达到某种特定功能的质量；适合性质量：是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。\n全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以不断的改进质量。\n\n全面质量管理所需条件1、质量为顾客所认知；2、质量必须在公司每一项活动中体现出来；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量未必要求更高的成本；8、质量是必要的，但不是充分的获胜条件。\n营销人员在全面质量管理中的作业\n（二）价值链价值链包括企业价值链和供销价值链两个方面。企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。供销价值链是企业价值链向外延伸的结果，该链条又供应商、分销商和最终顾客组成。\n\n\n企业价值链正常运作的策略企业价值链正常运作的关键是加强核心业务流程的管理，使各有关职能部门相互协调合作，这些流程包括：1、新产品实现流程；2、存货管理流程；3、订单－付款流程；4、顾客服务流程。\n更为重要的是，企业要保持在价值链上某战略环境的“垄断优势”。阅读材料2并思考：“京东商城”的价值链包括哪些方面和哪些主体？你认为“京东商城”在其价值链条上的有无垄断优势？你认为它的前途是否光明，并说明理由？有必要改变吗？如果需要，应如何改变？\n第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划含义及内容1、含义：市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业资源，目标与市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期活得目标利润和成长。\n2、主要内容1）正确选择和调整企业投资经营方向，将企业的投资业务作为一个组合来管理；2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务未来利润潜力；3）从长期发展的战略高度制定规划。包括层次：企业、部门、业务、产品层次\n阅读：1、基于市场导向战略的企业持续营销力研究2、市场导向、战略柔性与企业绩效:环境不确定性的调节效应\n谢谢二月-2216:23:2516:2316:23二月-22二月-2216:2316:2316:23:25二月-22二月-2216:23:252022/2/116:23:25