市场营销工程 18页

九、市场营销工程第一章市场营销根底一、填空题1、市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应(围绕市场)展开。2、客户的(满意程度)是企业未来利润最好的指示器。3、市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的(企业活动)。4、战略营销观念是用(战略管理)的思想和方法对市场营销活动进行管理。二、单项选择题1、传统的营销观念是通过(A)获得利润。A、扩大销售额B、客户满意C、使所有参与者D、广告宣传2、推销的观念演变为市场营销的观念应具有的特征包括以市场为出发点(C)，以协调的市场营销为手段,以通过满足消费者需求来赢利。A、以企业为中心B、以效劳为中心C、以客户为中心D、以质量为中心3、新的营销观念的中心和重点是(B)。A、产品B、客户需要C、竞争优势D、效劳质量4、战略市场销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、(A)、参与者共赢。A、协同性B、经济性C、广域性D、保密性，三、判断题1、价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。(X)2、当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。(√)3、从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的表达。(√)4、战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。(X)四、简答题1、简述市场营销的定义。答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2、产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所表达出来的弊端有哪些?答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，无视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。3、简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的根本特征?答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。市场营销观念的根本\n特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。4、简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。答：狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。5、简述什么是市场营销者。答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。五、综合题1、论述需要、欲望和需求三者之间的关系。答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些根本满足的感受状态。欲望是想得到根本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、平安、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购置能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于说明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2、论述战略营销观念的核心要素。答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面：(1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。(2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。(3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。(4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差异，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。(5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各工程标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。(6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。3．论述交换与交易的关系。答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或满意如意的。交易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。第二章、市场分析一、填空题1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的(集合)，它是影响企业生存和开展的各种外部条件。2、细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多(同质性)的子市场。3、竞争策略是指企业依据自己在(行业中)所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。\n4、市场细分是根据(消费者)的需求、动机、购置行为的多元性和差异性来划分的。二、单项选择题1、目标市场的模式主要有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和(D)。A、无差异性市场营销B、差异性市场营销C、广泛市场覆盖D、完全市场覆盖2、竞争环境是指(C)必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。A、产品B、商品C、营销者D、购置者3、经济环境指企业营销活动所面临的外部(A)，其运行状况及开展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。A、社会条件B、政治条件C、经济条件D、人文条件三、多项选择题1、市场调研常用方法有(BCD)。A、第一手资料调查B、第二手资料调查C、实地调查D、问卷调查2、竞争策略的类型主要有(ABD)和集中优势竞争战略。A、高质量竞争战略B、低本钱竞争战略C、高效益竞争战略D、差异优势竞争战略3、影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括(ABC)。A、消费者收入水平的变化B、消费者支出模式和消费结构的变化C、消费者储蓄和信贷情况的变化D、消费者支出水平的变化四、判断题1、人口是构成市场的第一位因素。(√)2、探测性研究是指运用科学的方法系统地、客观地区分、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。(X)3、市场营销环境主要包括两方面的构成要素，即宏观环境要素和微观环境要素。(√)4、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。(√)5、消费者对商品的需求和购置行为不受价值观念的影响。(X)五、简答题1、市场调查有哪些步骤?答：市场调查分为以下八个步骤：(1)问题／时机的识别与界定；(2)生成调查设计；(3)选择根本的调查方法；(4)抽样过程；(5)搜集数据；(6)分析数据；(7)准备和撰写报告；(8)跟踪。2、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用主要有：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略；(2)有利于开掘市场时机，开拓新市场；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。\n3、影响行业竞争的根本情况有哪些?答：影响行业竞争的根本情况主要有以下五局部：(1)同行业内企业之间的竞争；(2)潜在参加者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购置者的成交能力；(5)供给商的成交能力。4、简述市场营销的宏观环境有哪些。答：市场营销的宏观环境包括以下内容：(1)人口环境；(2)经济环境；(3)技术环境；(4)政治环境；(5)社会与文化环境。5、简述市场营销的微观环境包括哪些?答：市场营销的微观环境包括以下内容：(1)企业；(2)供给商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。6、简述市场调查常用的方法有哪些。答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。7、简述市场问卷调查问句的根本类型有哪些?(答出五种即可)答：市场问卷调查问句的根本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式问句、是否问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句和过滤式问句。8、简述市场营销调查报告的写作要求有哪些?答：市场营销调查报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性和简洁性。9、简述市场营销调查报告正文包括哪些内容。答：市场营销调查报告正文包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议。10、简述竞争战略分析的内容包括哪些方面。答：竞争战略分析的内容包括高质量竞争战略、低本钱竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。11、简述市场竞争策略分析的内容包括哪些。答：市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面：(1)市场领导者的竞争策略；(2)挑战者的竞争策略；(3)。市场追随者的竞争策略；(4)市场拾遗补缺者的竞争策略。12、简述目标市场的模式有哪几种?答：目标市场的模式有以下五种：(1)密集单一市场；(2)有选择的专门化；(3)产品专门化；(4)市场专门化；\n(5)完全市场覆盖。六、综合题1、论述市场调查的根本内容有哪些?答：市场调查的根本内容有：(1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调查。(2)消费者专题调查。主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购置模式，消费者购置动机和购置行为类型、客户满意度等。(3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、本钱与价格等方面的调查。(4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调查。2、论述市场调查的种类有哪些?答：市场调查的种类主要有：(1)普查。普查即全面调查，是对调查对象(总体)进行逐二的、无遗漏地全面调查。(2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一局部单位(称为样本)进行调查，并由此推测总体的情况。(3)重点调查。重点调查就是在调查对象(总体)中选定一局部在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。(4)典型调查。典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。3、论述影响目标市场策略选择的因素有哪些?答：影响目标市场策略选择的因素有以下六局部内容：(1)企业的资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。(2)产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，那么同质性高，反之，那么同质性低。(3)市场的同质性。指各细分市场客户需求、购置行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反响大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，那么适宜采用差异性或集中性营销策略。(4)产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不剧烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品境多，竞争日益剧烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。(5)竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；假设竞争者采用无差异策略，那么企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。(6)竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不剧烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争剧烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。4、论述市场问卷调查设计的要求有哪些?答：市场问卷调查设计的要求有以下五个方面：(1)简洁性。问卷中问句的表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。(2)客观性。调查问句要保持客观性，防止提出诱导性的问题。(3)亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的心理因素和自尊，防止提出为难的问题。(4)逻辑性。在设计问卷时，问句的内容安排及先后顺序应符合\n人们的一般思维过程，注意问句的逻辑关系。(5)可答性。调查问卷要短，问题的安排应先易后难，由浅入深，时间过久和不易回忆的问题尽量不要出现。另外，提出的问题应使被调查者有能力答复，对一般的被调查者不应提技术性较强的或难以答复的问题。5、从心理状态的角度论述市场竞争者的类型有哪些?答：从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型：(1)沉着型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反响，或反响不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏还击的能力等。为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体原因。(2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反响，而对其他方面的进攻那么无反响或反响不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反响强烈，而对威胁其次要业务的进攻那么反响冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的根底上选择竞争的因素。(3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而，强烈的反响。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反响无非是向同行说明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊〞总比攻击“老虎〞好些。(4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反响不可预知，它可能采取还击行动，也可能不采取还击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。6、论述产品定位的选择标准。答：具体的选择标准主要有以下七点：(1)重要性。差异能够给足够数量的购置者带来较高价值的利益。(2)区别性。竞争对手不能提供这种差异，或企业能够以不同的方式提供这种利益。(3)卓越性。比用其它方式不提供这种利益要更卓越。(4)沟通性。购置者能够知晓和看到这种差异。(5)占有性。竞争对手不容易复制这种差异。(6)经济性。购置者买得起。(7)盈利性。企业推出这种差异有利可图。7、论述产品定位的主要方法有哪些?答：产品定位的主要方法有以下六种：(1)定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别，尽可能远离相同功能特点的其它产品。(2)定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动充值卡定位工薪阶层，无线上网定位于商务人士等等。(3)定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如CPRS定位于上网。(4)定位于不同的产品类别上。如小灵通定位于无线市内上。这一定位方法不是要与某一特定竞争对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品相竞争。(5)定位于对抗特定竞争者上。直接针对某一竞争者，而不是针对某一产品类别。(6)定位于价格性能或质量比上。企业可以将产品定位在高质量高价格上，也可以是较高的价格性能比上，宣称是最值得买的产品。第三章市场营销组合一、填空题1产品整体概念中的核心产品是指消费者购置某种产品时所追求的使用价值、核心价值和(核心利益)。2、产品整体概念中的附加产品是指客户购置产品时所获得的全部(附加利益)和效劳\n，是形式产品和实质产品的统一。3、营销渠道又称分销渠道，是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套(相互依存)的组织。4、广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或效劳的非人员(展示与沟通)活动。二、单项选择题1、市场营销组合的根本内容包括产品、(B)、分销点和促销。A、市场B、价格C、目标D、效劳2、新产品构思的来源有客户、竞争者、(B)、科学家。A、企业外部B、企业内部C、企业经济实力D、企业技术实力3、产品寿命周期是一个非常重要的概念，它是企业制订(A)的根底。A、产品市场与营销策略B、短期规划与营销策略C、长期规划与营销策略D、近期规划与营销策略三、多项选择题1、产品策略中产品组合策略主要包括产品组合扩展策略、(ABD)。A、产品组合简化策略B、产品组合改良策略C、产品组合价值策略D、产品组合价格策略2、建立营销渠道目标的限制因素主要有客户因素、(ACD)。A、商品因素B、价格因素C、渠道因素D、竞争因素3、对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素；另一方面要考虑(ABCD)、销售能力等内部因素。A、企业资金B、技术水平C、设备能力D、管理水平四、判断题1、产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，衬托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择的法码。(V)2、营销产品策略中，产品效劳策略主要包括售前效劳和售后效劳。(X)3、营销渠道是指商品(效劳)从销售者向消费者(用户)转移所经过的路线。(X)4、直接营销是利用优惠、打折、会员卡等各种活动来到达扩大销售的目的。(X)五、简答题1、产品策略中产品差异化策略主要包括哪些内容?答：(1)通过产品质量形象化实现产品差异化；(2)通过信息传递来实现产品差异化；(3)通过优质效劳来实现产品差异化；(4)通过分销渠道来实现产品的差异化。2、制定销售促进方案包括哪些工作?答：(1)确定刺激强度；(2)参加者的条件；(3)促销时间；(4)销售促进活动信息的发布；(5)与经销商和零售商的合作安排；(6)意外事件的应急处理安排。3、简述人员促销的种类和步骤。答：人员促销的种类主要有定单获取型推销、定单收取型推销和销售支持型推销。人员促销的步骤如下：寻找可能客户——准备工作——接近方式——推销陈述与演示——处理异议——成交——售后工作。\n4、现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为哪些层次?答：现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为以下五个层次：(1)核心产品；(2)形式产品；(3)期望产品；(4)附加产品；(5)潜在产品。5、简述产品效劳策略的特点。答：产品效劳策略有如下特点：一是从强调产品质量转变为强调消费效果；二是从强调补救性产品和效劳，变为强调预防性产品和效劳；三是从强调买卖关系转为强调合作关系；四是从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；五是从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；六是从强调市场占有率转变为强调客户满意度；七是从按时供给转变为随时供给。6、简述新产品的开发过程可分为哪几个阶段？答：新产品的开发过程可分为以下四个阶段：(1)产品的构思及筛选阶段；(2)产品概念的建立阶段；(3)产品的研制阶段(4)产品试销与上市阶段7、简述营销渠道的功能。答：营销渠道具有集中、平衡和扩散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之到达产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购置。8、简述在设计营销渠道时为目标客户提供的效劳包括哪些？答：设计营销渠道时为目标客户提供的效劳主要有以下六种：(1)市场覆盖面；(2)批量大小；(3)等候时间；(4)商品品种；(5)地理便利；(6)效劳支持。9、简述建立营销渠道目标的限制因素有哪些？答：建立营销渠道目标的限制因素有以下四种：(1)客户因素；(2)商品因素；(3)渠道因素；(4)竞争因素。10、简述营销渠道的开展趋势。答：(1)企业对营销渠道更加强调战略性；(2)合伙和战略联盟；(3)零售商权力的增长；(4)技术作用的加强。11、简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？答：广告目标可以分为以下三种类型：(1)通知性广告；\n(1)说服性广告；(2)提醒性广告；12、简述哪些工作。答：制定销售促进方案包括以下内容：(1)确定刺激强度；(2)参加者的条件；(3)促销时间；(4)销售促进活动信息的发布；(5)与经销商和零售商的合作安排；(6)意外事件的应急处理安排。六、综合题1、论述本钱导向、需求导向和竞争导向三大根本定价方法的定义和研究内容。答：本钱导向定价法是企业主要以产品本钱为根底，侧重于本钱因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。可分为本钱加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际奉献定价法四种。需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为根底来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重本钱和竞争因素对定价的影响。主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重本钱和需求因素的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。2、论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产本钱高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。(2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢送，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计根本定型，制造方法已根本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋剧烈。(3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量到达了顶峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均到达了顶峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了剧烈的竞争。(4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。3、论述产品成熟期的营销营销策略主要有哪几种?答：产品成熟期的营销营销策略主要有以下三种：(1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两上方面做文章。(2)产品改良策略。企业可以努力改良产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。(3)营销组合改良策略。企业应努力通过改良营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改良的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加效劳和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。4、论述产品衰退期的营销策略主要有哪几种?\n答：(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品本钱、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改良产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。(2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。(3)撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源；二是，品牌及生产设备等剩余资源如何转让或出卖；三是，保存多少零件存货和效劳，以便在今后为过去的客户效劳。5、论述常见的折扣定价策略有哪些?答：常见的折扣价格主要有：(1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购置者的一种价格折扣。最典型的例子是“2／10，净30〞，意思是应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付款，照价给予2％的现金折扣。现金折扣主要是为改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏帐损失效劳的。(2)数量折扣。数量折扣是卖方因买方购置数量大而给予的一种折扣。一般情况下，客户购置数量越多，企业给予的折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。非累积数量折扣规定一次购置某种产品到达一定数量，或购置多种产品到达一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购置；累积数量折扣那么规定客户在一定期间内，购置商品到达一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购置行为的长期化。(3)交易折扣。交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承当的责任、风险、作用的不同，企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。但企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。(4)季节折扣。季节折扣是卖主向那些购置非时令商品或效劳的买者所提供的一种折扣。季节折扣可以使卖主在一年中得以维持稳定的生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。(5)折让。折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外奉献者的一种价格补偿。主要有：推广折让、减免效劳折让和特约优惠折让。6、论述营销渠道的类型。答：营销渠道的类型可分为以下四种：(1)直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门效劳的产品，企业都采用直接渠道分销。新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的开展。(2)一级渠道。一级渠道是指在制造商和消费者〔或用户〕之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。(3)二级渠道。二级渠道是指在制造商和消费者〔或用户〕之间经过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场那么可能是指销售代理商与批发商。\n(1)三级渠道。三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。7、论述广告预算费用支出应从哪个方面来考虑？答：广告活动的费用支出估计可以从下面一些方面来考虑：(1)产品所处生命周期的阶段。新产品通常需要大量的广告投入以建立品牌知明度，而已有品牌那么相对于销售量多少来确定较低比例的广告投入。(2)市场份额与客户群体大小。较高市场份额的品牌一般广告投入量占销售额的比例较低，在市场规模不断扩大的情况下抢占市场份额，常常需要较多的广告投入。(3)竞争性。在有着大量竞争者和较高广告投入的市场里，一种品牌必须大量投入才能在纷杂的广告声中脱颖而出；而在几家企业占据较高市场份额的情况下，也需要大量投入说服性广告以保持已占有的市场份额。(4)广告频率。广告播出频率越高，所需投入也越大。(5)产品的替代性。对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选择余地大，故需要大量的广告投入以形式差异性。同样，对能提供独特功能与效用的品牌来说，广告也十分重要。8、论述选择公关营销主题的信息与方法。答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。道德在企业内部寻找可以利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几件有益的事来制造事件、筹划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起媒体的关注。公关主题信息与方法手段的选择与安排创造性的工作，公关对企业销售与利润的奉献大小常常取决于这方面的工作。第四章营销管理一、填空题1、市场营销方案有助于市场营销管理人员树立以未来为〔导向〕的观念。2、市场营销实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和方案变为具体的〔营销方案〕的过程。3、营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以〔人力资源〕的开发至关重要。4、企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、根本信念和〔行为准那么〕。5、年度方案控制的衡量标准大多是以金额、数量或(相对值)为特征的。二、单项选择题1、企业的营销管理过程，也就是市场营销的方案、执行和(D)过程。A、检查B、评估C、改良D、控制2、市场营销策略包括(A)、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平等。A、目标市场B、交易市场C、产品开发市场D、人力资源市场3、市场营销本钱的仓储费用包括租金、(A)、折旧、保险、包装费、存货本钱等。A、维护费B、燃料费C、劳务费D、办公费三、多项选择题1、市场营销控制的方式主要有(ABD)。A、年度方案控制B、赢利能力控制C、价格控制D、效率控制2、综合国内外企业市场营销控制的根本做法，年度方案控制通常在(ABCD)方面展开。A、销售分析B、市场占有率分析C、市场营销费用分析D、客户态度追踪分析\n3、市场营销方案即是通过对未来可预见时机的(ABC)而制定出来的行动方案。A、分析B、评估C、选择D、诊断四、判断题1、市场营销方案即是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。(√)2、市场营销实施，就是企业单位为到达市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。(X)3、市场营销方案的情况分析就是要找出两大问题的答案：企业的过去和现状如何?企业前进的方位在何处?(√)4、制定市场营销方案在选择最正确策略时，就是要从前阶段所提出的几个可供选择的策略中选出最可行的策略。(√)五、简答题1、简述市场营销实施的过程。答：(1)制定行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化。2、市场营销方案包括哪些内容?答：(1)市场现状；(2)凶兆和时机；(3)企业目标；(1)市场反响；(2)市场营销策略；(3)行动方案；(4)预算；(5)控制。3、简述市场占有率分析一般采用的度量方法。答：市场占有率分析一般采用以下三种不同的度量方法：①全部市场占有率。全部市场占有率是指企业的销售额〔量〕占行业销售额〔量〕的百分比。②目标市场占有率。目标市场占有率是指企业销售额〔量〕占其目标市场总销售额〔量〕的百分比。③相对市场占有率。相对市场占有率是指企业销售额〔量〕和几个最大竞争者的销售额〔量〕的百分比。六、综合题1、论述市场营销控制的定义及其过程。答：〔1〕定义：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销方案的执行情况，看看方案与实际是否一致，如果不一致或没有完成方案，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销方案的完成。〔2〕控制的过程：第一步，市场营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离方案与目标的情况出现；第二步，市场营销控制必须监视方案的实际执行情况；第三步，通过营销控制过程，判断任何偏离方案的行为产生的原因；第四步，市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。2、论述市场营销年度方案控制及其目的是什么？答：年度方案控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与方案之间是否有偏差，并采取改良措施，以确保市场营销方案的实现与完成。年度方案\n控制的目的主要有以下有四点：一是促使年度方案产生连续不断的推动力；二是控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；三是发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；四是高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。3、论述市场营销本钱由哪些费用组成。答：市场营销本钱主要由以下费用组成：①直接推销费用。直接推销费用包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。②促销费用。促销费用包括广告媒体本钱、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。③仓储费用。仓储费用包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货本钱等。④运输费用。运输费用如果是自有运输工具，那么要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。⑤其它费用。除上述费用外；还包括市场营销管理人员工资、办公费用等。第五章效劳营销一、填空题1、效劳是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权(转移)的行为。2、效劳质量的综合管理是为了充分满足消费者需求，企业的全体部门、全体成员参加的，在效劳的全部过程中，对于影响效劳质量的(全部要素)的管理。3、流程分析是指通过分解组织系统和架构，(鉴别)客户同效劳人员的接触点并从这些接触点出发来改良企业效劳质量的一种方法。4、狭义的效劳业仅指传统的生活效劳业，广义的效劳业那么指整个的(第三产业)，还包括金融、信息、通信业等。二、单项选择题1、流程分析借助流程图来分析效劳传递过程的各个方面，包括从前台效劳到后勤效劳的全过程，它通常涉及(B)。A、三个步骤B、四个步骤C、五个步骤D、六个步骤2、客户参与全部或大局部效劳的过程称为(D)。A、标准效劳B、低接触性效劳C、中接触性效劳D、高接触性效劳3、效劳质量的构成要素包括技术质量、职能质量、形象质量和(D)。A、营销质量B、沟通质量C、交易瞬间D、真实瞬间三、多项选择题1、客户评价效劳质量的标准主要有可感知性、(ACD)和移情性。A、可靠性B、依赖性C、反响性D、保证性2、效劳企业在运用定点超越策略时，可以从(BCD)方面人手。A、促销技巧B、业务管理C、战略D、经营3、效劳质量的(ABCD)均有其区别于有形产品的内涵。A、构成要素B、形成过程C、考核依据D、评价标准四、判断题1、效劳质量是产品生产的效劳或效劳业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。(√)2、定点超越法是指企业将自己的产品、效劳和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行比照，在比拟和检验的过程中逐步提高自身的水平。(√)3、促销工作主要是“化有形为无形〞，借助各种方法、手段、实物甚至人员来展示服各。(X)4、效劳中的职能质量是指效劳推广的过程中，客户所感受到的效劳人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等，给客户带来的利益和享受。(√)\n5、效劳质量标准的可靠性是指企业独立准确地完成所承诺效劳的能力。(√)五、简答题1、效劳质量与有形产品的质量在内涵上有哪些区别?答：(1)效劳质量较有形产品的质量更难被消费者所评估；(2)客户对效劳质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的效劳水平的比照；(3)客户对效劳质量的评价不仅要考虑效劳的结果，而且涉及效劳的过程。2、简述效劳的分类方法。答：(1)按客户在效劳过程中参与程度上下，可将效劳划分为三大类，即高接触性效劳、中接触性效劳和低接触性效劳。(2)根据提供效劳的工具不同，将效劳分为以机器设备为主和以人员为主两类。(3)根据客户选择效劳自由度的大小划分为标准化效劳和非标准化效劳。3、简述效劳质量的内涵是什么?答：效劳质量的内涵应包括以下五项内容：(1)效劳质量是客户感知的对象；(2)效劳质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验；(3)效劳质量发生在效劳生产和交易过程之中；(4)效劳质量是在效劳企业与客户交易的真实瞬间实现的；(1)效劳质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。4、简述技术质量与职能质量的含义与联系。答：技术质量是指效劳过程的产出，即客户从效劳过程中所得到的东西。职能质量是指效劳推广的过程中客户所感受到的效劳人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。职能质量完全取决于客户的主观评价，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了效劳质量的根本内容。5、简述客户评价效劳质量的标准。答：客户评价效劳质量的五个标准，具体如下：(1)可感知性；(2)可靠性；(3)反响性；(4)保证性；(5)移情性。6、简述对效劳提供者综合管理的内容有哪些?答：对效劳提供者的综合管理包括以下四项内容：(1)效劳提供者的选拔与训练；(2)效劳提供者的岗位安排；(3)给予效劳提供者适当的权限；(4)监督效劳提供者的行为。7、简述在提高效劳质量的策略上，企业减少客户质量风险的顾虑应从哪几个方面来考虑?答：企业减少客户质量风险的顾虑，可以从以下六个角度考虑：(1)集中强调质量；(2)加强员工培训；(3)广告宣传强调质量；(4)利用促销技巧；(5)善用口碑；(6)效劳补救。六、综合题\n1、论述效劳的根本特征。答：(1)无形性。效劳是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。很难对效劳的过程和最终结果进行准确的描述和展示。不同的客户消费(使用)同一种效劳，他们感受到的满足程度很可能不同。(2)不可别离性。是指效劳的生产和消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，先储存，通过分销，最后消费。生产和消费在时间、空间上可以别离。效劳产品那么不同，效劳的提供者和购置者都要参与效劳过程，两者相互作用、相互影响，共同决定效劳的最终质量。(3)差异性。效劳产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。效劳质量是多个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、效劳的提供者和客户的变化都可能引起效劳质量的变化。(4)不可储存性。效劳——般是即时生产、即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的效劳将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。(5)缺乏所有权。是指在效劳的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然效劳是无形的又易消失，效劳在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性〞地拥有效劳。2、论述效劳提供全过程的三个阶段的质量管理的联系与区别。答：效劳提供的全过程包括售前、售中及售后的三个阶段。这个全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的效劳质量管理行为。效劳提供前的质量管理从效劳提供系统的检查开始，它与效劳提供者的人员准备与物质准备密切相关。效劳提供中的质量管理，是指对于每一位消费者，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的效劳内容。效劳提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求表达在以后的效劳提供中。3、论述企业在运用提高效劳质量定点超越法时应从哪几方面考虑?答：效劳企业在运用这一方法时可以从战略、经营和业务管理等方面着手。(1)在战略方面。企业应该将自身的市场战略同竞争者成功的战略进行比拟，寻找它们的相关关系。比方：竞争者主要集中在哪些子市场?竞争者追求的是低本钱战略还是价值附加战略?竞争者的投资水平如何以及投资是如何分配在产品、设备和市场开发等方面的等等。通过这一系列的比拟和研究，企业将会发现过去可能被忽略的成功的战略因素，从而制定出新的、符合市场条件和自身资源水平的战略。(2)在经营方面。企业主要集中于从降低竞争本钱和增强竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。(3)在业务管理方面。企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。比方，在一些效劳企业中，与客户相脱离的后勤部门，缺乏应有的灵活性而无法同前台的质量管理相适应。学习竞争对手的经验，让二者步调一致无疑是企业提高效劳质量的重要保证。4、论述企业在运用提高效劳质量流程分析法时，通常涉及的步骤有哪些?答：通常涉及四个步骤：第一步是把效劳的各项内容用流程图的方式画出来，使得效劳过程能够清楚、客观地展现出来。第二步是把那些容易导致效劳失败的点找出来。第三步是确立执行标准和标准，而这些标准和标准应表到达企业的效劳质量标准。第四步是找出客户能够看得见的效劳展示，而每一个展示将被视为企业与客户的效劳接触点。\n第六章市场营销理念的新开展一、填空题1、关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生(互动作用)的过程；2、以客户为中心的企业管理技术，是一种以客户为企业(行为指南)的管理技术。3、客户关系管理就是要对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理以赢得新客户，稳固保存已有客户，并增进客户(利润奉献度)。4、现代营销强调的是客户的长期价值和(叶性化)消费特点。二、单项选择题1、关系营销的本质特征有双向沟通、合作、双赢、亲密和(C)。A、交易B、交换C、控制D、协调2、实施客户关系管理通常应建立客户主文件，客户主文件包括客户原始记录、统计资料分析和(A)三方面的内容。A、企业投入记录B、客户需求C、建立并保持客户忠诚度D、建立并保持企业信誉度3、在整合营销执行中涉及到资源、人员、组织和(A)四方面的问题。A、管理B、制度C、方案D、措施三、多项选择题1、客户关系管理的根本内容主要有(ABC)。A、以客户为中心的企业管理技术B、智能化的客户数据库C、信息和知识的分析技术D、市场营销管理2、一个完整的客户关系管理应用系统主要包括(ABCD)和电子商务。A、销售B、营销C、客户效劳D、呼叫中心3、一级关系营销在客户市场中经常被称作(AB)，营销。A、频繁市场B、频率市场C、买方市场D、卖方市场四、判断题1、整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的；全面的、一致化营销。(√)2、客户关系管理既表达了一种“以企业为中心〞的原那么制度，更是一种基于数据库的管理系统。(X)五、简答题1、什么是客户关系管理。答：所谓客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保存、客户忠诚和客户创利的目的。2、什么是数据库营销。答：所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以到达说服消费者去购置产品的目的。3、网络营销的特点有哪些?答：(1)跨时空；(2)多媒体；(3)交互式；(4)拟人化；(5)成长性；(6)整合性；(7)超前性；(8)高效性；(9)经济性；(10)技术性。4、什么是绿色营销。答：绿色营销就是企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的现任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后\n效劳等一系列的经营活动，又称为绿色市场营销。5、简述客户关系管理的根本内容有哪些?答：客户关系管理根本内容包括以下三个方面：(1)以客户为中心的企业管理技术；(2)智能化的客户数据库；(3)信息和知识的分析技术。6、简述客户关系管理系统的组成。答：客户关系管理系统由以下五局部组成：(1)动态的、整合的客户数据管理和查询系统；(2)基于数据库支持的客户关系格式或结构系统；(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统；(4)基于数据库支持的客户流失警示系统；(5)基于数据库支持的客户购置行为参考系统。7、简述客户关系管理的功能主要包括哪些内容?答：客户关系管理的功能主要分为以下四局部：(1)客户信息管理；(2)市场营销管理；(3)销售管理；(4)效劳管理。8、简述网络营销的内容包括哪些?答：网络营销的主要内容包括以下八个方面：(1)网上市场调查；(2)网上消费者行为分析；(3)网络营销策略制定；(4)网上产品和效劳策略；(5)网上价格营销策略；(6)网上渠道选择与直销；(7)网上促销与网络广告；(8)网络营销管理与控制。9．简述关系营销中企业必须处理好的子市场有哪些?答：关系营销的企业必须处理好以下六个子市场的关系：(1)供给商市场；(2)内部市场；(3)竞争者市场；(4)分销商市场；(5)客户市场；(6)影响者市场。10、简述整合营销的战略设计包括哪几个方面?答：整合营销的战略设计包括以下三方面的内容：(1)凸现企业个性；(2)表达企业核心价值观；(3)表达企业进取精神。11、简述实施绿色营销战略设计有哪几个方面?答：实施绿色营销战略设计有以下八个方面的内容：(1)树立绿色营销观念；(2)搜集绿色信息；\n(3)开发绿色产品；(4)重视绿色包装；(5)制定绿色价格；(6)选择绿色渠道促销；(7)争取绿色标志；(8)提供绿色效劳。六、综合题1、论述网络营销对传统营销的冲击与整合的关系。答：(1)网络营销对传统营销的冲击主要表现在四个方面：一是对传统产品品牌策略的冲击；二是对定价策略的影响；三是对传统营销渠道的冲击；四是对传统广告障碍的消除。(2)网络营销对传统营销的整合。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低本钱到达最正确的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。2、论述关系营销成功的必要条件。答：(1)需要一种支持性的企业文化。企业上上下下都要把握关系营销的特征(信任和承诺)及核心(培育、提高顾客忠诚度)。需要特别注意的是，企业不可操纵客户、利用客户的无知；不能贪图短期利益，破坏与合作伙伴的关系。在关系营销下，营销人员很可能被关系管理者代替，客户保持可能会比客户争取授予更高的奖励；在管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与客户相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。(2)搞好内部营销。使员工相信引入关系营销是必要的，鼓励员工开发和执行关系营销策略。如果企业不能满足其员工的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，员工们将会转向其他工作，企业在其最终外部市场的经营成功会受到危害。(3)企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的，因为客户期望是随时间变化而变化的。但是，由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。(4)有一个完善的客户数据库。顾客数据库为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪顾客保持率、开展顾客流失原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。3．论述客户关系管理在收集客户信息时，客户主文件应包括哪些内容?答：客户主文件一般应包括以下三方面的内容：(1)客户原始记录。客户原始记录即有关客户的根底性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人二号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税那么、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对日销售员码、佣金码、客户类型等。(2)统计分析资料。主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购置的第二手资料。包括客户对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况及需求特征和潜力等。