市场营销概论 51页

第一章市场营销概论学习目标n了解市场营销的产生和开展概况。n掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。第一节　市场、市场营销与市场营销管理核心概念一、市场的概念1.市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购置欲望＋购置力。二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围：商品、效劳、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业开展。本章结构提示第二章市场营销理论根底学习目标n了解市场营销相关理论。n掌握市场营销管理、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。n掌握市场营销哲学演进的过程。n掌握顾客满意、消费者价值观的主要内容。n了解市场导向的创新战略分析。第一节　市场营销学的相关理论根底一、市场营销学的理论根底\n二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和效劳从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会〔政府、消费者组织等〕控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。三、微观市场营销n微观市场营销学从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第二节　市场营销管理与哲学演化一、市场营销管理及其内涵　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。市场营销管理的内涵〔一〕市场营销管理的任务Y课堂研讨n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。〔二〕营销管理的实质n市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化\n营销观念分类：以企业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念)/以消费者为中心的观念〔市场营销观念〕/以社会长远利益为中心的观念〔社会营销观念〕生产观念时间：19世纪末—20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。n核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。n营销顺序：企业→市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念〔ProductConcept〕n时间：19世纪末—20世纪初。n背景与条件：消费者欢送高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，无视市场需求Þ营销近视症。n营销顺序：企业→市场。n典型口号：质量比需求更重要。推销观念〔SellingConcept〕n时间：20世纪30—40年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业→市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念〔MarketingConcept〕n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。n营销顺序：市场→企业→产品→市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因:多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购置模式发生变化n竞争日益剧烈\nn营销费用增加推销观念与营销观念的比拟　出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求　营销　　求创造利润社会营销观念时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。nSMC是MC的补充和修正。Y课堂研讨n1.您如何看待软包装饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？&营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第三节顾客满意与消费者价值观一、顾客满意　　所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比拟所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效＜期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，根本满意；n顾客感受的绩效＞期望，高度满意。&营销备忘2　实现顾客满意的准那么［1］n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；\nn4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；&营销备忘2　实现顾客满意的准那么［2］n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有效劳性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。Y课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。二、消费者价值观1、消费者价值观的含义所谓消费者价值观就是消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。2、消费者价值观的特点n消费者价值观也处于开展变化之中；n消费者价值观是由人的价值观开展来的；n消费者价值观取决于人生观和世界观。顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成:顾客总价值〔产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值〕/顾客总本钱〔货币本钱、时间本钱、体力本钱、精神本钱〕\n顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。第三节市场导向的市场营销创新一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务〔产品〕，以期获得目标利润和成长。二、市场营销创新〔一〕市场营销创新的含义信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速和前所未有的变化：高科技的迅猛开展和应用，经济和竞争的全球化，环境保护和企业社会责任的兴起…所有这些既为企业的开展带来了时机，同时也提出了挑战。企业要适应这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就必须建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新。n创新主体是企业管理人员n创新源于企业对社会需求的把握n创新的目的在于将社会需求转化为企业时机〔二〕市场营销创新的意义n市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。n市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产本钱，增强企业的竞争力。n企业的市场营销创新活动有助于推动企业的开展。n营销创新能给企业创造出奇制胜的时机。本章结构提示第三章市场营销环境学习目标n掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念。n阐述市场营销环境的特征。\nn掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容。n能够运用SWOT分析法。第一节　市场营销环境的概念一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特点n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。三、分析市场营销环境的目的n1、通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化开展的趋势；n2、努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力；n3、从市场环境的变化中,开掘新的市场时机,抓住市场机遇,把握时机,更好地开展企业；n4、及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,防止或减轻环境威胁,减少可能给企业造成的损失。四、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素\n第三节　宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析n市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析：收入与支出状况分析〔收入、支出、储蓄与信贷〕/经济开展状况分析〔经济开展阶段、经济形势〕四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量〞，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。第四节环境分析与市场营销\n一、环境威胁与市场时机n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。n市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与时机的分析评价n〔一〕威胁分析矩阵n〔二〕时机分析矩阵n〔三〕时机威胁的综合分析与对策n〔四〕市场时机的相关概念三、企业营销对策n对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的开展。n对成熟业务，时机与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。n对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。本章结构提示第4章　消费者市场　　　　　　　　　　学习目标n掌握消费者市场的概念及其特点。n掌握消费者购置行为的类型。n了解消费者购置决策过程的五个阶段。n了解影响购置者行为的要素的内容。第一节　消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场。研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购置行为。这种消费者的购置行为，指的是消费者在整个购置过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购置过程从引起需要开始，经过形成购置动机、评价选择、决定购置到购置后的评价行为等。二、消费者市场的特征广泛性/分散性/复杂性/易变性/开展性/情感性/伸缩性/替代性/地区性/季节性\n三、消费者市场的分类1．按消费者的购置习惯分类便利品/选购品/特殊品/非渴求品2．按消商品的耐用程度和使用频率分类耐用品/非耐用品第二节　消费者购置行为分析一、消费者市场的研究方法二、消费者购置行为模式(购置行为的“刺激—反响〞模式)三、消费者购置行为类型2、根据消费者个人性格的不同来划分习惯型/理智型/经济型/冲动型/情感型/疑虑型/不定型第三节消费者购置过程分析一、消费者购置过程的参与者发起者/影响者/决定者/购置者/使用者。二、消费者购置过程的主要步骤第四节消费者购置因素分析一、影响消费者行为的经济因素二、影响消费者行为的文化因素三、影响消费者行为的社会因素四、影响消费者行为的个人因素五、影响消费者行为的心理因素影响购置行为的因素一、影响消费者行为的经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。二、影响消费者行为的文化因素n文化n亚文化n社会阶层三、影响消费者行为的社会因素n相关群体n家庭n角色和地位\n相关群体n相关群体指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。相关群体的分类:直接相关群体〔根本群体、次要群体〕/间接群体〔崇拜群体、否认群体〕相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖〞的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。Y课堂研讨n您如何评价“明星〞在营销中的影响力及号召力？角色和地位n角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。四、影响消费者行为的个人因素n年龄与性别n职业与教育n个性与生活方式n自我观念五、影响消费者行为的心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；\n3.选择性保存。需要与动机〔Motive〕n1.需要层次论；n2.精神分析论；n3.双因素理论。马斯洛的需要层次论+他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查研究说明，顾客每四次购置中会有一次不满意，而只有缺乏5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供给商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。n佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购置者在购置本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以成心提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购置或转向另一个供给商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。本章结构提示第五章　组织市场　　　　　　　　　　学习目标n掌握组织市场的概念、类型。n了解生产者市场的购置行为特征。n了解中间商市场的购置行为特征。n了解非盈利组织市场和政府市场的购置行为特征。n理解市场购置决策的具体过程。第一节组织市场的概念及分类一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。\n二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场三、组织市场的特点1．购置者比拟少。2．购置数量大。3．供需双方关系密切。4．购置者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购置的人多。10．直接采购。11．互惠购置。12．租赁。13．系统购置。N营销视野1　组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购那么是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。\n5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承当效劳，以替代采购物品和效劳。第二节生产者市场及影响购置因素分析一、生产者购置行为的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。二、生产者购置决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。三、影响生产者购置决策的主要因素环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争开展、社会责任关注度经济：目标、政策、程序、组织结构、制度人际：利益、职权、地位、神态、说服力个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化企业：购置者四、生产者购置决策过程认识需要—确定需要—说明需要—物色供给商—征求供给意见书—选择供给商—签订合约—绩效评价第三节中间商市场及影响购置因素分析一、中间商的购置类型1．新产品采购。2．最正确供给商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。二、中间商购置过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购置\n过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。三、中间商购置决策的内容四、影响中间商购置行为的主要因素环境因素/组织因素/人际因素/个人因素/购置风格购置风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最正确交易采购者；n创造性采购者；n追求广告支持的采购者；n斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。第四节非营利组织市场、政府市场及影响购置因素一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会效劳的非营利组织。二、非营利组织的购置特点n1．限定总额；n2．价格低廉；n3．保证质量；n4．受到控制；n5．程序复杂。三、非营利组织的购置方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。四、政府市场及购置行为n政府市场的购置目的是维护国家平安和社会公众的利益。n政府市场购置过程的参与者:行政部门、军事部门的购置组织。影响政府购置行为的主要因素n\n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。Y课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或效劳时，最重要的卖点是哪些？N营销视野2　工业市场营销的技巧n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和效劳如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、效劳、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；n用客户效劳强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。本章结构提示第七章　企业战略与市场营销管理学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划，企业成长战略。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略规划\n一、企业战略的含义与作用n战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性n企业战略规划的作用1.战略规划对一个企业的生存和开展具有决定性的指导作用。2.战略规划为企业开展指明了方向。3.战略规划可为改进经营管理创造有效气氛。二、企业战略的层次：总体战略—经营战略A、B…—〔市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究开发战略〕三、战略规划的一般过程判定问题—评估问题的重要性—分析问题—提出与问题相关的战略—开展战略方案和形成行动方案第二节　市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程明确经营目标—分析市场时机—目标市场战略〔市场细分、目标市场、市场定位〕—设计营销策略〔营销组合、营销预算〕—管理营销活动〔营销方案、营销组织、营销执行、营销控制〕案例　“芝麻开门〞打造品牌新传奇品牌新传奇n定位：效劳都市少年；n设计：个性自我休闲；n经营：高品质新效劳二、开展市场营销组合市场营销组合的内涵　　市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品/价格/渠道/促销市场营销组合的构成:产品组合、促销组合、定价组合、分销组合市场营销组合的特点\n1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。本章结构提示第八章　市场细分与目标市场战略学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分的产生与开展市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分战略的开展：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销二、市场细分的概念和作用n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n作用：1．有利于发现市场时机；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素〔二〕产业市场细分的标准1.人口变量〔行业、公司规模、地理位置〕\n2.经营变量〔技术、使用者或非使用者情况、顾客能力〕3.采购方法〔采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购置标准〕4.情况因素〔紧急、特别用途、订货量〕5.个性特征〔购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度〕四、市场细分的原那么n1．可衡量性n2．可实现性n3．可盈利性n4．可区分性第二节目标市场的选择一、评估细分市场n1．细分市场规模和增长率n2．细分市场的结构吸引力n3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、供给商、购置者二、选择目标市场n1．市场集中化n2．选择专业化n3．产品专业化n4．市场专业化n5．市场全面化三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略无差异性营销战略［1］n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。n最大的优点是本钱的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。差异性营销战略［1］n企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设\n干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］n企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承当风险较大。n适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位一、市场定位的概念n市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的作用n1、有利于企业把握市场时机n2、有利于市场竞争n3、有利于改变消费者的偏好三、市场定位的程序：明确竞争优势—选择竞争优势—显示竞争优势四、市场定位的方法n1．避强定位n2．迎头定位n3．重新定位五、市场定位的战略：产品差异化战略/效劳差异化战略/人员差异化战略/渠道差异化战略/形象差异化战略本章结构提示第九章　市场竞争战略学习目标\nn掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者〔Brandcompetition〕，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n属类竞争者〔Industrycompetition〕，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者〔Formcompetition〕，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者〔Genericcompetition〕，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素n1.销售商数量及产品差异程度 n2.进入障碍n3.退出障碍n4.本钱结构n5.纵向一体化程度n6.全球化经营程度从市场需求识别竞争者n即把满足相同顾客需要或效劳于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。\n1.同一战略群体内的竞争最为剧烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势:收集信息、分析评价、定点超越N营销视野　　　定点超越n定点超越〔Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越工程界定测量关键绩效的变量确定最正确级别的竞争者衡量最正确级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动方案执行和监测结果五、预测竞争者的反响模式n沉着型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者第二节市场竞争地位与市场营销战略一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.\n市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。二、市场领导者战略1.扩大总需求〔开发新用户、寻找新用途、增加使用量〕2．保护市场份额〔阵地防御、侧翼防御、以攻为守、还击防御、机动防御、收缩防御〕3.扩大市场份额案例：宝洁公司的战略了解顾客/长期展望/产品创新/质量战略/产品线扩展战略/品牌扩展战略/多品牌战略/大量广告和媒体先锋/积极进取的销售队伍/有效的销售促进/顽强的竞争/制造效率和本钱削减/品牌管理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略　　选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻/侧翼进攻/包抄进攻/迂回进攻/游击进攻。四、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购置力，能够盈利。2.具备开展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n最终用户专业化\nn垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n效劳专业化n销售渠道专业化本章结构提示第十章　品牌与包装策略学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解著名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的根本概念一、品牌的含义［1］n品牌是用以识别销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.有利于保护品牌所有者的合法权益。n3.有利于约束企业的不良行为。n4.有利于扩大产品组合。n5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用n1.有利于消费者识别、识别及选购商品。\nn2.有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改进，满足消费需求。三、品牌与商标［1］n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一局部。n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原那么，即“注册在先〞和“使用在先〞。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或效劳本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。n品牌资产的根本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。第二节　品牌策略n一、品牌设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。n防止雷同，超越时空。二、品牌决策\nn品牌有无决策n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌归属决策：n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。品牌统分决策：n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称＋个别品牌。品牌战略决策：n产品线扩展n品牌延伸n多品牌n新品牌n合作品牌品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或局部调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护n注册商标n申请认定著名商标n注册互联网域名n打假注册商标n独占性n时效性n地域性n不可分割性申请认定著名商标［1］著名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。\nn与一般的商标相比，著名商标的专属独占性特征主要表现为：1.著名商标的专用权跨越国界。2.著名商标的注册权超越优先申请原那么。n在我国，著名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定著名商标。n根据我国?著名商标认定和管理暂行规定?的规定，企业在申请认定著名商标时，应当提交有关“著名〞的证明文件。注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原那么。n注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，成心侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。n品牌管理的组织形式：职能管理制/品牌经理制第三节　包装策略一、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装/销售包装二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志\nn指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原那么1.平安。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。本章结构提示第十一章产品策略学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。第一节产品整体概念一、产品整体概念产品整体〔ProductConcept)n\n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。n产品＝实体＋效劳。产品整体层次:潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、效劳n消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品n产业用品的分类：材料和部件、资本工程、供给品和效劳第二节产品组合一、产品组合及其相关概念n产品工程n产品线n产品组合n产品组合宽度n产品组合长度n产品组合深度n产品组合黏度二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品工程市场地位分析。三、产品组合决策［1］n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略n向下延伸\nn向上延伸n双向延伸4.产品线现代化决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念n产品生命周期〔Productlifecycle，缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分：导入、成长、成熟、衰退三、PLC的其他型态：循环－再循环、成长－衰退－成熟、“扇〞形营销视野　　对PLC的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购置和人力资源战略。四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法： 导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长本钱高一般低上升价格高回落稳定上升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判n比照类推法\nn调研分析法n销售增长率法六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略：调整4Pn成熟期营销策略：市场改进、产品改进、营销组合改进n衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略七、PLC的启示［1］1、积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机2、消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后3、产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。第四节新产品开发一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种根本类型：n新产品n新产品线n现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新n再定位n降低本钱推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的开展n市场竞争的加剧三、新产品开发的组织n〔一〕新产品开发的组织形式n产品线经理\nn新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组n〔二〕团队导向的“同时型产品开发〞组织四、新产品开发的程序新产品构思—创意筛选—概念形成和测试—营销战略—商业分析—产品研制—市场试销—商业化五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散1.相对优点2.适应性3.简易性4．认知性购置行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用本章结构提示第十二章定价策略学习目标n了解影响产品定价的因素、企业的定价目标。n理解并掌握定价的根本方法。n掌握企业可供选择的几种定价策略。n理解企业的价风格整策略与企业应对竞争者调价时的措施。第一节产品定价分析一、影响产品定价的因素n本钱因素n需求因素n竞争因素n心理因素n政策因素n其他因素产品定价与影响因素的关系需求因素n1.需求是定价的高限。\nn2.需求价格弹性对定价的影响。　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。二、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化n其他定价目标第二节　定价的根本方法一、定价的程序选择定价目标—测定需求价格弹性—估算本钱—分析竞争对手—选择定价方法—确定最终价格二、定价的方法n〔一〕本钱导向定价法n〔二〕需求导向定价法n〔三〕竞争导向定价法本钱导向定价法n1.本钱加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ〔１＋Ｒ〕n2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法竞争导向定价法n随行就市定价法。n投标定价法。第三节　定价的根本策略n一、折扣定价策略\nn二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差异定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购置、淡季购置，酌情降低其根本价格，这种价风格整叫做价格折扣。现金折扣/数量折扣/功能折扣/季节折/价格折让二、地区定价策略地区定价策略的实质就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价/统一交货定价/分区定价/基点定价/运费免收定价三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价四、差异定价策略差异定价及其主要形式n所谓差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳。差异定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购置某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的本钱费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略:撇脂定价、渗透定价六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价\nn分部定价n副产品定价n产品系列定价案例研讨　Intel问题：n1.英特尔公司采取的是什么定价策略？n2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。第四节　价格变动与重新定价一、企业降价与提价降价：产能过剩—P下降—扩大销售竞争压力—P下降—保持份额本钱优势—P下降—控制市场提价：通货膨胀—P上升—保证赢利供不应求—P上升—限制需求二、顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价：式样陈旧、优缺点、财务困难、还要跌、质量有问题顾客眼中的提价：数量有限、有价值、赚大钱、还要涨三、竞争者对企业变价的反响n了解竞争者反响的主要途径。n预测竞争者反响的主要假设。四、企业对竞争者变价的反响n〔一〕不同市场环境下的企业反响n〔二〕市场主导者的反响n〔三〕企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反响n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案市场主导者的反响n维持价格不变。n降价。n提价。企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。\nn4.本钱费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示第十三章渠道与分销策略学习目标n理解渠道的概念。n掌握分销渠道的设计。n掌握开发渠道的方法与技巧。n了解渠道的演变及策略。第一节　分销渠道概念与分类一、分销渠道的含义n市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和效劳的所有组织和个人。n分销渠道是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、分销渠道的职能n1.研究n2.促销n3.接洽n4.配合n5.谈判n6.物流n7.融资n8.风险承当三、分销渠道的类型n〔一〕分销渠道的层次n〔二〕分销渠道的宽度n〔三〕案例分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。短渠道与长渠道分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。\n密集分销/选择分销/独家分销案例　Nike的选择分销第二节　渠道的演变及策略一、渠道的演变趋势n通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化n通路运作：分销渠道的一体化倾向n通路关系：由商业利益〔利用〕关系向共赢的合作伙伴关系变化n通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化二、渠道设计的目标n顺畅n便利n开拓市场n提高市场占有率n扩大品牌知名度n经济性n销售网点的建立和维护n控制渠道三、渠道设计的原那么与步骤n渠道设计的原那么1、畅通高效原那么2、覆盖适度原那么3、稳定可控原那么4、协调平衡原那么5、发挥优势原那么渠道设计的步骤:审视公司渠道现状—了解目前分销系统—进行渠道调研—分析竞争者渠道—评估渠道近期时机—制定近期渠道方案—终端用户需求定性分析—终端用户需求定量分析—行业模拟分析—设计适合渠道系统—设计管理限制系统—鸿沟分析—制定战略选择方案—决定最正确渠道系统四、渠道设计的因素分析n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性\nn环境特性案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原那么〞［1］n1.坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式〞。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产〞。戴尔所称的“直销模式〞实质上就是简化、消灭中间商。n2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题n3.与客户〔包括顾客和供给商〕结盟A.与用户结盟B.与供给商结盟C.戴尔的渠道第三节　批发商与零售商一、中间商的含义及种类n中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人〔包括企业或个人〕。n种类：按产品所有权的转移来分：代理商/经销商按产品销售对象分:批发商/零售商二、批发商与零售商n批发是指一切将物品或效劳销售给为了转卖或者商业用途而进行购置的人的活动。n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和效劳，用于个人及非商业性用途的活动。三、批发商的营销决策n1、目标市场决策n2、营销组合决策n3、定价决策n4、地点决策n5、促销决策四、零售商的营销决策n1、目标市场及市场定位决策n2、地点决策\nn3、经营商品组合与效劳决策n4、价格决策n5、促销决策n6、形象决策本章结构提示第十四章促销策略学习目标n理解促销的含义。n掌握促销策略的组合技巧。n熟悉各种促销策略的运作方式。n能理论联系实践、灵活运用各种促销策略。第一节　促销与促销组合一、促销的含义n促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。n3.指导消费，扩大销售。n4.形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略与拉引策略。促销组合：人员促销、非人员促销〔广告、营业推广、公共关系、直接营销〕四、影响促销组合的因素n促销目标n产品因素：1.产品的性质。2.产品寿命周期。n市场状况：1.市场地位。2.营销对象的分布。n推动与拉引策略\nn促销预算五、整合营销传播n整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合方案的增值效应确实认，如对一般的广告、销售促进和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。n整体性n目标性n动态性第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个根本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点n人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性n人员推销的缺点：支出较大，本钱较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训培训方法：\n讲授培训模拟培训实践培训四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销五、人员推销的对象n消费者n生产用户n中间商六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制八、推销人员的考核与评价：考评资料的收集/考评标准的建立〔一〕考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。〔二〕考评标准的建立n基于成果的考核指标：销售量/毛利/访问率/访问成功率/平均订单数目/销售费用及费用率/新客户数目n基于行为的考核指标：销售技巧/销售方案管理/收集信息/客户效劳/团队精神/规章制度执行情况/外表举止/自我管理第三节　广告策略一、广告的概念与种类广告含义\nn广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息根据广告的内容和目的划分：商品广告〔开拓性、劝告性、提醒性〕、企业广告、公益广告根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告根据广告媒体的形式划分：报纸、杂志、播送、电视、户外、网络二、广告媒体广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。n影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原那么n真实性；n社会性；n针对性；n感召性；n简明性；n艺术性。四、广告效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量〔额〕之间的比例关系。n广告促销效果的测定是以商品销售量〔额〕增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：知名度/注意度/理解度/记忆度/视听率/购置动机\n第四节　公共关系策略一、公共关系的概念与特征n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。公共关系的特征n1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同开展为根本原那么。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和〞的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。二、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求开展〞。三、公共关系的活动方式与程序n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将假设干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关/征询性公关/交际性公关/效劳性公关/社会性公关公共关系的程序:公共关系调查—公共关系方案—公共关系实施—公共关系检测四、销售促进策略n销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销活动。n销售促进的特点：1、促销效果显著2、是特定时期的短期性促销工具3、是一种辅助性促销方式4、可能会贬低产品的价值销售促进的方式n向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券\n包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售n向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励五、销售促进的控制n1.选择适当的方式；n2.确定合理的期限；n3.禁忌弄虚作假；n4.注重中后期宣传。本章结构提示第十五章　市场营销方案、组织与控制学习目标n理解市场营销规划的涵义及内容。n了解市场营销部门的组织形式。n了解影响企业市场营销组织设置的因素。n掌握市场营销控制的内容和方法。第一节　市场营销方案一、市场营销方案概念n市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销方案的内容三、市场营销方案的实施n1.制定行动方案。n2.调整组织结构。n3.形成规章制度。n4.协调各种关系。四、市场营销方案执行中的问题n1.方案脱离实际；n2.长期目标和短期目标相矛盾；\nn3.因循守旧的惰性；n4.缺乏具体、明确的行动方案。第二节　市场营销组织一、市场营销组织的演变n市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销方案的职能部门。n市场营销组织的开展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业二、市场营销部门的组织形式n职能型组织n地区型组织n产品〔品牌〕管理型组织n市场管理型组织n产品／市场管理型组织三、市场营销组织的设置n整体协调和主导性原那么；n精简以及适当的管理跨度与层次原那么；n有效性原那么。第三节　市场营销控制一、年度方案控制年度方案控制主要检查市场营销活动的结果是否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。n1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与方案销售额之间的差距。n2.市场占有率分析。n3.市场营销费用率分析。二、盈利控制：是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制n效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。四、战略控制\nn战略控制是审计企业的战略、方案是否有效地抓住了市场时机，是否同市场营销环境相适应。本章结构提示第十六章　21世纪的营销学习目标n掌握21世纪营销环境的变化的十大趋势。n熟悉21世纪营销环境的变化将带来营销战略变化的趋势。n掌握21世纪市场营销开展的新概念。第一节变化的营销环境一、时尚化二、市场小型化三、期望提升四、技术变化五、竞争六、全球化七、效劳八、产品国际化九、品牌的侵蚀十、新的限制第二节变化的营销策略一、速度二、定制化三、质量四、信息五、核心业务六、全球化视野七、软件差异化八、合作关系九、创新十、多个利益相关者第三节市场营销的新概念n一、绿色营销n二、整合营销n三、关系营销n四、网络营销\nn五、营销道德一、绿色营销n广义绿色营销，指企业营销活动中表达的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵抗各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的实施n1.制定绿色营销战略。n2.设计绿色营销组合。二、整合营销n企业所有部门为效劳于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标效劳。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调4C观念1.Consumer〔消费者〕2.Cost〔本钱〕3.Convenience〔便利〕4.Communication〔沟通〕5R理论nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反响速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉。整合营销执行整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能\n整合营销的实施措施：优化配置资源选择鼓励人员建立学习型组织监督管理机制?专家妙论　对准最有价值顾客整合营销n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。n整合营销四个层次：第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。三、关系营销n关系营销是以系统论为根本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反响的及时性关系营销的主要目标：维系现有顾客关系营销的具体实施n1.组织设计。n2.资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3.文化整合。N营销视野　关系营销及其实施n一、关系营销的三个层面1．建立、保持并加强同顾客的良好关系；2．与关联企业合作，共同开发市场；3．与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程\n1．关系营销中的交互过程；2．关系营销中的对话过程；3．关系营销中的价值过程。n三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销〞概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供给商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出〞管理“退出〞指顾客不再购置企业的产品或效劳，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和效劳以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:〔1〕测定顾客流失率。〔2〕找出顾客流失的原因。〔3〕测算流失顾客造成的公司利润损失。〔4〕确定降低流失率所需的费用。四、网络营销n计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络给传统营销带来的变化n促成在线交易；n“一对一〞营销；n网络媒体促销；n带来渠道革命；n促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、本钱低廉、使用方便、充分沟通要求。互联网络在营销中的应用n1.发布电子广告，传递市场信息。n2.建立电子商场。n3.开展市场调研。\nn4.开展网络效劳。n5.测试新产品的市场反响。网络销售产品的特征n具有较高科技含量或与计算机相关。n以“网络族〞为目标市场。n市场需求的地理范围广阔。n不易设店贩卖的特殊产品。n网络销售费用远低于其他渠道。五、营销道德n营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为标准的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。道义论的道德观n1.功利论。n2.道义论。n显要义务论n相称理论n社会公正理论我国营销道德问题的状况n1.不公平现象；n2.不真实现象；n3.浪费现象；n4.强制推销；n5.污染环境；n6.不正当竞争。营销道德的建立n1.树立社会营销观念。n2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。n3.认真解决信息不对称问题。本章结构提示\n2.1.202216:2316:23:0822.2.14时23分4时23分8秒二月.1,221二月20224:23:08下午16:23:082022年2月1日星期二16:23:08