市场营销答案 9页

1、推销观念与市场营销观念的区别是什么？推销观念：认为消费者通常有一种购置惰性和抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。推销观念是以企业为中心，“以产定销〞，而不是满足消费者真正需要的根底上。市场营销观念：认为企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。相信“一切从顾客出发“的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来满足。①背景与条件：推销观念：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求；市场营销观念：买方市场。②核心思想：推销观念：运用推销观念与促销来刺激需求的产生；市场营销观念：消费者主权论致使发现需求并满足需求。③口号：推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么〞；市场营销观念：“顾客需要什么，我们就生产供给什么〞。2、市场营销组合具有哪些特征？（1）可控性：市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。（2）动态性：市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成特定市场营销组合的工具或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反响。（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。（4）整体性：市场营销组合各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在同一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。3、你如何理解知觉的选择性？知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保存。〔1〕、选择性注意，指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。〔2〕、选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。〔3〕、选择性保存。指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供相同的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反响，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。4．相关群体对消费者行为产生何种影响？特定的相关群体有特定的行为标准，人们用这些标准定义自己。相关群体对消费者行为的影响主要有3种方式：信息性影响，功利性影响和价值表现影响。1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息加以参考。这些信息可以主动收集，也可以被动获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。2）\n功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或防止惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。如果某种消费行为受到群体成员的否认，那么其他成员就会防止此类消费行为。1）价值表现的影响。指群体的价值观和行为形式被个人所内化，无需任何外在的奖罚就会一句群体的价值观或标准行事。这时群体的价值观和行为标准已经完全被个人接受，成为个体价值观和行为标准。5、市场调研起什么作用？市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。⑴有利于制定科学的营销规划通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购置行为、营销环境的根本特征。科学地制定和调整企业营销规划。⑵有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开放新产品，制定产品生命周期各阶段的影响策略组合。⑶有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购置动机和购置行为，给企业带来新的时机和挑战，企业可据以确定和调整开展方向。6、市场细分起什么作用？市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心〞的营销观念的根本标志，它对企业的作用：1〕、有利于发现市场时机。企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境时机。这种环境时机能否开展成为市场时机，取决于两点：1、与企业战略目标是否一致；2、利用这种环境时机能否比竞争者具有优势并获取显著效益。这些必须以市场细分为起点。市场细分对所有企业都至关重要，尤其是中小企业。通过市场细分，中小企业可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，求的生存和开展。2〕、有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分企业所选择的市场就可能是盲目的，不认真鉴别各个细分市场的特点就不能进行有针对性的市场营销。根据这些特点公司可以重新选择目标市场，据此调整产品，渠道等营销组合策略。3〕有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最正确组合形式，这种最正确组合只能是市场细分的结果。4〕有利于提高企业的竞争能力。\n细分市场后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只要看准市场时机，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，从而提高市场占有率，增强竞争能力。7.市场细分的理论依据根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。（2）分散偏好：分散行偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散。（3）集群偏好：市场上出现几个组群的偏好，客观上形成了不同的细分市场。8．企业应怎样进行市场定位？市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。定位方式1．避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2．迎头定位。这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干〞的定位方式。3．重新定位。这是对销路少，市场反响差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。定位步骤1识别潜在竞争优势。是市场定位的根底，2企业核心优势定位。是与主要竞争对手相比，企业在产品开发，效劳质量，销售渠道，品牌知名度等方面所具有的可获取明显差异利益的优势。3制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自带的在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以表达。9.如何实施市场追随者战略？市场追随者指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司，追随者应当制定有利于自身开展而不会引起竞争者报复的战略1.紧密跟随\n。指在各个细分市场和产品，价格，广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2.距离跟随。指在根本方面模仿领导者，但是在包装，广告和价格上又保持一定差异的公司。3.选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。10．产品生命周期各个阶段可采取什么策略？为什么？产品生命周期可划分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段1．引入期的市场营销策略A．快速掠取策略即以高价格和搞促销推出新产品。B．缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。C．快速渗透策略即以低价格、高促销费用推出新产品。D．缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品。2．成长期的市场营销策略成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：A．根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。B．加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。C．重新评价渠道选择决策，稳固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。D．选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3．成熟期的市场营销策略A．市场改进策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可使用以下三种策略：a．努力使顾客更频繁使用该产品;b．努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；c．努力发现该产品的各种新用途。B．产品改进策略也称“产品再推出〞，是指改进产品品质或效劳后再投放市场：1〕质量改进——在产品的功能特性上进行改进；2〕特点的改进——者注重产品的新特点；3〕样式改进——在产品的美学方面进行改进。C．营销组合改进是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟区。4．衰退期的市场营销策略A．集中策略，即把资源集中使用在最有力的市场细分、最有效的销售渠道和最易销售的品种和款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。B．维持策略，即保持原有的细分市场和销售组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。C．榨取策略，极大幅度降低销售费用\n如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营11.产品包装起什么作用？包装作为商品的重要组成局部，其营销作用主要表现在以下几个方面：1)保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压，需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是平安〔环境〕保护。有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。2)便于储存。有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，假设不对此进行包装，那么无法运输和储存。所以，良好的包装有助于储存和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。3)促进销售。商品给顾客的第一印象，不是来在产品的内在质量，而是它的外观包装。产品的包装美观大方、漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购置欲望。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购置决定。可以说，包装是无声的推销员。4）增加盈利。由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，因而消费者乐于按较高的价格购置之；另外，包装材料本身也包含一局部利润。应此可以说，包装能够增加企业的利润。12．促销有什么作用？答：促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成成分，主要作用有1．传递信息，强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递时产品顺利销售的保证2．突出特点，诱导需求。在市场竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差异微小，消费者往往不易分辨。3．指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之成效。4．滋生偏爱，稳定销售。在剧烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。13、推销人员应具备什么素质？答：1、态度热忱，勇于进取。企业促销和顾客购置都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心效劳，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。2、求知欲强，知识广博。\n广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。一般数来推销人员应具备一下几个方面的知识：①企业知识。②产品知识。③市场知识。④心理学知识⑤财务知识。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。3、文明礼貌，善于表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这要求推销人员要注意推销礼仪，讲求文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼谈吐文雅，口齿伶俐，语言诙谐幽默，给顾客留下良好的印象，为推销或的成功创造条件。4、富于应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平稳。所以，推销人员要能恰当的选定推销对象并能准确地了解顾客有关情况，能为顾客着想，尽可能的解答顾客的疑难问题；要善于说服顾客；要善于选择是的的洽谈时机，掌握良好的成交时机，并善于把握易被发笑的推销时机。14、公共关系起什么作用？答：公共关系是一门“内求团结，外求开展〞的经营管理艺术，是一项与企业生存开展休戚相关的事业其作用主要表现在搜集信息、监测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交流沟通、协调关系；教育引导、社会效劳等5个根本方面。1、搜集信息，监测环境。信息是企业生存与开展必不可少的资源。运用各种公关手段可以收集各种有关信息，监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息有：①产品形象信息。②企业形象信息〔公众对企业组织机构的评价，公众对企业管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价、公众对企业效劳质量的评价〕③企业内部公众信息。④其他信息。〔投资者的投资意向竞争者的动态、顾客的需求变化以及关外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化〕2、咨询建议，决策参考。①公共关系参与决策目标确实立。②公共关系是获取决策信息的重要方法。③公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋。④公共关系为决策方案实施效果提供反响信息。3、舆论宣传，创造气氛。这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌〞，将企业的有关信息即使、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。4、交往沟通，协调关系。企业是一个开放的系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往沟通。只有交往才能实现信息的内外传递，此外协调关系包括企业与成员，成员与成员之间的关系等，要是全体成员与企业之间到达理解和共鸣，增强凝聚力。5、教育引导，社会效劳。公共关系具有教育和效劳的职能，它可以通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性效劳来诱导公众对企业产生好感。对内部输入公共意识，使成员重视企业整体形象和声誉。对公众通过公共部门，说服性沟通和实惠性社会效劳，使企业的行为、产品等为社会公众认同接受。15．品牌能对企业起什么作用？答：品牌的作用可从多个方面来透视。\n1、品牌对营销者的重要作用：（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对因不同的目标市场，针对性强，有利于进占、拓展各细分市场。2、品牌给消费者带来的益处：（1）品牌便于消费者识别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者权益。（3）品牌有助于促进产品改进，有益于消费者。品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于开展市场经济等社会经济开展方面。16．企业如何保护品牌？答：1、注册商标。2、申请认定著名商标。3、注册互联网域名。4、打假。17、企业为什么要创造新产品？新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：1．产品生命周期理论要求企业不断开发新产品企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，由当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。2．消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的开展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢送。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的时机。3．科学技术的开展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速开展\n导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场。4．市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业间的竞争日趋剧烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。18和19题靠大家自己啦！书上没有找到……20.企业如何控制分销渠道？〔百度〕分销渠道是企业完成其产品〔效劳〕交换过程，实现价值、产生效益的重要载体，在企业的营销中具有重要的作用。　　　　　　　　　企业分销渠道适度控制的方法和策略　　企业渠道控制的“度〞应主要把握在使企业产品分销经济、适合内外部环境的层面上。　　掌控市场信息。企业渠道建设的一个重要方面是保持渠道动态信息的获取与反响，为企业的渠道决策提供依据，指导企业的渠道行为。为此，企业应派员深入一线市场，分析市场走势与需求变化，把握竞争动向，确保及时准确地获得市场信息。　　掌控渠道成员。企业要对中间商或其他成员，如运输商、广告商等拥有一定数量和质量的控制权。这种掌控可以通过沟通、效劳和利益等措施来实现：　　沟通。在决定是否销售企业的产品时，经销商都会考虑该企业的开展情况。因为市场时机是有限的，对甲企业产品的经销，就可能意味着放弃了乙企业同类产品的经销。因而他必须考虑经销这种产品的开展前景。因此，基于这一情况，企业一方面要用自己在市场上的地位与实绩来证明自己的优秀，另一方面要多与经销商沟通，不断地把自己的长远规划和美好前景向其阐述，使他们对未来有一定的“憧憬〞。　　效劳。企业可通过对经销商的培训与咨询，提供一个具体的解决问题的方案帮助经销商实现销售、提高销售效率、降低销售本钱、增加销售利润等来到达管理和控制渠道的目的。　　利益。每个渠道成员参与分销活动都是要以一定的利益作为保障，因此企业必须给渠道成员一定的利益空间，也就具备了利用利益控制渠道成员的条件。　　控制经营风险。企业要根据自己的市场目标、经营能力、资金实力和承当风险的能力来决定渠道的进货规模和支付条件，切忌过度给渠道塞货，造成渠道堵塞而引起经营风险。　　利用品牌控制渠道。从渠道管理的角度看，企业可通过产品品牌对消费者的影响，实现对整个渠道的影响。因为对于经销商来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象，更意味着销售效率的提高。一般而言，畅销的产品需要经销商的市场推广的力度较小，销售本钱比拟低，还会带动其他产品的销售。因此企业只要在消费者层面上建立了自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响，利用品牌优势而掌控渠道。21、结合实例谈中国如何实施绿色营销？在绿色理论和绿色意识的指导下，实施绿色营销企业必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。〔参考以下文字，实例找不到〕1.制定绿色方案。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色方案\n。2.开发绿色产品。开发绿色产品，先要从产品设计开始。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、平安等。3.确定绿色价格。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值〞来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。。4.拓宽绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的本钱。5.开展绿色促销。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，稳固企业的市场地位。6.实施绿色管理。“绿色管理〞就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“５R〞原那么：研究〔Research〕：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消〔Reduce〕：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发〔Rediscover〕：变传统产品为“绿色产品〞，积极争取“绿色商标〞；循环〔Recycle〕：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护〔Reserver〕：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原那么下，才能加快向绿色企业开展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续开展。