建立市场营销 36页

建立市场营销方案的思维方法主讲：李明扬\n一、市场营销所涉及的主要方面\n1、产品定位2、客户细分3、定价4、产品的品种、种类（产品线）5、广告宣传6、品牌的战略及定位7、产品的包装策略8、渠道策略9、招商策略①事件营销10、公关策略②感情公关\n①人员组织②人员培训③营销执行11、执行营销计划市场调查产品上市说明会④细节管理产品包装产品测试与代理商谈判细节\n二、产品需求分类（市场细分）\n第一类：家庭与个人需求的产品①家庭需求的产品如：电视机、冰箱等②个人需求的产品（男人、女人、老人、青少年、婴幼儿、残疾人等）如：烟、酒、牛奶、饮料、小食品、化妆品、纸尿布、婴幼儿奶粉等\n第二类：专业用途或公共（集体）使用所需求的产品（政府、私企、国企、公共等）①公共需求的产品如：公路、城市雕塑、公园设施、公用路灯、水厂电厂设备、电梯等②集体需求的产品（包括政府、国企、私企、团体）如：办公设备、办公大楼、写字楼、电梯等③专业用途需求的产品如：医疗器械、石油勘察冶炼专用设备、化工助剂、学校的教学仪器等\n第三类：专业用途或公共（集体）使用、家庭与个人均有可能使用的产品如：水、电、灯具、装饰材料等注：有些产品是以上两种或两种以上可以交叉使用的产品，这要具体分析\n你的产品属于哪一类？\n由此销售业务基本分为三大类型：第一个类型：市场类业务如：饮料、牛奶、时装等\n第二个类型：关系类业务（公关类业务、投标类业务）如：大型专业医疗器械、建筑工程、工程装修、公路修建、铁路修建等\n第三个类型：混合类业务（市场类业务+关系类业务）如：门窗、乳胶漆、地板等以需求的主流而非偶发性的需求为主！\n三、产品定位（同类型产品品质价格定位）\n一般分三个档次：①高档以上1、高档次②高档次③高下档次①中高档次2、中档次②中档次③中低档次①低高档次3、低档次②低档次③低档以下\n以上部分直接影响以下几个方面\n四、广告宣传策略五、品牌战略及定位六、渠道策略七、终端策略八、产品包装策略九、公关策略十、招商策略\n市场类产品营销关系类产品营销三句话营销方案\n一、关系类产品营销三句话（公关类或投标类）（建筑装饰工程，医疗器械等）\n①搜集信息的渠道1、搜集信息②定出有用信息的标准①实地了解信息的准确性（细节很重要）2、信息确认②分析结果①有权利的朋友②朋友介绍的朋友3、公关（或关系）③储备有价值的朋友④把人际关系结交朋友当工作来做\n二、市场类产品营销三句话（雪碧，周杰伦）（蒙牛，超女）\n1、谁要买？2、如何找到它？3、如何与它沟通？\n1、谁要买？（是一个分析与定位的过程）①市场细分：是公共使用还是专业用途；政府采购还是国企、私企采购；教育采购还是某科研采购；是个人购买还是家庭购买；是男人、女人、老人、孩子还是婴儿等等，并分出行业。②产品定位：在该类产品中你的产品功能有什么不一样，价格是高、中、低哪个档次。③销售模式：是直销还是代理销售；是邮购还是店面零售产品、还是工程投标销售等。\n2、如何找到它？①主动型查找对方的信息与对方联系②被动型等对方来收集有关信息③主动、被动兼有\n信息搜集及方法：①互联网如：相关的网站查找②黄页③行业协会④工商税务资料⑤朋友介绍⑥电信局查找⑦专业杂志、报纸⑧各类大赛⑨行业展会……\n3、如何与它沟通？（沟通的内容）⑴时尚沟通如：周杰伦、刘翔等名人为可口可乐做广告，⑵名人沟通使得这些名人的“粉丝”追星喝可口可乐⑶功能沟通⑷品牌沟通如：徐工机械的广告词“徐工徐工，助您成功”⑸名称沟通⑹诚信沟通如：众邦集团的质量承诺“百米缺一罚十”⑺技术沟通⑻促销沟通如：金纺衣物柔顺剂最近的广告，“七合一加量不加价”⑼感情沟通如：雕牌牙膏的广告“新妈妈篇”⑽价格沟通⑾身份沟通⑿发展方向沟通⒀国家政策沟通⒁节能环保沟通如：家装漆介绍环保时介绍有害物质的含量……及危害\n根据你的产品所具有的特征来宣讲你的产品，那么会通过以下形式来做！\n1、找到你的客户面对面沟通；2、通过电视、互联网、专业杂志或报纸、户外广告、车体广告等形式宣传；3、行业展会；4、技术讲座；（耍猴案例）5、案例沟通；（电视名人广告、保健品、药品等）6、专家沟通。（三株假医生）……\n广告宣传与促销的误区\n一、广告与销量两张皮广告相当于飞机、大炮、导弹，在做广告的同时业务人员要跟上，要不然做广告肯定是浪费了，对销量没有起到应有作用。\n二、促销与销量两张皮在做促销前对市场要有正确的了解，要做到充分的宣传及网点的到位，否则促销不会起到提升销量的作用。\n中小企业普遍\n一、忽略团队建设很多企业到了一定阶段，却难以再有长足发展的动力，主要原因在于管理层没有形成一支强有力的团队，缺乏团队合作的精神，难以同别人协作，导致企业目标、企业文化不能很好的在员工中得以灌输并形成共识。\n二、目标变口号①目标的设立不考虑实际执行者的具体情况，不符合实际②目标未能分层次拆解，对可执行性缺少认知\n三、不善于分权有一些企业领导总觉得部属不如自己，生怕下属办不好事，凡事亲力亲为，最终自己精疲力竭，深陷其中而不能自拔。有一些领导把工作交给下属，但总是舍不得权利下放，回过头又总是责怪下属连这么小的事情都办不好。成功的领导者是懂得如何分权，特别是企业发展遇上“瓶颈”、停滞不前时，懂得腾出更多的时间，把握全局。\n四、责、权、利不明每个人的职责明细了，往往应有的权利不明确，应得的利益不公平，并且一段时间内不存在足够的空间激发员工的工作斗志，干的好与不好没太大区别，业绩考核只流于形式。\n五、营销概念淡薄市场营销中，人的重要性占70%，物的重要性占30%。一味强调产品高质量、低成本，企业并不一定能成功，或许还会造成质量浪费，低成本产品积压。要在企业中更新观念、树立全员营销概念，重点解决“人”的问题。我们经常提到“服务至上”、“顾客是上帝”等，但在理念上，具体细节上又经常忽略了。