高尔夫市场营销 68页

第十五章高尔夫市场营销\n第一章什么是高尔夫市场营销关键词:市场营销定向产品\n第一节市场营销的几个概念1、市场2、营销3、市场与营销的关系\n一、市场1、经营者形成行业，消费者形成市场。2、市场要素有某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望；\n表达式：市场=人口+购买力+购买欲望潜在市场=人口+购买力\n3、市场=消费者潜在市场=潜在消费者\n二、营销1、营销是发现市场、开发市场、占领市场的全过程。2、营销的关键是营，其核是“谋”。3、营销的效果受营销手段的制约。\n三、营销与市场的关系市场Market营销Marketing1、二者之间的关系：一种动态的关系，及营销是市场的动态关系。没有市场就没有营销，反过来说，没有营销就难以形成市场。\n2、这种动态关系表现为一种过程：发现市场开发市场占领市场市场与营销的关系，也可理解为：经营者与消费者之间的关系。\n思考题：先有经营者还是先有消费者？\n第二节高尔夫市场与营销一、高尔夫市场营销把营销的原理和过程并结合高尔夫特点专门运用到高尔夫产品和那些借助于高尔夫来营销的非高尔夫产品上。\n二、分化出两种概念1、做高尔夫营销；2、借高尔夫营销；\n三、高尔夫本质1、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉，或是为欢娱而从事的一种身体活动。与劳动的本质区别。2、娱乐是快乐的或迷人的活动。3、本质：高尔夫=娱乐=体育4、有高尔夫本质才有消费者，有消费者才有市场。5、由于高尔夫的本质，高尔夫经营者主要关注消费者的需求，而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。\n四、高尔夫营销的本质：高尔夫经营：生产——销售——消费者高尔夫营销：消费者——销售——生产\n第三节、营销定向：(marketingorientation)定向：朝向目标和目的一、高尔夫营销本质决定营销定向。这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求，经营就会达到其目标和目的。\n二、营销定向要素1、情报生成：分析和预测高尔夫消费者的需求，监测外部环境并协调处理已收集的数据。2、情报分类：研究和整理上个阶段所获得的信息。3、应答：根据收集到的信息做出市场决策。\n三、信息类别：高尔夫产业的成长参与人数的成长媒体投递的增长就业率的增长国际市场的成长1、成长：培育市场的过程2、增长：由培育市场过程而成正态变化的数据反映。3、两者都能反应到动态的变化。\n四、高尔夫消费者和产品1、高尔夫消费者高尔夫行业是为了满足消费者的精神需求而存在的。消费者有不同的类型\n（1）参与型消费者（golfparticipants）在中国，目前是高尔夫最大的消费者群体。（2）观众型消费者（golfspectators）这类消费者是职业运动的根基，没有高尔夫观众型消费者，高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费者通过两种途径观看高尔夫赛事：现场观看比赛；通过媒体去感受比赛；\n（3）高尔夫产品定义：为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而设计的一种实物、一种服务或是两者的合。实物（goods）为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。服务（service）为无形的，非物质实体的，给高尔夫消费者带来利益的产品。产品的捆绑效益\n高尔夫经营者销售产品是建立在消费者能得到利益之上的。这些利益包括：身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低\n第二章高尔夫营销的战略性过程战略：指导战争全局的计划和策略，宏观的、抽象的。战术：进行战争的原则与方法，微观的、具相的。战略性：具有战略性质的。\n商场如战场，存在着激烈的竞争，如果一个高尔夫企业没有一个战略性营销策略，很难在商战中立足。\n高尔夫战略性营销策略应是系统而又严密的，能适应环境的变化的，反过来说，战略性营销过程可能有独一无二的特点，但其基本的原则都是相同的。因此，战略性营销应具有合理应变能力\n第一节高尔夫战略性营销应变框架contingencyframeworkforstrategicgolfmarketing匹配匹配外部不确定性高尔夫战略性营销过程内部不确定性\n一、应变的条件：任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。1、高尔夫俱乐部外部环境的不确定性；2、高尔夫俱乐部内部环境的不确定性；3、有外部和内部环境的不确定性导致营销过程的不确定性；\n俱乐部营销在应变的过程企业的职业经理人应该具有的思维观念：1、高尔夫消费结构将形成一个从资本化结构型到知识青年化结构型，再到大众化结构型的过程。2、高尔夫俱乐部对于市场：是吸引而非推销。这是服务无形产品的特征决定的。\n对消费者而言：推销是对俱乐部或产品感性、被动的认识。吸引则是对俱乐部或产品理性、主动的认识。因此，具备吸引消费者的思维观念，俱乐部就会更加关注自身的服务水平。\n服务、娱乐和高尔夫是一种无形的体验，高尔夫产品除其特征外，营销人员还应十分清晰的认识自身的产品：1、我们产品的生命周期始于俱乐部，终于俱乐部；2、我们的产品在会员或消费者享用后即停止存在；3、我们的产品留下的只是美妙的回忆；4、我们的产品是一种愉悦的体验；5、我们的结果是会员或消费者的美妙回忆；\n会员或消费者的价值观：1、更多寻求的是质量，而非数量。2、充足不再是追求目标，重要的是满足。3、不要繁杂，简单为佳。4、浪费不好，节约是真。5、要印象深刻，更要意味深长。\n会员对俱乐部的价值等式：1、Value=Benefit–Price2、Value=Expectations+1产品的捆绑效益，得到充分体现。\n有形满意度无形价值=————————金钱付出代价争辩作为职业经理人，应当致力于增大分子得到值，减少分母的值，以最大化会员或消费者的价值。\n二、外部不确定性因素（externalcontingencies）1、竞争因素2、法律与政治因素3、消费人口的变化4、技术发展因素5、文化因素6、自然环境因素7、经济变化因素\n三、内部不确定性因素：（internalcontingencies）1、俱乐部的前景2、俱乐部的任务3、俱乐部的目标和营销目的4、俱乐部的战略5、俱乐部组织的变化\n四、高尔夫战略性营销过程A计划1、了解高尔夫消费者的需求2、市场调研3、高尔夫市场选择决策4、市场细分5、目标市场选定6、市场定位7、高尔夫营销组合决策8、高尔夫产品9、定价策略10、促销手段B执行C控制\n五、高尔夫服务性产品的特点1、无形性顾客和客户在亲身体验产品之前无法判断质量的好坏。顾客在消费时的感觉和心理上的满足是因人而异的。2、暂时性如果没有顾客，高尔夫俱乐部无法提供其服务。服务也不可能被储存起来留到以后再用。\n3、多样性不同心理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不同的看法。由于精神状态和情绪的不同，同一个顾客可能会在不同的时候对同一项服务产生不同的感觉。同一个服务者，对不同的顾客可能会提供不同质量的服务。同一个服务者，在不同的时期对同一个客户提供的服务不同。4、同时性高尔夫服务的提供和消费者的享用是同时的。因此服务者与消费者之间的联系变得十分重要。\n综述：以上种种说明，消费者参加高尔夫运动，什么也带不走，只能留下印象和回忆。每一个消费者对高尔夫服务项目的印象和阐释都是很有限的。这就给高尔夫营销人员提供了一个挑战，也就是说他们要满足消费者的可能需求，用一切可能性来影响其购买产品的决定。\n六、高尔夫消费者参加高尔夫运动的动机1、追求快乐为了享受在打高尔夫球时运动感觉和产生的竞争性。2、追求技能通过参与高尔夫运动来追求高尔夫运动技能的完善。3、追求卓越通过参与高尔夫运动产生一种优越感或成就感。4、追求健康与健身通过参与高尔夫运动获得对身体所带来的越来越多的好处。5、追求社会交际通过参与来扩大消费者的社会交际网络，从中获得有益于自身的机会。\n第二节高尔夫营销过程一、计划阶段（planningphase）1、了解高尔夫消费者的需求（demand）1）进行市场研究；2）参与者作为消费者调查；3）消费习惯调查；4）经济水平和个人收入水平调查；5）数据库的建立；\n2、市场选择决策（marketselectiondecisions）1）市场细分：根据共同的需求给消费者分组2）目标市场选定：选择细分的市场选择市场要求A、大小适当B、有共同分享的需求C、市场的特点易于确认3）定位；指目标市场心目中确定的产品\n3、营销组合决策（marketmixdecisions）通过4P来完成：1）产品设计（product）为消费者提供利益而设计的一个商品、一种服务或是二者的任何结合体。这些利益或是无形的或是有形的。2）价格策略（price）价格必须考虑竞争，必须反映产品质量，具有可控性。\n3）分销方式（place）分销是营销组织将产品从经营者带到终端消费者互动的桥梁。4）促销手段（promotion）高尔夫俱乐部与目标群体通过广告、公共关系、销售促进、人员推销和赞助等方式进行沟通。\n再好的计划也只是个计划，那只是好的意图，除非付诸于实施，有适当的执行。否则再好的计划也是没有意义的。\n二、营销过程的执行阶段（implementationphase）1、组织1）组织结构2）任务布置2、资源的获得与分配1）财务资源和人力资源的高效合理性2）高尔夫运动技术的支持\n3、营销协调和时间选择协调是适应需求变化的有力手段。4、信息管理信息的获得和准确性是高尔夫营销制胜法宝。1）获得2）利用\n三、营销过程的控制阶段（controlphase）1、测量测量也就是评估，是确定高尔夫营销计划的成功状态。1）销售分析2）收益分析3）消费者满意度分析\n2、营销审计营销审计是对高尔夫俱乐部整个营销活动作系统的、彻底的的评价。审计包括战略性营销的全过程。\n第三节俱乐部内部与外部不确定性SWOT分析1、定义：SWOT分析就是对俱乐部优势（Superiority）、劣势（weak）机会（opportunity）、威胁（threaten）的分析。\n2、用优势和劣势评估俱乐部自身内部的不确定性，因而优势和劣势是可控的因素。3、以外部不确定性为基础来评估机会和威胁，这些因素是高尔夫俱乐部营销中不可控因素。4、分析的方法是通过分析矩阵图来进行的。\n5、列出思考的问题如评估俱乐部外部不确定因素，分析OT：社会因素；什么社会生活方式趋势将影响高尔夫消费者？经济因素；税务和收入资源的主要趋势对俱乐部有什么影响？政治因素；国家和地方的法律、法规能否影响高尔夫市场？竞争因素；哪些同一区域的高尔夫俱乐部通过相似产品或销售手段直接与我们竞争？6、提出应对方式\n第三章高尔夫市场营销策划经营的重点与难点是营销营销的重点与难点是策划策划的重点与难点是创意创意的重点与难点是思维我们追求的是通过任务的驱动和项目的导向来培养发散性的思维方式。\n第一节高尔夫市场营销策划的概念一、策划：筹划或谋划二、营销策划：找出市场营销的最佳方法，是一种具有创意性的专业实践行为。三、营销策划的目的：发展或者重新开拓企业业务，进行系列组合，以期得到最佳的利润空间和发展。\n四、高尔夫营销策划：高尔夫营销策划有别于一般的营销策划，须从高尔夫行业的特质出发进行营销策划。两种产品的特征（即有形产品和无形产品）两种属性的特征（即经营性与公益性）传统的营销方式难以在高尔夫市场营销上有所作为。五、高尔夫营销策划的内涵高尔夫营销策划的精髓是创意。\n第二节高尔夫营销策划的特点一、目的性：高尔夫市场营销策划的目的性，从经营整体战略上说俱乐部战略发展目标服务。从俱乐部营销战术上说为俱乐部实现利润目标服务。二、系统性：不管是俱乐部经营整体策划，还是项目策划都是在俱乐部的发展目标上进行战略与战术、时间与空间的协调，是一项关于市场营销的系统工程。\n三、指向性：高尔夫营销策划必须有其策划的主体和策划的诉求对象，其指向性非常明确。四、可操作性：高尔夫营销策划非常注重可操作性；人力、物力、财力的可供性；与国家政策、法律、法规的无抵触性；俱乐部内部与外部环境的融洽性；\n五、可调配性：由于营销策划的超前性和市场的不确定性因素，营销策划本身具有可调整和补充的适调效应。六、统一性：高尔夫市场营销策划无可不及，但基本分二类：战略性策划；通观俱乐部全局利益，为俱乐部进行战略性发展的谋略。战术性策划；以俱乐部全局利益为前提，为某种特定的需要而进行的策划。\n第三节营销策划与营销计划的区别一、营销策划与营销计划既有区别又有联系，其区别的关键点在于创意。二、不同点：营销策划的的创意性，营销计划的依从性；营销策划惯于形象思维，营销计划惯于逻辑思维；营销策划注重框架、思路、创新，营销计划强调具体、程序、细节；\n3、营销策划追求挑战性、风险、刺激和机会的获得，营销计划注重的是严谨和数字准确；4、营销策划强调人的素质的全面性，营销计划强调人的素质的专业性；6、营销策划解决做什么的问题，营销计划解决怎么做的问题；\n三、营销策划和营销计划的关系：营销策划是营销计划的源泉，营销计划是营销策划的实践功能。\n四、创意思维1、创意是高尔夫市场营销策划的核心；2、创意是寻找解决营销问题达到目标的手段和方法；3、好的创意应是具有震撼影响力的；\n4、产生创意的四个要点：一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的信息的独特性所决定的。创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关信息）的收集、整理、加工、组合的过程。它分为产生灵感的启示，产生灵感和产生创意构想的三个阶段。寻找创意创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找。创意者需要对社会具有敏感性和观察力。\n五、创意思维的基本形式：1、头脑风暴法。2、专家意见法。\n第四节高尔夫营销策划报告的结构一、要求：1、文章体裁：应用文体；2、内容表达：正确、科学；3、文字表述：庄重平实，平铺直叙，言简意赅，；4、提出问题：开门见山，叙述精要；5、解决问题：步骤明确，方法到位；6、策划方案：突出重点，要点、难点，从而达到亮点；\n第四章高尔夫消费行为决策高尔夫消费行为：指消费者在寻找、参与和评估高尔夫，并使他们相信能够满足自己需求的行动。\n第一节高尔夫消费行为模型一、高尔夫消费者决策制定过程高尔夫消费决策的制定是一个复杂的认知过程，它把记忆、思考、信息加工过程和进行评价性判断集为一体。并受三种成分的影响。\n影响消费决策的三种成分：1、内部或心理因素，诸如动机、知觉、学习记忆、态度。2、外部或社会文化因素，诸如文化、消费群体家庭。3、情景因素，在特定的时间或地点影响消费决策的暂时性因素。诸如自然环境、社会环境、时间任务限定。\n高尔夫消费行为模型内部因素个性动机学习知觉态度外部因素文化社会阶层消费群体家庭决策制定过程问题识别信息搜寻评价选择对象参与参与后评价情境因素自然环境社会环境任务限定时间