目标市场营销 53页

第四章市场细分及目标市场战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示\n学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。\n本章重难点重点:市场细分的原理、方法市场细分、选择目标市场意义目标市场战略选择市场定位的概念，市场定位思路难点：市场细分的原则选择目标市场的依据目标市场战略选择市场定位思路、方法\n一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜\n市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProdctDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing.................不细分细分完全细分（定制营销）.比较三种市场状态\n目标营销的理论依据企业资源的在限性企业经营的择优性市场需求的差异性\n目标营销的主要步骤市场细分(segmenting)目标市场选择(targeting)目标市场定位(pisitioning)这三步环环相扣，简称STP战略\n二、市场细分的作用1．有助于企业深刻认识市场;2．有利于企业分析和发现新的市场机会；3．有助于掌握目标市场的特点；4．有利于企业合理配置和使用资源；5．有利于提高企业的竞争能力。\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率\n营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。\n三、市场细分的理论依据市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。1.消费需求客观存在绝对差异性（必要性）2.消费需求客观存在相对同质性（可能性）\n四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况\n划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、华东等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等密度都市、郊区、乡村、边远地区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等我国地理环境因素细分标准\n人口因素具体人口统计因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏等职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国人、美国人、英国人等人口因素细分标准\n性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等心理因素细分标准\n行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等\n营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”\n营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。\n营销视野2中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。\n五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性\n课堂研讨试针对目前我汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。\n第二节目标市场选择课程主要内容：评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素重点:评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素难点：目标市场战略影响目标市场战略的因素\n“精确细分”成就动感地带中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。案例\n中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动“动感地带”成功的基础。1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。\n2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?\n一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度\n影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）\n二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化\n市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略\n无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合\n无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。\n差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C\n差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。\n集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C\n集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。\n四、影响目标市场战略的因素1．企业资源2．产品特点3．市场的特点4．产品寿命周期阶段5．竞争者战略\n课堂小结本次课重点评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素课后作业查找资料:说明宝洁公司洗发水产品的市场市场细分及目标市场定位.\n第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略\n一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。“位”是产品在消费者感觉中所处的地位，是抽象的心理位置。市场定位的任务是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。\n企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或形象。某产品的位置取决于与竞争者产品相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。如汽车，卡迪拉克的豪华合适，宝马功能卓越，丰田经济可靠，沃尔沃安全\n1、抢占或填补市场空位策略2、与已有竞争者共存的策略3、逐步取代竞争者的策略二、市场定位策略\n四、市场定位的战略寻求差异化，使本企业的产品与竞争对手的区分开来1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略\n中国移动的细分市场战略子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的\n课堂讨论运用市场细分原理说明案例:该企业产品是如何进行市场细分的?目标市场是什么?如何进行的产品市场定位?市场运行效果怎样?(自我评价)你认为还存在什么问题?\n实训校内教学企业消费者分析认识实践1、目的：（1）通过实训，使学生能够掌握消费者行为识别的方法。（2）通过实训要求学生注意对消费者在消费过程中的行为表现，并能够结合所学知识进行消费者行为分析。2、内容：（1）消费者构成记录与分析（2）消费者购物过程表现观察与分析（3）消费者消费记录与分析\n3、要求：（1）每个学生在教学企业岗位上认真记录消费者相关信息,留心观察消费者从进入门店到离开门店的行为表现。（2）同一岗位组成员进行讨论分析，并作出相关分析报告.4、过程：（1）将全班同学分成若干个小组，每组6-8人，推举组长1人。（2）组长组织小组成员按要求进入教学企业各个岗位（3）组长组织小组成员开展相关的消费者资料收集并组织小组成员与其经小组同岗成员进行集中讨论分析。（4）最终由每个岗位组完成消费者分析认识报告。