市场营销文案 5页

重庆利生生物有限公司战略转型企业高层意向调研一：背景资料分析1.企业资源分析总体上说，公司实力还是很不错，公司产品针对性强，品牌的知名度和忠诚度都较高，在西南地区有高达曲的市场占有率。财务方面，注册资金达2000万元，并且近几年销售额很大，2011-12000-2012-17000-人力资源方面，有23为管理者，110位一线生产人员专有技术和资源方面，拥有生长周期长达40年的珍稀苔葬类植物，并且拥有香水生产技术，有一条完整的香水生产线。2.外部市场分析香水市场：目前我国香水市场上，国外品牌占据主要优势。高端领域为dior、chanel等外资品牌牢牢占领，国产品牌则游走于中低端领域，从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。国内很多廉价香水都是劣质香水。它们大部分是人工化学合成香料制成，有些香水还是将有毒香料掺在劣质溶液中配制而成。不仅原料劣质有害，而且这些香水的制造流程也往往达不到卫生标准。中国产业洞察网提到：香水在中国的增长速度远高于其他品类，增长达到皿，并且市场尚未完全开发，潜力巨大。但是我国香水市场，特别是高端市场，基本上被国外产品垄断，对于国内企业而言，\n应当结合东方人的肤质加以改良，并采用品牌化的运作和管理模式，着眼于长远的品牌战略经营，增强国产品牌竞争力。1.区域市场分析利生集团在重庆地区，也就是中国西南地区。这个地区属于亚热带季风气候，夏季炎热多雨，冬季温和，整体上闷热一些，降水量也比较大。从公司的产品特点以及市场占有率来看，这个地区的消费者对清爽舒适的产品需求很大，这与季节以及南方人的一些生活习惯有关。并且随着生活质量的提升和生活观念的改变，男性也开始注重个人的仪容仪表，香水作为凸显个性和生活品质的必需品，就有了很大的市场需求。2.市场发展趋势从1980年代开始，开放政策实施以后，西方文化和风格开始在国内消费中起作用，外商也在中国不断加大投资，这些都导致消费者对生活品质有了更高的要求，包括香水、箱包、饰品、化妆品等。近几年，美容和个人护理也成为热门话题，人们更加注重自己的形象，这使得香水市场的未来更为明朗。从市场销售量占有率上观察，亚洲占全球销售量的8%。而从国际市场来看，香水市场是个市值438.9亿美元的产业，每年有至少300种新品上市。雅诗兰黛集团曾经做过调查，目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆，47%的女性只偶尔使用香水。那么，男性更是在这方面有很大的\n市场空缺，随着生活质量的不断提升，人们购买力的增强和对个人生活品质及形象的追求，香水作为一个还是比较容易买得起的奢侈品，需求量还是很大的。二：企业发展战略安多F针对目前的企业情况，成熟产品的原材料供应日趋紧张，那么对于企业长远发展的考虑，必然需要开发符合经营范围内的新产品，但由于企业目前产品的特性，其具有较强的针对性，即主要目标客户群体是男性，因此对于新产品开发必须以男性用品为基础，开发新型功能产品，并开发子品牌。即在保留原产品线的基础上发展多元化发展战略。此外，一个全新的产品开发周期过长，企业条件这么做，最好的就是在原产品的基础上进行再开发和发展，沿用原产品的部分技术和工艺。具体如下：保留原有产品（目前该男士香水为两种规格，未来应该逐步按国际正规容量出售，统一一种容量型皿，包装设计放弃普通包装，以原有经典包装为依托，优化包装，定位高端，而价格方面上调约均价的35%即50ml售价为528）；如此在目前的企业原材料困局之中，由多容量瓶进而改变成为一种的做法，可以暂时缓解企业的原材料需求，延长原材料供应时间。同时也突出物以稀为贵的市场定价方法，符合市场规律。■新产品的开发：在保留原有产品的基础上，开发新款适合南方男士\n使用的新款香水，以终端定位进入市场，预设计依然为两款不同容量，即40毫升普通装建议零售价格为228元，60毫升礼品装438元。产品应该以清新淡香为主，瓶身包装应该大气儒雅，考虑男士没随身携带化妆包的习惯，还应该让香味能持久。同时也可以辅助研发北方男士的香水，可以通过改变原来比例之类的手段简化研发过程，尝试打开北方的销路。3除了目前企业销售的香水的品类以外，未来企业将以男性为主要目标客户全体，预计将会增加商品品类，例如1.男士爽肤水，2.活性去角质面膜3.紧肤水4防晒霜，5.保湿产品。有一些男士开始接受爽肤水和保湿产品的消费，面膜、紧肤水、防晒霜等未来也有很大可能被接受和普及，所以是有市场的。三：新旧产品（品牌）战略安排由于企业未来发展多元化战略，所以针对产品的多元化，必须设计开发新产品相符合的子品牌；具体如下：针对香水系列，目前分为两类：1.原有成熟产品2新开发产品。对于香水在原有基础上开发为两个子品系，原有成熟产品设计为“典”系列男士香水，而新开发男士香水产品设计为“凌”系列；针对于典系列，企业向外界应该以一种传承经典的形象想外界宣传，并隐喻的表达产品的原材料的稀缺性，以及未来不可再得性。为这次典系列香水的重新包装和定位想外界亿广告宣传的方式向消费者做出诠释。而凌系列产品，作为新产品之所以选择凌作为产品关键词，就是想与原有产品做出差别，与典系列的传承相比，凌系列的产品宣传应该是颠覆以及革新的宣传理念，这是基\n于产品特点，由于传统产品的形象以及影响，必须在产品设计中产生差异化，因此凌系列的宣传以及产品定位建议以年轻化，个性化，颠覆传统的产品形象，在销售侧重上应该逐渐由成熟产品典系列慢慢偏向于凌系歹I，但由于新产品的上市将会有很多地方不完善，对于该产品企业应该注意与消费者增加互动，提高产品在消费者之中的认知度以及认同感，从而扩大销售量，以及为后续凌系列逐渐替代典系列成为企业主打产品奠定基础。针对其他爽肤水以及面乳的子品牌设计，因为基于产品特点决定。以及产品本身不能定位高端，所以必须与主打香水的设计因素做到差异化，男士护肤品的定位更偏重于中端消费者，市场定位应该高于P&G或是联合利华系产品，但相对于Dior等高端产品从定价以及宣传都应该可以设计产生差异化。避免和国际一线品牌相竞争。因此对于护肤品系列的品牌设计应该更亲民一些，区别于香水系列的高端方式的命名方法，因为我们认为将护肤品在市场方面以“劲爽”系列为宣传主题，首先突出男士用品风格，但也不是棱角突出，使得其适应市场能力更强。上述就是为企业产品多元化的品牌设计