燃气市场营销 26页

燃气市场营销探讨李逸才2012年11月17日公司名称信息\nQ&A1）客户是谁？2)实现销售目标最大的困难与挑战？3）怎样提升市场开发的效率？公司名称信息\n3销售策略2市场细分与市场定位1目录销售过程管理3\n城镇化快速扩大园区和镇区市场规模宏观政策与经济环境对城镇燃气发展的影响政策持续出台创造能源管理市场机会机会现有城市周边园区、镇区价值显现；借助政策抢占能源管理市场先机，占领行业至高点；利用节能减排政策，推广天然气；力争政府出台环保政策，积极推进煤改气、油改气。影响用能企业受经济低迷制约，能耗下降；房地产销售放缓，对当期民用接驳形成阻碍；竞争能源价格下降，降低天然气竞争力。1、政策与环境分析国家房地产调控政策影响民用户接驳……十二五规划：能源调结构，扩大天然气利用国家节能减排，大力倡导清洁环保产业全球经济低迷，欧债危机影响\n通过对城市概况、规划、经济现状、能源消费结构、车用燃气等市场调研，掌握城市发展方向，现有燃气市场规模等，以确定不同阶段内燃气市场营销的重点。例：2、燃气市场调研指标项目单位短期规划中期规划长期规划时间段年3510规划面积平方公里565630853规划人口数万人8089120十二五期间，将重点发展以下区域和产业：秀峰区重点推进琴潭园区和桃花江旅游度假区开发建设，着力建设新的文化旅游商务中心；叠彩区重点加快城北滨江区、江东生态农业观光旅游区和改造提升老城区三大板块建设，推进商贸物流业发展；象山区重点抓好万福旅游度假园区、城南物流园区和旅游产品工业园区的建设，大力发展金融业、商贸物流业、休闲旅游业和工业；高新区以漓东科技新城“三园（信息产业园、英才科技园、铁山工业园）二带（桂磨路产业带、漓江堤园路旅游观光带）一中心（湖塘政务中心）”为重点，以科技创新突破产业发展和空间制约瓶颈，加快发展电子信息、新材料、新能源设备、低碳节能环保、生物医药、医疗器械、光机电一体化、高技术服务业等产业；雁山区重点抓好科教文化旅游园区建设，发展旅游产业、国际化教育产业、文化产业和高新区配套产业，着力构成南部科教研发、文化、旅游产业为主的生态新城区。苏桥经济开发区作为县城重点发展工业区域。某城市发展规划城市发展经济概况2011年全市实现生产总值1336.1亿元,增长20.5%；三次产业结构比例为18.3:46.7:35.0。1、工业增加值623.8亿元，比上年增长24.3%；主要增长来源于重工业。2、全社会固定资产投资908.6亿元，比上年增长37.8%；全市商品房销售额115.66亿元，增长41.7％。3、社会消费品零售总额391.53亿元，比上年增长18.9%；4、城镇居民人均可支配收入达到19882元，比上年增长10.8%；\n市场细分市场细分维度？1）按客户行业属性分工商户，车用，福利用户，居民用户2）新建用户与改造用户（燃煤，燃油，液化气，煤制气，水煤浆，生物质能）3）终端能源需求划分蒸汽，高温，火焰，原料，热风4）按用气季节性划分采暖用户，调峰用户，可中断用户5）按承受能力划分品质型用户，敏感型客户\n根据环境与政策分析、市场调研了解客户需求，制定满足不同用户的销售策略，以及确定近期内重点营销对象。3、市场定位宏观市场情报行业趋势天然气获取及气价老户市场容量工商户市场容量车用市场容量竞争能源价格竞争对手分析根据客户的特点与需求进行细分，如：民用户（其中包括新建商品房、保障住房、集体老户、零散老户）、小型餐饮户、特殊工业户等。基于不同类别客户的需求和承受能力，确定不同类别客户开发的难易程度以及必要性和重要性。基于公司目前的优劣势，结合商机洞察结果，制定精准的市场定位，确定不同时期的市场营销方向。市场调研商机洞察市场定位客户细分\n8销售策略2市场定位1目录销售过程管理3\n关键策略第一第二第三以有效激励制度为牵引；以合理价格策略为前提；以灵活的销售政策作保障；第四利润增长以卓越运营为基础。实施四项策略怎样制定有效的销售政策？\n销售策略怎样制定有效的销售政策？客户购买行为分析是基础（决策流程，需求，经营理念）产品竞争力分析是关键价值营销是核心（综合成本分析与让渡价值设计）\n第一、以有效激励制度为牵引有效的激励制度可以激发市场开发人员热情，保证市场营销目标的达成，好的市场激励方案有以下特性。阶段性：不同阶段激励侧重点不同，如刚成立的企业，可在新建房、老户加大激励额度，随着民用户市场成熟，可减少或取消新建房激励，加大工商业户的激励额度。能够起到激励作用：激励额度能够激发市场营销人员热情，使其完成目标。合理分配：要有明确年度目标，超额完成既定目标，可以获得超额激励；未完成既定目标，应发的激励额度必须打折扣。激励总额控制：可以根据公司年度销售额或公司年度员工平均工资总额制定。\n第二、以合理的价格策略为前提合理的价格策略，是市场销售的前提，价格制定的是否合理，将决定公司市场开发效率。基础价格的制定：包括民用户接驳费，工业户接驳费，商业户接驳费，民用户销售气价，工业户销售气价，商业户销售气价。价格政策的灵活性：期初制定的价格策略根据不同客户需求和价格承受能力可以进行适当调整。例如老户接驳费可适当降低，工商户接驳费可适当收取或减免，工商户气价可根据客户的用量进行定价。价格政策的权限分配：根据市场销售的组织架构，制定合理的、可操作的价格审批权限的分配，以确保价格政策执行的严谨性，避免随意性。\n第三、以灵活的销售政策为保障基于客户类型不同，需求多样性，必须根据客户的不同需求，制定灵活的销售政策。以精准市场定位为基础，针对重点目标客户制定灵活销售政策。例如某阶段市场定位是大力发展小餐饮用户，就必须根据小餐饮用户的特性和需求制定“千方百计降低成本”的销售政策。以确保公司当期收益为原则。灵活的销售政策的制定应确保公司当期收益，不能因为要降低成本而放弃公司当期的收益；但可以根据客户对公司的价值贡献，灵活掌握。销售政策的统一性：公司上下以市场中心，要统一思想，以确保销售政策既灵活，又统一。\n第四、以卓越运营为基础只有应对环境和市场变化，提公司升快速响应客户需求的能力，才能树立公司的品牌，挣得良好的市场口碑，真正做到满足客户需求。安全保障。安全是客户的第一需求，安全也是燃气行业生命线。销售前期、中期、后期良好的服务。前期销售人员的专业性，中期设计的合理性，工程质量优良，保证进度，后期运行维护使及时到位等，贯穿整个销售过程，必须在各个环节做到精益求精。\n15销售策略2市场定位1目录销售过程管理3\n销售过程管理—五个阶段客户在想什么？阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估我们在想什么？销售方法论五阶段：\n销售过程管理—五个阶段客户在想什么？阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5销售方法论五阶段：商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估我们在想什么？燃气公司理解我们的需求和我们的期望？燃气公司能够满足我们的需求并可能比其他家好吗？我们是否获得了所期望的价值或好处？燃气公司能够带给我们所期望的吗？我们的业务或需求是不是得到了很好的满足？这是真的商机吗?我们是否要捕获？只有我们能够提供？我们是否继续跟进？对我们是否有足够的价值?客户投入的意愿?我们能够按期交付所承诺的?客户是否感受到价值？我们与客户的关系更加深入？\n销售过程管理—销售漏斗商机管理：商机备案应由市场部专人负责管理，市场开发部负责人对商机须实时监控，根据商机数量的变化督促市场开发人员及时补充。商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估1.1信息获取1.2客户洽谈1.3商机确认客户经理通过各种方式收集商机信息，如：客户调研(扫街)客服/热线朋友推荐…和客户进行初步洽谈，进一步了解客户并核实商机信息：客户的用能结构？客户有需求吗？客户有预算吗？在《客户信息表》中记录/更新客户信息对客户信息和商机信息进行初步分析如果商机信息属实且决定继续跟进，需要填写并提交《商机信息表》，进行商机报备客户经理主管对商机报备进行确认客户经理客户经理客户经理\n销售过程管理—销售漏斗预案制定：客户经理根据灵活市场销售策略、价格政策，制定可行的项目建议书，是确保项目成功的关键。商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估2.1现场勘查2.2工程预算2.3方案设计客户经理通过工程部协调设计院设计人员对施工现场进行勘查设计人员确认符合施工条件，并制作设计草图工程部预算科根据设计草图对改造施工的工程费用进行核算客户经理进行商务方案设计：价格/交付条件等根据客户用能环节和设备情况提供节能改造建议制作《项目建议书》，包含技术改造建议、工程实施方案、部分商务方案等设计/工程客户经理设计/工程客户经理2.4方案确认客户经理与客户沟通施工改造方案，并就具体细节达成一致，如：开口气量管线铺设设备改造气价…\n销售过程管理—销售漏斗缔结合作：客户经理及时上报客户的特殊需求，及时获得处理方案是迅速缔结合作的关键。商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估3.2拟定合同3.3合同评审客户经理与客户商谈商务合同，协商价格、财务模式、供气时间等合同细节；客户经理向上汇报客户特殊需求，获得审批；双方就合作基本条件达成一致客户经理草拟合同文本客户经理与客户沟通合同细节，根据客户意见调整合同条款销售支持负责协助客户经理完成合同内部审核流程3.4签署合同客户经理代表新奥与客户签订合同，并将合同存档客户经理客户经理销售支持客户经理3.1商务洽谈\n销售过程管理—销售漏斗商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估4.1资源协调4.2施工设计4.3工程交底4.4工程施工4.5项目验收客户经理组织项目实施资源，如工程设计、工程施工、工程验收等相关资源确定各资源接口人以及项目日程燃气施工设计单位，如设计院，制作项目施工图工程负责人、施工设计人员等进行工程交底施工人员进场施工直至项目竣工工程部组织施工技术部、安全部、管网公司、监理等相关人员进行项目验收，出具验收报告客户经理将验收报告归档客户经理设计/工程客户经理设计/工程设计/工程客户经理设计/工程\n销售过程管理—销售漏斗成果交付：设计、工程、运营主动负责，将该项目保质保量完成，是获得客户满意的关键，同时可以解放客户经理的时间，用于前三个阶段。商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估客户经理设计/工程4.7签订供气协议4.8置换通气客户经理与客户签订供气协议履行供气协议，通气4.6收款客户经理收取客户全部工程款客户经理\n销售过程管理—销售漏斗价值评估：可以为公司带来更多更大的商机。商机洞察预案建议缔结合作成果交付价值评估5.2客户回访客户经理制定回访计划，定期进行回访在回访中获取客户最新信息，维护客户关系，获得新商机记录客户回访获得的信息，并填写《客户回访表》5.1项目总结评估项目价值，挖掘客户其他需求，进行二次销售整理项目经验，将项目关键信息记录在案，如客户需求，公司解决方案等，进行知识沉淀客户经理客户经理\n销售过程管理—销售回顾销售回顾会议形式：市场工作日例会，周回顾会，月回顾会，年回顾会。会议目的：销售主管及时掌握商机信息，了解客户经理每个阶段项目的数量，是否能够支撑其当期开发目标的达成。参会人员：市场工作日例会，周回顾会市场开发部全员参加，月回顾会和年回顾会，分管领导和总经理参加。\n25谢谢！\n如何达成良好的拜访效果准备（客户信息了解，拜访过程设计，道具准备，问题应对，目标设定）现场拜访程序与注意事项：程序：接近，需求探寻，产品介绍展示，缔结合约，收场注意事项：言行举止（语言，肢体语言，合适的距离，对方反应把握）FFAB法BACK