市场营销战略 27页

二、STP分析市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）\nSTP1——市场细分\n市场细分开创了现代企业营销的新阶段大量营销阶段（19世纪末20世纪初）产品差异化营销阶段（20世纪30年代）目标营销阶段（20世纪50年代以后）\n市场细分的实质和意义实质：企业运用一定的依据，将整体市场分割成若干个子市场或亚市场基础：市场需求的差异性与共性意义：企业进入市场的切入点\n消费者市场细分四依据地理因素人口因素心理因素行为因素年龄需要地区利益性别气候收入动机使用者人口密度家庭生命周期兴趣使用率城市规模职业气质购买阶段教育程度品牌忠诚度宗教信仰性格种族\n生产者市场细分三依据用户要求生产者市场用户规模用户地点\n细分市场六要求（1）识别（2）进入（3）盈利（4）稳定（5）同质（6）灵活\nSTP2——目标市场选择\n目标市场评估一定的规模和发展前景符合企业的目标和能力\n目标市场选择五种模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3\n目标市场三种战略选择4PM4P1m14P2m24P3m3m14Pm2m3\n无差异营销策略把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：批量生产，降低成本；节省营销费用缺点：忽视需求的多样性；加剧竞争，减少企业获利机会\n差异化营销策略把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择多个细分市场作为目标市场，并对各目标市场制定不同的市场营销组合策略优点：满足多样化需求，提高市场占有率缺点：生产成本和营销成本增加\n集中营销策略在细分市场基础上，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营。优点：集中企业优势，在专业市场上获得成功缺点：风险大\nSTP3——市场定位\n定位?●在消费者心中所占有的独特位置●展示的是本产品与竞争产品不同之处●赢得特定而稳定的消费者群体\n定位战略选择1（1）压倒优势（2）形象\n定位战略选择2（3）USP（UniqueSellingProposition）即“独特销售说辞”理论\nUSP（uniquesellingproposition)（1）特殊的利益（2）独特性（3）影响大众\n定位战略选择3（4）产品种类分离（5）比附\n定位战略选择4（6）特殊使用时机（7）产品使用者（8）质量——价格（9）寻找空位\n三、市场竞争战略\n企业市场竞争地位40%市场主导者30%市场挑战者10%市场补缺者20%市场跟随者\n市场主导者的特点在相关产品市场上占有率最高的企业，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。是市场竞争的导向者，是其他企业挑战、郊法或回避的对象。\n市场主导者战略选择（1）扩大市场需求（2）保持市场占有率（3）提高市场占有率\n市场挑战者和市场跟随者在市场上处于次要地位的企业。市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战市场跟随者：安于次要地位，在和平共处状态下求得尽可能多的收益\n市场挑战者的进攻战略